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備考信息
為了贏得市場營銷戰(zhàn)爭,你必須先贏得戰(zhàn)術層次上的戰(zhàn)役。如果顧客的腦袋就是戰(zhàn)場,那么,廣告顯然是市場營銷戰(zhàn)爭的主要戰(zhàn)術武器。廣告像大炮一樣能對消費者造成某種程度的沖擊,如果你的廣告正確地瞄準了目標市場,那么你就可以運用廣告創(chuàng)造顧客。大多數(shù)公司都知道這個道理,這也是為什么廣告支出如同天文數(shù)字一樣高的原因,但是,隨著廣告量的增加,其效果也隨之降低。
1.測試你的廣告
由于數(shù)量增加,效果降低,使得廣告成為大量研究的對象,企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效,這也是為什么廣告研究經(jīng)費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴格的限制,當?shù)罓?。丹恩。勃巴克公司測試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時,收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告,廣告主也不喜歡它們,連比爾。勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特。湯森答應過道爾。丹恩。勃巴克公司,如果道爾。丹恩愿意對艾維斯全權負責,他就一字不改地刊出廣告。所以,廣告還是照樣推出,出乎意料的是得到了強烈反應,時至今日,人們依然記得它的口號:“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二,你為什么要光顧我們?因為我們更努力?!边^了不久,赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%,而艾維斯的市場占有率則提高了6%,這一來一往之間的差距(12%)幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時,艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后,終于開始出現(xiàn)盈余。
你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術,正如同艾維斯的例子一樣,廣告測試的結果意義通常不大,因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試,就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內容,再探測其反應。在艾維斯的例子里,你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價,赫茲將會有何反應,以及工作人員的服務態(tài)度如何。
問題在于,你在開展活動之前,根本就無法取得這些事后的資料,因此,如果想要測試戰(zhàn)略,你最多只能盡量讓消費者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告,并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結果,這些由潛在顧客轉變成的廣告專家,很快就會向你提供有關圖形、字體、攝影以及標題方面的意見,每個人都喜歡扮演廣告專家的角色,不僅如此,這些潛在顧客的自信心還特別強,因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。
考慮一下事實吧!大多數(shù)與消費者見面的重要廣告活動都經(jīng)過測試,除非測試效果十分良好,否則,廣告主根本不足為奇,在一個特定的市場上,有四五個品牌會進一步寄送自己的市場營銷計劃,以提高自己的市場占有率,一般來講,沒有一個人的市場占有率會增加,因為整體的總和仍然是100%.從最純粹的意義上來看,市場營銷和戰(zhàn)爭一樣,是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加,則至少有一個品牌的市場占有率降低。
市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學障礙,因此,你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于:計劃本身的新奇性與獨特性越高,其成功的可能性就越大,而測試反應良好的概率也越低。
2.了解潛在顧客的反應
盡管我們這樣建議,但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費之前,你還是希望能夠了解消費者的反應,以下是我們對于應尋找什么資料的一些建議。
忘掉調查報告里的數(shù)字吧!那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過設計的問題,所得到的只能是不自然的反應。例如,問:你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水?(其隱含著的意思是:你是否很笨?)答:不會。(其隱含著的意思是:我沒那么笨。)當然,“激情”在香水戰(zhàn)場上是個大贏家。
其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺上,乃是因為它的測試結果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題:“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間,你會購買哪一種?”在波普秘訣出現(xiàn)之前,你從未聽到過這個名字,所以,你會很自然地回答:“皮爾斯伯里?!苯Y果,皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利,而波普秘訣卻大獲全勝,僅次于“顧維爾”爆米花。
在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素(皮爾斯伯里代表生面團,而不是爆米花)。而在小組討論會上,使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向,沒人愿意承認他會把爆米花與生面團弄混。
3.選擇有趣的戰(zhàn)術
評估小組討論或消費者調查有什么秘訣呢?
