一、綠色營銷觀是以可持續(xù)發(fā)展為目標，經濟與生態(tài)的協同發(fā)展的營銷觀

　　20世紀90年代以來，風糜全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。

　　綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經濟與生態(tài)協調發(fā)展，以實現企業(yè)利益，消費者利益，社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統一。綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重經濟與生態(tài)的協同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用減少資源浪費，防止環(huán)境污染。綠色營銷強調消費者利益，企業(yè)利益，社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統一，在傳統的社會營銷觀念強調消費者利益，企業(yè)利益與社會利益三者有機結合的基礎上，進一步強調生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關鍵所在。

　　以綠色營銷觀念為指導，企業(yè)在營銷全過程中都強調“綠色”因素：

　　注重綠色消費者需求的調查與引導。

　　從國際市場來看，一些發(fā)達國家對綠色產品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產能力潛力。每年進口量占該類食品消費總量的80%，德國則高達98%，表明綠色產品吸著巨大的市場潛力。我國企業(yè)一方面要樹立起開拓國際市場的意識。在綠色產品開拓中，注意在文化內涵，標準體系經營管理上與國際市場接軌，努力提高綠色產品質量，積極爭取ISO14000認證，抓住一切有利時機，積極開發(fā)綠色產品進入國際市場。另一方面，要積極調查國內消費者需求特征，引導我國消費者的綠色需求。

　　注重安全，優(yōu)質，低能耗，少污染的綠色產品的開發(fā)和生產。

　　首先，擴大現有綠色產品的經營規(guī)模，取得規(guī)模經濟效益。一是提高單個企業(yè)的規(guī)模經濟效益；二是提高企業(yè)群的規(guī)模經濟效益。不僅要求綠色產品生產者企業(yè)不斷努力壯大自己還要企業(yè)內聯外爭，促進綠色產品市場的發(fā)展。

　　其次，推行清潔生產方案，在積極進行現有產品綠化的同時，應密切關注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產品的發(fā)展動向，適時地引進和開發(fā)綠色新產品。清潔生產方案的實施，一是通過資源的綜合利用；短缺資源的開發(fā)，代須知；二次能源的利用；以及節(jié)能，節(jié)水，省料等，實現合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產品生產全過程及產品的整個生命周期內的產生和排放，實現產品生產和產品消費過程與環(huán)境相容之目的。實現清潔生產必須從以下兩個方面進行控制；第一，產品生命周期全過程控制。即從原材料加工提煉到產出產品，產品使用，直至報廢處置的各個環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案，以實施物質生產，人類消費污染的預防控制。第二，生產的全過程控制。即從產品開發(fā)，規(guī)劃，設計，建設，生產到運營管理的全過程，都有必須采取必要的清潔方案，以實施防止物質生產過程中污染發(fā)生的控制。

　　注重定價中的綠色因素。

　　由于綠色產品是經有關部門通過嚴格認證以后，獲得綠色產品標志的產品，在質量標準，環(huán)保標準等方面都有有較高的要求。因此，在成本構成方面與一般產品也有所不同，除了要考慮；生產，經營過程中所發(fā)生的一般成本，費用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發(fā)和運用所付出的代價；為保證清潔的成本；開發(fā)和運用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。

　　產品定價過程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場因素。按照國際上通常的做法，政府應允許綠色產品的價格比同類產品價格上浮一定的比例，如德國霍因海姆大學農業(yè)經濟專家哈曼博士的確良研究結果表明：i.綠色食品的價格比一般食品約高50-200%.芬蘭政府允許綠色產品價格上揚30%以上；日本綠色產品的價格比一肌產品價格高20%以上。ii.從市場因素來看，綠色產品的目標顧客是具有一一 購買能力、具有一定的文明程度、具有一定的素質的消費群體。他們的購買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價值的實現。這一群體中的消費者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購買代表時尚、文明的綠色產品而適當多支付費用。據調查，在歐美國家，半數以上的消費者在購買時考慮綠色因素，并愿為之多支付30-100%的費用。iii.產品定價過程中，隨了要考慮成本以外，還必須根據目標市場購買者的消費心理、購買行為、購買能力等。

　　此外，在渠道選擇、促銷、服務、企業(yè)形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護生態(tài)環(huán)境為主要內容的綠色因素。

　　綠色營銷觀念的樹立，要求企業(yè)生產經營的產品從生產過程到消費過程、從外包裝到廢舊后的回收都要利于人類的健康持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護和改善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內部經濟的同時帶來社會外部的經濟性。綠色營銷觀念的樹立，綠色產品市場的拓展，改變了過去我國主要依賴于外延擴大的高投入、高消耗、低產出、低質量的經濟增長方式，建立起一個集約型的永續(xù)經營的經濟體系，有利于經濟與生態(tài)的協同發(fā)展，有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實現。

　　二、資源價值觀是確立綠色營銷觀念的核心

　　綠色營銷觀念的確立，需要企業(yè)和全社會改變其傳統的資源無價或低價享用的價值觀，正確認識資源的價值。資源是具有價值的物品，資源的價值不僅表現為資源本身的價值，而且還包括資源的使用所造成的環(huán)境代價。

　　效用價值理論認為，物品的效用是價值的源泉。物品的效用是形成價值的必要條件；物品的稀缺性則是形成價值的充分條件iv.資源，無論是不可再生資源還是可再生資源，都是人類生存發(fā)展不可或缺的物品，都具有極大的效用。同時資源的稀缺性已成為人類的共識，歐洲經濟共同體的一分報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年。因此，應充分估計資源的價值，并將它作為價格的一個組成部分。

