CI（Corporate Identity，企業(yè)形象戰(zhàn)略）、CS（Customer Satisfaction，顧客滿意戰(zhàn)略）與CC（Corporate Culture，企業(yè)文化），可合稱為“3C"理論。但從三者的 屬性上看，CI和CS具有更大的”工具性“，而企業(yè)文化則更有”理念性“；企業(yè)文化 既是一種理論，也是一種管理方式。把企業(yè)文化作為一種管理方式看，使用什么樣的 ”工具“進(jìn)行管理，反映著不同的管理風(fēng)格，也會造就出不同層次的企業(yè)文化。因此 ，CI與CS反映著辦企業(yè)不同的價值觀，因而反映著不同的企業(yè)營銷文化。

　　CI最早源于美國50年代。1956年，美國國際商用機(jī)器公司的名字縮寫（IBM）變形 后，有美感造型，塑造了一種開拓和創(chuàng)新的形象，使這個“藍(lán)色巨人”在市場上大獲 成功，因而使CI逐漸在日本、臺灣、韓國等國家和地區(qū)流行起來，逐漸成為一種工具 性很強(qiáng)的營銷理論。

　　CI與CS的本質(zhì)

　　CI的本質(zhì)是什么？有人說CI是一種企業(yè)差別；有人說CI是一種形象傳播；有人說CI 是一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；有人說CI是一種為企業(yè)改頭換面、換血強(qiáng)身的方法；還有人說 CI是一種可視的文化……眾說紛紜。其實，CI有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、差別性、標(biāo)準(zhǔn)性和 可傳播性的特點，應(yīng)把它看成是將企業(yè)從表面視覺到深層次進(jìn)行合理規(guī)劃、重塑和整 合的系統(tǒng)工程。

　　CS始于1986年一位美國心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年，一家美國市場調(diào)查公司以CS理論 為指導(dǎo)公布顧客對汽車滿意程度的排行榜；1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI"（Customer SatisfactionIndex），即顧客滿意指標(biāo)。后來，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo) 入CS戰(zhàn)略，拉開日本CS戰(zhàn)略導(dǎo)入的序幕。JR東日本鐵道公司、日立公司、高島屋百貨 公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年，美國營銷學(xué)會召開了 第一次CS會議，討論如何以CS營銷戰(zhàn)略來應(yīng)付競爭日益激烈的市場變化。自此以后， CS在全球發(fā)達(dá)國家流行開來。有人說，當(dāng)前企業(yè)界正在發(fā)生一場CS革命。

　　CS是一種有效的經(jīng)營戰(zhàn)略它要求企業(yè)通過發(fā)掘自身經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá) 到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近，實現(xiàn)其經(jīng)營個性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá) 到滿意狀態(tài)。可以說，CS能夠使企業(yè)經(jīng)營徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成企業(yè)競爭力的 實質(zhì)內(nèi)容。因為在企業(yè)競爭力的要素中，經(jīng)營實力和市場占有率都是一時的，而以 顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠顧客”則是永久的。

　　CI與CS的文化差別

　　“CI"是以”企業(yè)中心論“為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點的

　　眾所周知，企業(yè)營銷觀念主要經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念和顧客觀念三個大的 階段：與生產(chǎn)觀念相適應(yīng)的是理性消費，消費者關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)“有沒有”，質(zhì)量 “好不好”；這一階段產(chǎn)品與服務(wù)的品牌、質(zhì)量對消費者的吸引力較大。與推銷觀 念相適應(yīng)的是感覺消費。消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的評價是“喜歡不喜歡”，品牌形象 對消費者的吸引力更大。與顧客觀念相適應(yīng)的感情消費，消費者把“滿意不滿意” 作為對產(chǎn)品與服務(wù)的主要評價標(biāo)準(zhǔn)，追求產(chǎn)品與服務(wù)帶來的物質(zhì)滿足、心靈滿足和 個性魅力，這一階段個性化、針對性的經(jīng)營對消費者更有吸引力。依這種分析，CI 仍然停留在推銷觀念階段，重視通過有效的CI表達(dá)，推銷產(chǎn)品與服務(wù)，推展形象， 千方百計讓顧客識別企業(yè)，喜歡企業(yè)，追求的結(jié)果是市場占有率和利潤最大化，反 映的是企業(yè)價值，未能跳出“企業(yè)主導(dǎo)理念”的怪圈。由于CI所反映的營銷文化明 顯落后于時代，加之很多企業(yè)在具體操作中的失誤，造成CI有形無魂，只成為企業(yè) 包裝術(shù)，其效用不斷遞減，顧客已經(jīng)反感令人眼花繚亂的視覺沖擊和廣告宣傳，同 時也給企業(yè)帶進(jìn)陷阱，由重經(jīng)營變?yōu)橹匦蜗?，由重商品質(zhì)量變?yōu)橹厣唐钒b，由重 服務(wù)質(zhì)量變?yōu)橹胤?wù)形式，金玉其外，敗絮其中，造成“形象、二流產(chǎn)品、三 流市場”的不正常局面。

　　CS以“顧客中心論”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點

　　CS把顧客滿意不滿意作為衡量各項經(jīng)營活動和管理活動的惟一尺度，圍繞顧 客進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。這種立足于顧客的營銷策略，追求的結(jié)果是 貢獻(xiàn)，反應(yīng)的是顧客價值，通過為顧客創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)價值。尤其是 CS 把顧 客進(jìn)行科學(xué)分層，即分為忠誠層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點放在鞏固 老顧客（忠誠層顧客）上，不斷吸引游離層和潛在層顧客，在經(jīng)營中不是毫無目標(biāo)地 去擴(kuò)大市場，這就保證了企業(yè)對顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對性。同時，CS對“顧 客滿意”也強(qiáng)調(diào)全過程和差異性，追求顧客在消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)之后的 滿足狀態(tài)，追求在顧客總體滿意基礎(chǔ)上，因人而異，提供差異服務(wù)。另外，CS 也 強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時，滿足社會需要，即一方面要滿足顧客物質(zhì)需 要和精神需要，另一方面還要強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會利益、社會道德價值、政治價值和生態(tài) 價值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種積極企 業(yè)營銷文化。

　　短評：從CI到CS，從營銷文化層次上分析確實是一個巨大變革，是一場營銷 文化的革命，CS比CI具有更為進(jìn)步和實用的價值。但我們并不能因此而簡單認(rèn)為 應(yīng)由CS替代CI.因為這不是簡單的替代問題，而應(yīng)是結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，應(yīng)在 建立以顧客為中心營銷文化的基礎(chǔ)上，以CS為基本策略，同時吸收CI中有效的 經(jīng)營理念和傳播手段，實現(xiàn)CS與CI的有機(jī)結(jié)合，這樣的實踐效果會好些。