這幾年空調價格大戰(zhàn)，用“不見硝煙的戰(zhàn)場”來比喻真不為過。眾多生產空調的企業(yè)，從天冷就開始備戰(zhàn)，到年底一算賬，居然多數說賠了，真是讓人感到市場的殘酷無情。北京有一家名叫華夏通商科技發(fā)展有限公司的小企業(yè)，幾年來一直經營一種與空調有點關系的小產品——冰墊，不僅沒被空調大戰(zhàn)傷著，反而利用空調大戰(zhàn)留下的市場空間大獲全勝。許多經營冰墊的代理商，獲利比經營空調還要好。這種冰墊每個零售價才四十余元，但是算下來的單位利潤比卻比空調還要高?！耙蛔睕鰤|銷售的成功說明市場在進入“細分市場”的時候，商人要有更加靈活的頭腦來判斷問題，比如經營空調有可能賺錢，但賺大錢的時代已經過去了；賣小產品每個賺不到多少錢，但市場有空白，錢就容易賺到了，研究一下小產品，能幫助企業(yè)改變“產品有貴賤”的思維，更加重

　　視營銷的本質——關鍵不在于賣什么產品，而是在于最終所獲取的利潤。請看本期“一坐爽”冰墊市場營銷案例。

　　一 產品：

　　簡單，賣點設計是“四十余元買空調”

　　★“一坐爽”冰墊是北京華夏通商科技發(fā)展有限公司開發(fā)生產的一種產品。只有一張報紙大小，里面是高科技的制冷材料，接觸人體后，迅速變涼，是夏季用消暑佳品。

　　★賣點設計：將小產品依附到大概念上作文章，廣告語用“四十余元買空調”來表現。

　　二 前景：還有發(fā)展空間

　　★降溫墊屬于季節(jié)性消夏小產品。同類相關產品還有傳統型的草席、草墊，竹席、竹墊等，每年三四月份開始登場，五月熱賣，九月以后就銷聲匿跡了。這類產品季節(jié)性強，也是家庭必備之物。因此，如果產品物美價廉、適銷對路，每年的銷貨量就會很大。

　　★但我國傳統的草、竹墊多由農民在農閑時就地取材加工，屬于小農經濟的副產品，品牌意識不強，附加值也不高。銷售方式多為農貿市場自產自銷，難以形成產業(yè)，僅有少量外銷性產品斷斷續(xù)續(xù)出口，但為數不多。

　　★作為消夏產品，“一坐爽”冰墊已經成為工業(yè)制成品，從這幾年的發(fā)展看，類似華夏通商公司這一類的廠家已逐漸形成一個頗有潛力的行業(yè)，他們對行業(yè)有前瞻性，又具有現代經營意識（品牌意識），是最有可能替代農民草竹席生產廠家的企業(yè)，只是現在尚未浮出海面。

　　★研究發(fā)達國家的市場規(guī)律能更好地看出這個行業(yè)在我國的發(fā)展前景。發(fā)達國家目前的市場狀態(tài)是市場細分，產品的開發(fā)銷售是完全針對不同階層、不同年齡、不同行業(yè)的消費者而進行的。

　　三 廣告：搶占了兩個制高點

　　在廣告宣傳上，“一坐爽”降溫墊搶占了兩個制高點。

　　★第一，在降溫墊這一行，幾乎所有的廠家都認為這個產品很小，不起眼，沒人想到要去打廣告。華夏通商是第一個給降溫墊打廣告的企業(yè)。由于搶占了這個先機，“一坐爽”冰墊就很自然在行業(yè)里占了一個制高點（品牌效應）。

　　★第二，廣泛利用各種宣傳廣告手段把降溫墊的銷售業(yè)績和產品特性盡可能多地傳播給消費者，讓他們了解產品，這在“一坐爽”打國際國內兩個市場時起到了重要的作用。1994 年，“一坐爽”冰墊第一年上市，許多人根本不知道這個產品是個什么東西能干什么用？公司經理就自己親自到商場做終端促銷，擺下十幾個凳子讓顧客坐上試，產品旺銷由此開始。小產品不能單靠經銷商經營，市場背景氛圍營造要運用一切宣傳廣告手段來表現，這是小產品進行市場運作的另一個關鍵之處。