　　資源的價值還包括使用資源所造成的環(huán)境代價。90年代以來，由于工業(yè)化進程的加快，導致資源的掠奪性開發(fā)和使用，造成生態(tài)環(huán)境的惡化，為此，世界各國都付出了沉重的代價。這一代價也應作為價格的一個組成部分。

　　然而，以往企業(yè)營銷中既沒有考慮資源本身的價值，更沒有考慮資源使用過程中所造成的環(huán)境代價。因此，形成了一種資源無價的價值觀。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價值及其使用價值。由于資源無價而帶來的原材料的低價使用，不僅造成了產品價格的扭曲，而且?guī)砹松鷳B(tài)環(huán)境的極大的破壞：

　　造成了對有限資源的掠奪性開發(fā)和浪費性作用。據有關方面統計，目前資源的有效使用率不到50%.資源耗費過快，必然造成對人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境的嚴重破壞。森林的亂砍濫伐，造成了水土流失，自然災害不斷；水資源的無遏止的利用，特別是對水資源造成極大浪費的灌溉性農業(yè)的發(fā)展，造成了世界性的嚴重缺水和沙漠化的加劇。

　　遏制了可替代資源的開發(fā)和使用?？商娲Y源開發(fā)的高投入和現有資源的無償使用，必然會扼殺可替代資源開發(fā)的積極性，使現有資源的使用進一步加劇。

　　不利于資源的循環(huán)使用。單純從企業(yè)經濟效益的角度來考慮：按照現行的價格政策，資源循環(huán)使用所節(jié)省的資金，不足以補償廢棄物的回收、處理、翻新、再使用過程中的人力、物力、財力及技術開發(fā)等方面的投入。對于企業(yè)來說，資源的循環(huán)使用將會得不償失，因而也不利于這項促進人類社會可持續(xù)發(fā)展的新興事業(yè)的發(fā)展。

　　綠色營銷觀念要求企業(yè)營銷中必須考慮資源的價值。在產品的設計、開發(fā)和營銷中，不僅要考慮到企業(yè)的利益、消費者的要求，還要考慮到對環(huán)境的影響，要把經濟利益與環(huán)境利益相結合起來。那種只顧片面的經濟效益而忽視環(huán)境效益的做法，即使能短其獲利，但決不會得到長遠的、可持續(xù)的發(fā)展。

　　三、提高企業(yè)家企業(yè)家的素質，轉變企業(yè)家的觀念

　　企業(yè)確立綠色觀念的最關鍵的問題是提高企業(yè)家的素質，轉變企業(yè)家的觀念。目前，人們往往從經濟學角度來看待企業(yè)，希望它能給人類帶來更多的經濟利益。因而，那些能為社會提供更多的產品，更大的經濟效益的企業(yè)被稱為“素質高”、“生命力強”的企業(yè)，往往忽略其對生態(tài)環(huán)境的危害程度。在這種思想的指導下，企業(yè)的目的就是單純追求經濟效益最大化，而對生態(tài)效益的大小根本不予以重視。

　　此外，同國際綠色企業(yè)的發(fā)展狀況相比，國內企業(yè)對“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距。在廣度上，國外對“綠色”這一概念幾乎波及到社會生活的各個方面，每一地業(yè)都有自己“綠色”發(fā)展的目標和計劃。而國內則相對集中于食品、電器等少數幾個行業(yè)。在深度上，國外對“綠色”的理解已不再只是產品的理想，即在企業(yè)的經營管理上融入可持續(xù)發(fā)展觀念，進而把它上升為一種經營理念和經營哲學。而在國內，生產者對“綠色”的理解普遍還停留在產品階段，綠色價值觀還只是表現在綠色產品所能帶來的利潤上，并沒有深入到生產經營者的經營理念中去。在這些生產經營者的心目中，是否開發(fā)生產綠色產品，要取決于它帶來的利潤能否超過普通產品。而目前，由于消費者只有在少數行業(yè)內綠色消費特征較明顯，在大多數領域內綠色需求并不強烈，而在這些領域，綠色產品的開發(fā)成本又較高，故較長時間內，在這些領域開發(fā)綠色產品的經濟效益并不理想，生產者出自自身利益的考慮，也就不會積極主動去開發(fā)這類綠色產品了。

　　綠色營銷觀要求企業(yè)家要有全局、長遠的發(fā)展意識。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進行生產、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環(huán)境問題的途徑轉向積極的、主動的、精細的環(huán)境管理。在可持續(xù)發(fā)展目標下，調整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標轉向追求長期持續(xù)最優(yōu)化目標。將可持續(xù)性目標作為企業(yè)行為的基本目標，并不是反對企業(yè)追求利潤最大化，而是提倡將保護生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費，以保證長遠的永續(xù)經營作為企業(yè)發(fā)展的宗旨，以實現一種環(huán)境可以持久支持的利潤最大化。

　　（作者系中南財經大學教授、博士生導師）

　　資源來源：

　　i 摘自《中國綠色食品中長期發(fā)展行動綱要》，中國綠色食品發(fā)展中心著。

　　ii 陸滿平“論綠色產品價格”《價格月刊》1997年9期

　　iii 同上

　　iv 易瑩“資源價值——資源管理中的一個重要問題”《中國環(huán)境管理》98年第一期