首先,你必須確信你的戰(zhàn)術思想相當有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調乏味要好得多。就爆米花而言,皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當?shù)拿?。至于波普秘訣,至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣,“聽起來似乎相當有意思?!庇腥さ亩x與新鮮一樣,一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣,”如“人咬狗”之類。當人們暴露出不同的觀念時會有什么反應呢?他們會認為相當有趣,但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕,這本來就是人的天性。
廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法,來突破媒體的干擾。不幸的是,他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關的因素上,而不是放在戰(zhàn)術觀念本身,一般地講,他們無法改變戰(zhàn)略,因為它是在自上而下的經(jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。
以“五十鈴”為例,它最近推出了一系列騙人的廣告,號稱騙子大王的喬。五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧!他是如何做到的呢?很簡單,他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢?當然,他們記住了荒謬的情書,忘卻了真正有意義的信息。
當有人說他在昨天晚上看到了一個相當棒的電視廣告時,接下來你也許能猜得到,他通常會說:“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了,但我可告訴你有關廣告片的情節(jié)?!彪y怪許多人記得喬。五十鈴,但卻記不得為什么他們應買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達3000萬美元之多,但它在美國汽車市場上,這二者的年銷售量都超過60萬輛。
韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上,連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么,近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么?答案就是喬。五十鈴的系列廣告,真是令人啼笑皆非。
如何才能使戰(zhàn)略有趣呢?當然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式,并不會使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰(zhàn)術?!氨人_餅買一送一”是有趣的,“孩子,快快長大,來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當然,有趣本身產(chǎn)品或服務密切相關,而且,既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術武器,那么,創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術引導企業(yè)戰(zhàn)略的原因。
4.測試業(yè)務人員
好設想通常不容易為業(yè)務人員所接受,因為他們太接近市場,了解的情況也比較多,以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務員來說,試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術想法有點過于簡單。那么,你是否想擺脫業(yè)務員而專心致力于潛在顧客呢?倘是這樣,你冒的風險可就大了。若業(yè)務員不全力支持你的計劃,那么不論計劃如何宏大,你還是無法順利實施。因而,向業(yè)務員測試計劃時,隱含著推銷給他們的意思,而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃,那麻煩可就大了。
你應該把能夠打動人心的東西,統(tǒng)統(tǒng)放進你的推銷戰(zhàn)術里,甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務人員非常喜歡一場成功的業(yè)務發(fā)布會。如果你順利地說服他們,他們也會盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過,這可是一次嚴峻的考驗。
5.測試新聞界
你很難打電話問丹。拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事,關鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞。或許它根本不會出現(xiàn)在7點鐘的新聞節(jié)目,甚至連周刊的第七版也沒有刊登,無論如何,最有效的觀念通常都具有新聞價值。當百事可樂推出斯萊思時,全國媒介爭相報道,因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當IBM推出一項廣告活動,將自己定位為”更大的屏幕“時,美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕?IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人,并且,它已比所有競爭者加總起來還要大,因此,或成為”更大的屏幕“有何新聞價值?
當艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時,引起了人們的興趣,新聞界紛紛予以報道,甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說,自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。
6.了解競爭者
如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計劃的評價,那么從拉瑟或湯姆。布羅考那里得到反應還算是相當容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目,如果每個人都說“我討厭它”,則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做,不過,還是有辦法做類似的事情,那就是所謂的邏輯檢查。
為了檢查你的主張的邏輯性,你可以把陳述顛倒過來,看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二,所以我們必須更加努力,這句話反面的意思是什么?赫茲是出租汽車業(yè)的老大,所以居功自傲吃老本,不必太努力。對艾維斯來說,這則廣告簡直太棒了,如果潛在顧客甚至認為赫茲柜臺人員也這么想,他會采取相應的對策。
“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號,該公司居航空業(yè)第二位,讓我們把它顛倒過來,看看老大的情形會是怎樣?!霸诳罩袩o甚特殊”,聯(lián)合航空公司不特殊?事實上,聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此,“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是,你知道這就是美國航空公司的口號。實際上,它也并不適合該公司所處的競爭狀況。
7.測試產(chǎn)品大類
“戰(zhàn)略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導致一個獨立自主的生命。自上而下的企業(yè)會接受一個延伸的品牌,并給他一個獨立的市場營銷部門、業(yè)務人員以及廣告預算。上述這些東西,健怡可口可樂都有,此外,它還有一個獨立的廣告公司,但是,軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂,心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務人員誤以為他們擁有兩個品牌,但事實上,他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試,因為在潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功,是以可口可樂的犧牲為代價的,由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加,所以兩者之間的消長關系并不太容易觀察出來。
“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個品牌的三種口味,其中之一的銷售提高,其余二者的銷售就會下降。“庫爾斯淡啤酒”也是同樣的情況,當它銷售上升時,庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關聯(lián)性。于是,“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈,終于找到了它要打的目標:庫爾斯普通啤酒。
“百威”是最后加入淡啤酒行列的品牌,安赫瑟。布斯公司正在努力將“百威淡啤酒”塑造成為的雅皮士啤酒,但斯幫茲。麥肯茨及其3名漂亮助手的表現(xiàn),卻使得“百威淡啤酒”顯得有些走樣。布斯公司難道真的認為啤酒的老主顧對這些騙人的把戲不屑一顧嗎?是的,他們會這樣認為,但“百威”遲早也會走上“米勒”和“庫爾斯”的老路——開始走下坡路。
當兩個品牌標上同樣的名字時,在消費者心目中它們是聯(lián)系在一起的,因此,你必須兩者都加以測試。麥肯茨或許是百威淡啤酒的破壞者,但問題是,從長期來看,這會對百威品牌造成何種傷害?如果坐在BMW牌小汽車里的小伙子喝的是百威淡啤酒,那么坐在福特“布朗克”牌小汽車里的人還會喝百威嗎?
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