一、市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)界定

　　市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場(chǎng)營銷活動(dòng)受損甚至失敗的狀態(tài)。企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中，必須分析市場(chǎng)營銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，并努力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

　　市場(chǎng)營銷主要包括四大風(fēng)險(xiǎn)：

　?。?、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不適銷對(duì)路時(shí)的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)又包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)等。（１）產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品過時(shí)或者過于超前，不適應(yīng)市場(chǎng)顧客的需要。（２）產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過剩，不能完全滿足用戶需求。（３）產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的選擇出現(xiàn)不當(dāng)。（４）產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品的特色等與市場(chǎng)顧客要求不相符合。（５）產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)是指名牌產(chǎn)品被侵權(quán)或維護(hù)不當(dāng)，使名牌產(chǎn)品信譽(yù)受損害時(shí)的狀態(tài)。其表現(xiàn)一是被外部企業(yè)或個(gè)人侵權(quán)，二是品牌未經(jīng)及時(shí)注冊(cè)而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護(hù)或維護(hù)不當(dāng)而使信譽(yù)受損等。

　　２、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)為產(chǎn)品所制訂的價(jià)格不當(dāng)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤(rùn)受損的狀態(tài)。定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)包括：（１）低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。低價(jià)是指將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。從表面上看，低價(jià)有利于銷售，但定低價(jià)并不是在任何時(shí)候、對(duì)任何產(chǎn)品都行得通。相反地，產(chǎn)品定低價(jià)，一方面會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面，使企業(yè)營銷活動(dòng)中價(jià)格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產(chǎn)品訂低價(jià)依賴于消費(fèi)需求量的廣泛且較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定不變。而實(shí)際上，消費(fèi)者需求每時(shí)每刻都在變動(dòng)之中，因此企業(yè)這種價(jià)格的依賴性是非常脆弱的。（２）高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。高價(jià)是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大。高價(jià)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：一是高價(jià)招至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度白熾化，從而導(dǎo)致高價(jià)目標(biāo)失效；二是高價(jià)為產(chǎn)品營銷制造了困難，因?yàn)榈褪杖胝邥?huì)因商品價(jià)高而望而卻步；三是訂高價(jià)也容易使顧客利益受損，尤其是對(duì)前期消費(fèi)者的積極性傷害較大。（３）價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格變動(dòng)主要有三種形式，其一是由高價(jià)往低價(jià)變動(dòng)，即降價(jià)；其二是商品價(jià)格由低價(jià)往高價(jià)變動(dòng)，即提價(jià)；其三是因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格維持不變。在企業(yè)營銷活動(dòng)中，實(shí)施價(jià)格變動(dòng)時(shí)，若處置不當(dāng)，往往也會(huì)產(chǎn)生不利的局面，如降價(jià)行為會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性價(jià)格戰(zhàn)，提價(jià)會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)買其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)而導(dǎo)致顧客流失等。

　　３、分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)。分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)包括分銷商風(fēng)險(xiǎn)、儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)和貨款回收風(fēng)險(xiǎn)等。（１）分銷商風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)企業(yè)都選擇分銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)在選擇分銷商時(shí)若出現(xiàn)失誤，將難以達(dá)到預(yù)期的目的。分銷商風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：分銷商的實(shí)力不適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。（２）儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于商品在儲(chǔ)運(yùn)、運(yùn)輸過程中導(dǎo)致的商品損失。主要表現(xiàn)為三種形式：一是商品數(shù)量上的損失，二是質(zhì)量上的損失，三是供應(yīng)時(shí)間上的損失。（３）貨物回收風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)不能按約從分銷商處及時(shí)地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等現(xiàn)象。貨款回收風(fēng)險(xiǎn)是目前我國大多數(shù)企業(yè)所面臨的十分棘手的問題。其主要表現(xiàn)有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經(jīng)營發(fā)生困難而無力支持等。

　?。?、促銷風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)在開展促銷活動(dòng)過程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動(dòng)的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷活動(dòng)受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷風(fēng)險(xiǎn)包括廣告風(fēng)險(xiǎn)、人員推銷風(fēng)險(xiǎn)、營業(yè)推廣風(fēng)險(xiǎn)及公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等。（１）廣告風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)利用廣告進(jìn)行促銷而沒有達(dá)到預(yù)期結(jié)果。企業(yè)進(jìn)行廣告促銷必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費(fèi)用。企業(yè)所支付的這些費(fèi)用具有特殊性，即費(fèi)用所產(chǎn)生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進(jìn)銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進(jìn)銷售，事前并不能估計(jì)。（２）人員推銷風(fēng)險(xiǎn)。是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷風(fēng)險(xiǎn)包括推銷人員知識(shí)、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當(dāng)，同樣會(huì)給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)對(duì)推銷人員按銷售業(yè)績(jī)計(jì)酬的情況下，更容易出現(xiàn)問題。（３）營銷推廣風(fēng)險(xiǎn)。營銷推廣是指企業(yè)為在短期內(nèi)招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業(yè)營銷推廣的內(nèi)容、方式及時(shí)間若選擇不當(dāng)，則難以達(dá)到預(yù)期的效果。（４）公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)開展公共關(guān)系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹立一個(gè)良好的社會(huì)形象，為市場(chǎng)營銷開辟一個(gè)寬松的社會(huì)環(huán)境空間。開展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費(fèi)用支出達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至無效果或負(fù)效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。