　　四 策略：給西服打補丁

　　★“一坐爽”冰墊剛進入市場時，消費者并不認可，因為這是一個新產品，顧客幾乎不存在所有能引起購買的聯想。企業(yè)在策劃人的幫助下，提出了“給西服打補丁”的想法，所謂“給西服打補丁”就是找一個大家都熟悉、印象深刻的參照物，讓這個產品和這個參照物產生直接聯想。這就像在西服上打補丁，要多顯眼有多顯眼，或者說，能打到西服上的不管什么補丁都能被人高度關注。運用到產品上就是：“一坐爽”冰墊像一個補丁，空調就像一件西服。

　　★結合在報紙媒體發(fā)布“四十余元買空調”的廣告，華夏通商又在售賣現場打出精心制作頗為醒目的POP廣告，并以相應的促銷策略一下子激起了市場銷售的人氣。

　　★初戰(zhàn)告捷，公司立即在全國的主要銷售點制作統一的售點廣告牌，并對銷售人員進行培訓，給大家講為什么確定用“四十余元賣空調”的道理，銷售人員意識到如果顧客產生“才四十元就能買個空調”的想法，“一坐爽”涼墊就能進入熱賣期。果然，廣告起到了意想不到的成功。

　　1998年，“一坐爽”涼墊銷售首次超過5萬個。

　　五 招商：要了解經銷商心理特點

　　★華夏通商公司從1998年開始在全國范圍內大面積招商。之所以招商能成功，是因為通過調查發(fā)現：許多商場有很多賣床上用品的柜臺，秋冬季才走貨，夏季相對顯得清閑，由于這些柜臺都是出租給個體老板的，出租時間一般以一年為單位，所以，夏季（淡季）就是不掙錢也不能撤柜臺。如果讓這些柜臺夏天賣冰墊，個體老板準樂意，為什么呢？一是冰墊不像涼席什么的，只要想賣從哪都能進貨；如果一個地區(qū)只給一家做，他就能成為專賣經銷商。沒競爭，產品又確實需求，就肯定會旺銷。

　　★冰墊這東西不需要太多的本錢，一兩萬塊錢就能拿到這個代理，壓力不大，只要勤快點，一個夏天就能掙個好幾倍，為什么不干呢？

　　★從1998年招商開始，招商效果一年比一年好?？偨Y這兩年的銷售戰(zhàn)績，發(fā)現每個省都有幾個賣得特火的“大戶”。武漢有一個經銷商，1998年在漢口就開了個“坐涼堂”，主打產品就是“一坐爽”冰墊，掙了不少錢，現在已成了華夏通商的金牌經銷商。遼寧的一個經銷商，是省代理，產品拿回去后自己打廣告、再招代理，經營也相當不錯。

　　★從降溫墊市場的總體情況看，廠家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。說起來，華夏通商是實力最弱的一家，但這幾年下來，華夏通商由于產品質量好，賣點設計突出，重視品牌營造等原因，慢慢成了控制了長江以北的市場的最大廠家。

　　★產品基本覆蓋長江以北地區(qū)的同時，意識到這個市場依然存在著許多空白點，這就是更多的縣級市和富裕地區(qū)的城鎮(zhèn)，許多做市場的營銷人員存在著誤區(qū)：認為縣鎮(zhèn)地區(qū)市場容量小，華夏通商的老板說，錯了，這樣的地方市場容量很大！為什么？就因為更多的廠家進入成本高，放棄了這樣的地方，造成這類地區(qū)商品種類相對匱乏。公司認為如果產品克服進入成本高的瓶頸，肯定能取得不俗的業(yè)績。華夏通商的優(yōu)勢就在于自己不做終端，只發(fā)展經銷商，不存在產品進入成本，所以只要能制定對經銷商有吸引力的政策，就能夠成功。事實也確實如該公司所預料，對縣級城鎮(zhèn)的招商在2000年就顯露出強勁的生命力，在該公司新增利潤中，有相當一部分來自小城鎮(zhèn)經銷商的進貨。華夏通商計劃今年加大對小城鎮(zhèn)的招商力度。

