歷史前進的步伐總是不斷地給我們帶來新奇。在經濟全球化時代，“天下沒有免費的午餐”、“同行是冤家”等昔日名訓已被打破——當代營銷領域正蓬勃興起一場革命……

　　何謂聯合促銷

　　聯合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。

　　日本工商大臣小林一山，曾在一家百貨公司當總經理。他讓秘書到全市調查并親自品嘗，看看哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把飯館老板請來，商量在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上，飯館老板當然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍，飯館營業(yè)額增加了幾十倍。由此可見聯合促銷只要運用得當，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨促銷無法達到的效果。

　　聯合促銷的不同類型

　　聯合促銷主要有以下類型：

　　1.不同行業(yè)企業(yè)的聯合促銷

　　這是聯合促銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關系，而且還可以優(yōu)勢互補。

　　眾所周知，“小天鵝”與“碧浪”在許多大專院校開辦了“小天鵝——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦產品小天鵝洗衣機”：“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。由于“小天鵝”與“碧浪”都是名牌產品，雙方不存在競爭關系，這種不同行業(yè)企業(yè)的聯合促銷能產生名牌疊加效應，達到雙贏目的。

　　2.同一企業(yè)不同品牌的聯合促銷

　　同一企業(yè)不同品牌的聯合促銷，也能達到單一品牌促銷無法達到的效果。

　　1998年底，上海太太樂調味食品有限公司推出了多品牌聯合促銷活動：消費者購買“太太樂”雞精、宴會醬油、任選兩款調味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右，接近50％的折價優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯合促銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。

　　3.制造商與經銷商之間的聯合促銷

　　這種實例在現實中比比皆是。例如北京貴友大廈對全場商品8折促銷，其中廠家承擔10％的降價損失，商家承擔10％的降價損失，商品打8折后雙方都有錢可賺。

　　武漢中商集團于2001年3月投入2000萬元，低價買斷長虹29吋超平彩電1.1萬臺，以低于市場價 400～1000元的價格拋售，僅4月6日～16日，就售出2500臺。這種廠、商之間的合作促銷，不但效果好，而且流通環(huán)節(jié)少、資金回籠快，產、銷雙方都樂于接受。

　　4.同行企業(yè)之間的聯合促銷

　　俗話說“同行是冤家”，但同行之間并不是沒有合作的余地。由一家企業(yè)單獨舉辦產品看樣訂貨會，很難吸引較多客商；而多家同行企業(yè)聯合起來，共同展示各自的產品，才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用，借重對方，達到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競爭力的重要途徑。

　　聯合促銷的操作原則

　　聯合促銷活動中應遵循以下基本原則：

　　1.互惠互利

　　這是聯合促銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，聯合促銷才能順利進行。

　　1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營養(yǎng)麥片在上海聯華超市推出超值裝（賣600克附送150克），消費者還可以得到聯華超市 5元面值的折價券1張。這一活動不但促銷了桂格麥片，也促銷了華聯超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會協力同心。

　　2.各方目標市場相同或相近

　　聯合各方要有基本一致的目標消費群體，才容易收到理想效果。

　　“美寶蓮”潤唇膏的折價券，是通過“博士倫”隱形眼鏡向其會員寄發(fā)的通訊冊中發(fā)送的。這種聯合促銷之所以可行，是因為這兩種產品有共同的目標消費群體，都是年輕女性。

　　“嘉龍”牌食用油和“家樂”牌調味粉聯合促銷的內容是：顧客買一壺油和一組調味粉，就可以減價3.5元。這兩種產品的目標消費者一致，銷售通路一致，甚至可以放在一個貨架上推廣，因此效果較好。

　　3.聯合各方優(yōu)勢互補

　　2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。生產大家寶薯片的北京興運實業(yè)有限公司董事長助理焦可小姐認為，可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎。也就是說，產品間、企業(yè)間的優(yōu)勢互補，也是聯合促銷的一個基本原則。

　　4.聯合各方形象一致

　　選擇聯合對象還要考慮對方市場形象的問題。企業(yè)樹立自己的市場形象并不容易，一旦選擇合作伙伴不當，有可能損害甚至破壞自己的市場形象，得不償失。有的企業(yè)定位于高檔商品市場，有的企業(yè)定位于低檔商品市場，這樣的聯合就有可能損害自己的形象。特別是與一個品牌形象不佳的企業(yè)合作促銷，還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象。

　　5.強強聯手的原則

　　聯合促銷最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強強聯合。如果是強弱聯合或弱弱聯合，這種聯合有可能起反作用。

　　1998年，柯達膠卷與可口可樂推出了“巨星聯手、精彩連環(huán)送”的促銷活動：消費者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈1張“柯達免費沖卷，免費享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”；反過來，消費者“在柯達快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐”。這一活動雙方都是名牌企業(yè)、名牌產品，當然對消費者有更大吸引力。

