一、消費性質(zhì)的演化與異化

　　關于消費性質(zhì)的演化與異化這一問題，是與消費對于人自身以及社會來講究竟是目的還是手段以及作為手段的合理性這一爭論相聯(lián)系的。

　　消費性質(zhì)的演化與異化問題的產(chǎn)生要追溯到消費與生產(chǎn)之間的關系上。生產(chǎn)與消費是社會再生產(chǎn)過程中最重要的兩個環(huán)節(jié)，二者之間具有密切的聯(lián)系。在生產(chǎn)力較低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品種比較單一、社會采用計劃經(jīng)濟體制的情況下，消費對生產(chǎn)以及社會的影響很小，因此消費的性質(zhì)主要體現(xiàn)在滿足消費者自身的需要上。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品種的復雜化以及市場經(jīng)濟體制的普及，消費對于生產(chǎn)的影響力越來越大，常常被作為企業(yè)實現(xiàn)利潤目標、政府調(diào)節(jié)經(jīng)濟的有效手段，因此消費的性質(zhì)逐漸發(fā)生變化，手段的成份在其性質(zhì)中的色彩越來越濃厚，消費也成為了目的與手段的統(tǒng)一體。在社會科學領域，消費成為了經(jīng)濟學家研究的重點內(nèi)容，歷史上西斯蒙第的消費不足理論與凱恩斯的有效需求不足理論，說到底都是主張通過增加需求與消費來達到生產(chǎn)擴大、經(jīng)濟增長的目的。

　　消費性質(zhì)的這種演化為生產(chǎn)力的發(fā)展所支配，是一種正常的無可厚非的經(jīng)濟現(xiàn)象，它也代表著社會的進步。但是在資本產(chǎn)生以后，這種演化過程出現(xiàn)了異化的特征。消費的異化是一種特定的歷史現(xiàn)象，它是在生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，消費開始對生產(chǎn)產(chǎn)生重要引導作用的情況下，生產(chǎn)者在其趨利動機的支配下，創(chuàng)造出與消費者實際需求相背離的產(chǎn)品與服務，通過一定措施誘使消費者購買和消費這種產(chǎn)品與服務，從而實現(xiàn)企業(yè)盈利的目標。由于這種需求與消費純粹是為企業(yè)產(chǎn)生利潤而服務，與人類滿足需要的基本目的相背離，對消費者個人來講往往是無意義的、甚至是有害的，因此消費的異化是一種不正常的社會現(xiàn)象。

　　在資本主義經(jīng)濟階段，企業(yè)生產(chǎn)的根本目的不是消費者要求的使用價值，而是利潤。這就導致企業(yè)的目的與消費者的需求產(chǎn)生了矛盾。一方面企業(yè)的目的不是為了消費，但為了獲取最大的利潤，又必須獲得消費的支持，從這種意義上講，消費完全成為了一種產(chǎn)生利潤的手段。為了調(diào)和這種矛盾，一種連接生產(chǎn)與消費的企業(yè)職能——市場營銷產(chǎn)生了。從其產(chǎn)生之日起，市場營銷便是為企業(yè)盈利服務，它是通過鑒別購買群體，研究其消費特點，借助一定工具來刺激其購買欲望等一系列過程來促使消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。在資本的主宰與市場營銷的直接作用下，消費的性質(zhì)產(chǎn)生了異化，人們消費某種商品的目的與其自身正常的合理的需要產(chǎn)生了偏離。受此影響，消費者的消費心理、消費觀念、消費方式等內(nèi)容均產(chǎn)生了一定程度的異化。

　　二、市場營銷在消費異化過程中的影響

　　首先，在消費思想方面，營銷促進了消費主義的大眾化。消費主義是資本對消費思想異化的產(chǎn)物，它主要是指在西方發(fā)達資本主義國家普遍存在，同時也在向不發(fā)達國家蔓延的一種文化態(tài)度、價值觀念或生活方式。在最表面的意義上，消費主義表現(xiàn)為現(xiàn)實生活層面上的大眾高消費，它常常是由企業(yè)及其附屬的大眾傳媒通過廣告或其它各種文化、藝術(shù)形式推銷給大眾。這種文化態(tài)度或價值觀念把消費數(shù)量和種類、日益增長的物品和服務看作是至高無上的，并將其作為最普遍的文化傾向和較高生活質(zhì)量的標志，甚至是公民對經(jīng)濟繁榮的貢獻和對國家或社會的道德責任，從而使高消費成為自然的和普遍的。

　　在消費主義思想中，消費不是目的，而是為了向他人表明消費者的經(jīng)濟力量、權(quán)力地位，從而使消費者博得榮譽，獲得自我滿足的一種手段。在消費主義產(chǎn)生的早期，追求這種“炫耀性”消費的群體基本上限于資產(chǎn)階級，但從20世紀50年代以后，消費主義開始演變?yōu)榇蟊娤M。之所以會產(chǎn)生這種演變，基于三個因素：第一是技術(shù)革命導致高檔產(chǎn)品的廉價出售，為普通消費者消費高檔產(chǎn)品奠定了基礎。第二是市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展大大刺激了消費欲望。第三是分期付款購物方式的推廣導致超前消費。實際上，第三個因素是銀行系統(tǒng)吸收營銷思想的產(chǎn)物。因此，營銷的產(chǎn)生對消費主義的擴散發(fā)揮了主要作用。作為企業(yè)控制和引導消費的強有力的工具，營銷首先大規(guī)模制造出某種消費需求，然后主要通過廣告的方式把某種象征意義和文化價值賦予商品，將商品的物理屬性和某種象征意義或文化價值巧妙地整合在一起，人為地將對這種商品的消費定義為消費者自我表達和獲取社會認同的主要形式。因此，推銷產(chǎn)品不是營銷的主要任務，營銷的根本價值在于對商品象征意義和消費價值觀念的創(chuàng)造與推廣。這種創(chuàng)造與推廣工作使得手段化的商品與消費成為人們追求的目的。隨著信息技術(shù)的不斷提高，加之企業(yè)巧妙的大眾化銷售技巧、日益藝術(shù)化的廣告以及科學化的經(jīng)營管理手段，營銷對需求與消費的控制與引導力量將越來越強。