　　六 出口：產品無高低貴賤之分

　　★小產品出口，并不像人們想象的那樣困難，隨著WTO的臨近，各類小產品出口掙錢的機會也越來越多了，“一坐爽”冰墊這個小產品靠出口也掙了錢，說明產品并無“高低貴賤之分”。

　　★“一坐爽”冰墊第一個國外經銷商是1995年參加廣交會的一個比利時商人，他訂購部分產品后，在國外銷售效果非常好。接著，引來了巴黎、布魯塞爾、科隆這些比較大的城市的經銷商。其中最大的一家是法國的某大型超市集團，1997年，他們與“一坐爽”簽訂了歐洲總代理，一個夏天走了22個貨柜。

　　★“一坐爽”冰墊在歐洲銷量大與當地人生活水平高和氣候適宜有關，像降溫墊這種季節(jié)性產品，歐洲人一般只用一季，第二年再買新的。

　　★產品打開歐洲市場后，對國內外市場又起到了帶動作用，隨著“小產品大出了國”、“巴黎流行‘一坐爽’”、“科技小商品，出口潛力大”一類的報道不斷出現，韓國、菲律賓、馬來西亞及香港的超市也不斷前來訂貨。1999年以前，華夏通商只和北方家樂福打交道，2000 年也同上海的家樂福全國采購中心簽下單，這樣，華夏通商的產品直接為全國的二十個家樂福店配送產品。不斷增多的訂單，使華夏通商公司今年在上海、重慶建立了分裝中心。

　　七 效果：處于快速增長中

　　從這幾年的銷量看，“一坐爽”冰墊由于實施了成功的市場營銷策略，市場處在快速增長中，1999年市場份額比1998年增長了75％，2000年比1999年增長了80％。

　　點評

　　趕快占塊空地兒——張輝

　　在大家都在感嘆生意難做的時候，每年都有一些企業(yè)躲在暗處“偷著樂”，這些企業(yè)明白之所以自己能夠順利地掙到錢，是因為自己所選擇的行業(yè)屬于“不起眼的”，競爭對手是 “相對弱的”的緣故。就像華夏通商公司選擇的降溫墊行業(yè)，一不被大企業(yè)關注，二競爭對手沒有形成壟斷。選擇好行業(yè)，剩下的事就很簡單了：讓產品質量過硬，做得比對手更好。 “一坐爽”涼墊在如何做到比競爭對手更好這點上值得企業(yè)借鑒：小產品很少重視品牌宣傳，在“一坐爽”之前，根本沒有企業(yè)為涼墊做過廣告，“一坐爽”從進入市場初期開始，就開始做品牌宣傳，為此投入了大量資金，成為降溫墊行業(yè)里第一個為產品作廣告的廠家，別小看這個第一，由于快速地在市場上占了塊空地兒，第二個跟隨者就沒有第一個開創(chuàng)者的效果好了。市場經驗證明，早期占領市場制高點是獲得成功的關鍵因素之一。另外，“一坐爽” 涼墊的市場策略運用是非常專業(yè)的，比如“給西服打補丁”的思想，是能夠在短期獲得產品知名度的妙招兒，雖然“四十多元買空調”這個廣告語多少有些言過其實，但卻能喚起人們的“興趣點”，沒有興趣點，廣告肯定會窩在其他廣告里“跳不出來”，經銷商和消費者連看都沒看到廣告，怎么去買呢？學學華夏通商的賺錢小招兒，趕快在市場上占塊空地吧。