　　聯合促銷的優(yōu)缺點分析

　　聯合促銷具有以下優(yōu)點：

　　1.聯合促銷的成本費用由各方分攤，降低了各方促銷的投資，卻可能收到更好的效果。1998年12月至1999年1月，全日美實業(yè)（上海）有限公司、北京匯聯食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產品企業(yè)，聯合舉辦了免費愛心大禮包贈送活動。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙試用裝1包。這種多家企業(yè)聯合起來派送的樣品包，費用由幾家公司分攤，花錢少而效果好。

　　2.聯合促銷有時能獲得單獨促銷無法獲得的效果。武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜，曾專門請了幾名技術高超的裁縫在其旁邊開設“店中店”，此舉吸引了很多消費者前去買布，因為可以就近請好裁縫為自己量體裁衣。有的消費者干脆請裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加了不少，裁縫店生意也非?；鸨@種聯合促銷達到了單獨促銷無法達到的效果。

　　3.名牌商品的聯合促銷，可以借對方產品的知名度為自己增加新的消費者群。2000年 6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯手合作：購買汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統及手機1部。上海汽車工業(yè)銷售總公司華北分銷中心總經理丁吉慶說，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過不同產業(yè)間名牌產品的組合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市場。

　　4.弱勢品牌如果能與強勢品牌聯合促銷，可借對方的知名度提高自己的形象，帶動弱勢品牌的銷售。當然要做到這一點，弱勢品牌在合作中通常要付出更高的代價?，F實中，有的廠家把自己滯銷品牌的折價券，放進暢銷品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費者。還有的洋超市在收銀機的帳單紙帶反面，印上另一家生意蕭條的電影院購買電影票的折價券，不但促銷了電影票，對超市的銷售也有一定好處。

　　聯合促銷的缺點：

　　1.聯合各方所承擔的費用難以商定，利益沖突較難擺平，相互關系較難處理。

　　2.促銷活動的時間、地點、內容和方式較難統一，各方都希望選取對自己最有利的促銷時間、地點、內容和方式。

　　3.促銷活動開始后，各方為了把顧客吸引到自己周圍，或提高自己產品的銷量，有可能互相拆臺，使合作伙伴成為競爭對手。

　　4.在聯合促銷活動中，要突出本企業(yè)或本企業(yè)產品的特色，有一定困難。

　　聯合促銷活動中應注意的事項

　　1.簽訂完善的聯合促銷協議書或合同書，是聯合促銷成功最基本的前提。

　　2.聯合促銷成敗的關鍵是選準合作對象。如果有一方的產品不能被消費者接受，就會影響其他各方產品的銷售；只要有一方企業(yè)形象或品牌形象不佳，就會影響其他各方的企業(yè)形象或品牌形象；促銷中如果有一方玩“貓膩”，就會破壞整體促銷效果。

　　3.聯合促銷比較適合促銷價位較低的商品。像可口可樂與大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”促銷活動，風靡了2000年整個夏季。對于商品房、轎車等高檔商品，人們的購買行為極其謹慎，簡單的捆綁銷售效果一般不理想。例如在“國貿2000年北京秋季房地產展示交易會”上，一汽——大眾捷達推出了“給新家安個車輪一一‘車+房’分期消費新生活活動”，結果是看的多，買的少，并沒有真正推動轎車和商品房的銷售。

　　4.聯合促銷中很難做到利害關系完全均等，能否調節(jié)好各方合作關系，也是決定成敗的一個關鍵。

　　典型實例分析：美國馬克威爾牌咖啡與日本面包公司的聯合促銷

　　60年代中期，美國的馬克威爾牌咖啡在日本先后進行了3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬份，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內。

　　第一次派送時間是1965年3月～5月。馬克威爾牌咖啡的生產廠家與日本第一屋制面包公司合作，把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內，送出了200萬份樣品，范圍遍及日本全國。結果面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。

　　第二次派送時間是1965年10月～1966年1月，共4個月。馬克威爾牌咖啡的生產廠商與日本7個地區(qū)的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：東京第一屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司，7個地區(qū)共送出樣品600萬份。

　　第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。10個地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬份。

　　這一聯合促銷活動取得了巨大的成功，具體表現在：

　　1.馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升，過去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上。

　　2.面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好。

　　3.面包工廠的業(yè)務量因此增加了35％，派送結束后，這種業(yè)務量仍持續(xù)了較久。

　　4.消費者品嘗樣品后，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的，從此改變了消費習慣，認牌購買馬克威爾牌咖啡。

　　這次聯合促銷之所以獲得成功，主要原因是：

　　1.咖啡和面包有共同的目標消費者。一般來說，以面包為主食的人，絕大多數有喝咖啡的習慣，所以選擇面包作派送咖啡樣品的載體，非常合適。

　　2.合作雙方互惠互利。附送咖啡增加了面包銷量，選擇面包派送能準確瞄準咖啡的目標消費者，雙方有共同利益，當然一拍即合，同心協力。

　　3.這一聯合促銷降低了各方的費用，收到了更好的效果。

　　4.面包和咖啡搭配得當，符合人們的飲食習慣，從而能吸引更多消費者。

　　歷史前進的步伐總是不斷地給我們帶來新奇。在經濟全球化時代，“天下沒有免費的午餐”、“同行是冤家”等昔日名訓已被打破——當代營銷領域正蓬勃興起一場革命……