　　二、市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)成因分析

　　從實(shí)質(zhì)上分析，市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場(chǎng)環(huán)境的客觀因素形成的。

　?。?、市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的主觀因素成因。從市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)及所表現(xiàn)出來的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，首先是企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則，企業(yè)生產(chǎn)什么樣商品，顧客就消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品供應(yīng)相對(duì)過剩，消費(fèi)是一種屬于消費(fèi)者主權(quán)的行為。企業(yè)營銷觀念錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致行為錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的行為就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場(chǎng)規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，為了維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，長(zhǎng)期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)（如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等），如果某一企業(yè)的營銷活動(dòng)違反了市場(chǎng)規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行有內(nèi)在的規(guī)律和機(jī)制，如供求規(guī)律、價(jià)格規(guī)律、價(jià)格機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，或不能合理有效地運(yùn)用這些規(guī)律，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。第四，企業(yè)缺乏處理市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就不能被及時(shí)控制并化險(xiǎn)為夷。如１９９６年６月發(fā)生的三株口服液的常德事件就是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏相應(yīng)的處理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)而最終導(dǎo)致企業(yè)受到重創(chuàng)——由某一事件引發(fā)的個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)變成泱及企業(yè)整體的全面風(fēng)險(xiǎn)。第五，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的危害認(rèn)識(shí)不足。在我國企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的機(jī)構(gòu)，企業(yè)營銷管理中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的管理也往往被輕視，這些都是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)危害缺乏警惕的表現(xiàn)。浙江紹興生產(chǎn)的“會(huì)稽山”牌黃酒是國內(nèi)名牌貨，在日本也大受歡迎。在長(zhǎng)期的銷售過程中，竟然沒有認(rèn)識(shí)到不申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)會(huì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果被人在日本國搶先注冊(cè)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)在日本的銷售受制于人，最終花費(fèi)１０萬美元買回本來屬于自己的商標(biāo)。有些企業(yè)在營銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)征兆時(shí)，或風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，抱著僥幸的心理，總往好的方面想，而對(duì)其危害認(rèn)識(shí)不足，以至延誤了處理的最佳時(shí)機(jī)而成大禍。杭州正宇貿(mào)易有限公司是一家從事原材料貿(mào)易的企業(yè)，在向杭州某搪瓷廠供應(yīng)一批原材料時(shí)，發(fā)現(xiàn)該廠經(jīng)營很不正常，但該公司經(jīng)理認(rèn)為幾萬元的貨款回收不會(huì)有問題。結(jié)果，某搪瓷廠停產(chǎn)，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠廠長(zhǎng)一次次承諾，公司經(jīng)理又輕信其承諾，抱著僥幸心認(rèn)為錢能收回的，最終結(jié)果是該廠被法院宣布破產(chǎn)，正宇公司等到的是法院的債權(quán)申告通知書。第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。企業(yè)沒有及時(shí)足量地了解搜集用戶、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者等有關(guān)信息資料，沒有對(duì)交易對(duì)象進(jìn)行信譽(yù)調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來，最終產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前市場(chǎng)上發(fā)生的大量受騙上當(dāng)?shù)氖吕紝俅肆小?/p>

　?。?、市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的客觀成因。市場(chǎng)營銷活動(dòng)受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此類原因，企業(yè)必須加以研究。

　　（１）市場(chǎng)需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)愈來愈受制于市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。市場(chǎng)需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)，又進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性變化，是一種客觀存在的趨勢(shì)，不充分認(rèn)識(shí)其客觀性，并努力調(diào)整市場(chǎng)營銷活動(dòng)，就不可避免地產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。