　　第二，在消費模式方面，市場營銷加劇了消費與需要的背離程度以及消費結(jié)構(gòu)的傾斜性。以消費主義為動力的消費品生產(chǎn)，其動機不是考慮消費者或社會的利益，而是為了企業(yè)的利潤。企業(yè)不但為利潤而制造消費品，而且同時也為利潤而創(chuàng)造需求?！靶枰钡亩x不是來自于人們的真正需要和社會的普遍利益，而是為進一步擴大利潤的生產(chǎn)需要來確定。在人為地制造消費需求的過程中，營銷通過廣告宣傳不斷創(chuàng)造新的“消費時尚”，誘導消費者接受他們自己實際上可能并不需要的消費品，并通過賒購、分期付款等促銷手段促使消費者進行超前消費，這種誘導行為形成了大眾對消費時尚的普遍需求和對許多基本需求之外“欲求”的需求，從而使消費者的消費活動背離了自己的真正需要，在廣告的誘導下按營銷設計的消費方式進行消費活動。另一方面，市場營銷通過控制消費把消費者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在異化消費中認識不到自己真正需求的境地，從而導致畸形的消費結(jié)構(gòu)——物質(zhì)消費與精神消費的嚴重不對稱。營銷片面地強調(diào)了物質(zhì)消費對消費者的作用以及物質(zhì)消費對精神消費的替代性，很容易導致整個社會的畸形發(fā)展——高度的物質(zhì)文明與相對低下的精神狀態(tài)。

　　三、對市場營銷本質(zhì)的再認識

　　從對市場營銷在消費異化過程中的分析中可以看出，營銷對消費異化的產(chǎn)物——消費主義及其支配下的非理性消費模式起到了宣傳和強化作用，這種作用的直接后果是導致了物欲橫流、消費者的精神空虛、資源浪費、環(huán)境污染等現(xiàn)象的泛濫。雖然這種后果從其根源上看是資本對市場營銷的操縱所致，但也與目前對市場營銷本質(zhì)的定位不當有關。營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種過程。從概念中可以看出，營銷的本質(zhì)帶有雙重性，它既是一種社會活動，也是企業(yè)的一種管理活動。但目前在實踐中我們對市場營銷的認識一般停留在促進銷售的企業(yè)職能觀的階段，這種認識無法使市場營銷擺脫企業(yè)和資本的控制。雖然現(xiàn)代企業(yè)在開展營銷活動的過程中已經(jīng)認識到倫理與道德因素在經(jīng)濟活動中的重要性，但是資本的存在決定了倫理與道德永遠不能取代利潤的核心地位，因此也就無法徹底消除作為企業(yè)職能的營銷對消費的異化作用。

　　隨著科技與社會的不斷進步，21世紀的消費呈現(xiàn)出新的特點，即消費的重心由物質(zhì)轉(zhuǎn)移到精神、健康、教育、娛樂、文化及信息等領域，因此消費需求也將體現(xiàn)出五大特點：美學性，即美的意識和藝術(shù)性；知識性，即教養(yǎng)性和科學性；身體性，即體感性或五感性；腦感性，即六感性或官能性；心因性，即精神性和宗教性。這些特點具體到每一位消費者身上將會呈現(xiàn)出巨大的差異，這決定了今后消費者將不再把消費視為一種對商品或勞務的純耗費活動，也不再被動地接受企業(yè)單方面的誘導和操縱，從生產(chǎn)廠商設計和提供的有限種類、式樣中選購商品，而是要求作為參與者，與企業(yè)一起按照消費者新的生活意識和消費需求，開發(fā)出能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”商品，企業(yè)則與消費者一起創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。

　　消費需求的發(fā)展趨勢決定了消費與生產(chǎn)、消費者與企業(yè)的廣泛接觸與融合是不可避免的，因此，作為一種調(diào)和企業(yè)盈利目的與消費者需求滿足之間矛盾的產(chǎn)物，市場營銷的本質(zhì)應該體現(xiàn)出更強的社會屬性，它不是單為某一種活動或某一利益主體而存在，它的作用一方面表現(xiàn)在向消費領域傳播正確的消費觀念、消費模式及消費對象，從而促使消費主體產(chǎn)生理性的消費需求；另一方面則將這種理性的消費需求傳遞給生產(chǎn)領域，為生產(chǎn)領域能夠生產(chǎn)出真正滿足人類理性的物質(zhì)需求與精神需求、有助于人類自身全面發(fā)展的產(chǎn)品與服務提供一種信息傳遞效應。