　?。ǎ玻┙?jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)。近二十年來，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可以說發(fā)生了翻天履地的變化：國內(nèi)生產(chǎn)總值１９８５年為４５１７。８億元；２００１年為９５９３３億元，增加了近２１。２４倍?？v觀我國經(jīng)濟(jì)的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看，各國經(jīng)濟(jì)之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進(jìn)一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，也導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化。特別是二十世紀(jì)末與二十一世紀(jì)初所發(fā)生的一些重大經(jīng)濟(jì)事件，如東南亞的金融危機(jī)、墨西哥的金融風(fēng)暴、美國的新經(jīng)濟(jì)浪潮、歐洲經(jīng)濟(jì)一體化、中國成功加入ＷＴＯ，以及最近發(fā)生的日元貶值等，都進(jìn)一步加劇了世界各國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)無論是循序漸進(jìn)式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會(huì)直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。如中國入世后，企業(yè)面對(duì)的不僅僅是國內(nèi)的同行，國際同行也會(huì)到你家門口叫板，因此市場(chǎng)營銷的難度將加大，風(fēng)險(xiǎn)將提高。此外，各國政府為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀(jì)九十年代初實(shí)行經(jīng)濟(jì)緊縮政策，到了二十世紀(jì)九十年代中后期，又改為實(shí)行經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張性政策。國家經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及市場(chǎng)需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

　?。ǎ常┛萍歼M(jìn)步是導(dǎo)致市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的又一因素?？茖W(xué)技術(shù)的變革，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有雙重作用：一方面，科技進(jìn)步為企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供了新的機(jī)遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)；另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時(shí)也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個(gè)角度上講，也給企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來了威脅。典型的例子是電子計(jì)算機(jī)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚未普及，然而美國的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)比較成熟，２０００年網(wǎng)絡(luò)購物交易量達(dá)６６億美元。如果互聯(lián)網(wǎng)在我國普及的話，網(wǎng)絡(luò)營銷也會(huì)成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，可能就會(huì)使企業(yè)處于十分危險(xiǎn)的境地，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致變革，變革不僅意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險(xiǎn)。

　?。ǎ矗┩獠康钠渌蛩?。政治因素、軍事因素等都會(huì)間接產(chǎn)生市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，如“９。１１”事件引發(fā)的美國對(duì)阿富汁的戰(zhàn)爭(zhēng)，以及由此導(dǎo)致的美國經(jīng)濟(jì)由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場(chǎng)營銷結(jié)果；國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會(huì)影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)和國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　三、市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的控制

　?。薄⒓訌?qiáng)市場(chǎng)營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動(dòng)的全過程，都必須深入市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查研究。通過市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)，掌握相關(guān)的情報(bào)資料信息，包括顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、國家宏觀經(jīng)濟(jì)及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及其他信息。企業(yè)的營銷活動(dòng)，必須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上才能順利展開，否則企業(yè)營銷活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。中糧美特是一家生產(chǎn)包裝產(chǎn)品的企業(yè)，為眾多生產(chǎn)企業(yè)提供包裝產(chǎn)品，近幾年來營銷風(fēng)險(xiǎn)得到了有效控制，應(yīng)收款都已收回。該企業(yè)規(guī)定營銷人員在銷售產(chǎn)品時(shí)，隨貨同行，貨到人到，與客戶當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)貨，并辦妥相應(yīng)手續(xù)。同時(shí)營銷人員還必須了解客戶相應(yīng)的信息，如產(chǎn)品銷售是否正常，是否出現(xiàn)催要款項(xiàng)的情況等，通過營銷人員深入客戶的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查來分析判斷交易是否存在風(fēng)險(xiǎn)。如該企業(yè)在與某生產(chǎn)飲料公司業(yè)務(wù)往來中，發(fā)現(xiàn)該公司出現(xiàn)了催要款的人員，且該公司產(chǎn)品庫存積壓上升，就及時(shí)調(diào)整對(duì)該公司的供應(yīng)方式，后來該飲料公司被宣布破產(chǎn)，許多供應(yīng)商的貨款無法回收，而中糧美特則毫發(fā)未損。

　?。?、建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)。在變化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在運(yùn)營中風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都可能發(fā)生，因此建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)就如同建立營銷機(jī)構(gòu)一樣重要。風(fēng)險(xiǎn)防范與處理小組的工作應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對(duì)公司客戶的信息和能力進(jìn)行分析和評(píng)定；三是在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練，以提高對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理的應(yīng)對(duì)能力，強(qiáng)化職工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；四是在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后，由風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險(xiǎn)事件。一座城市沒有消防部門不行，同樣道理，企業(yè)沒有風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)恐怕也不行。

　?。场⒄_面對(duì)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生以后，如何面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，是決定風(fēng)險(xiǎn)能否正確和順利處理的關(guān)鍵。風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來損害，也可能給社會(huì)、顧客帶來損害。企業(yè)首先應(yīng)該誠實(shí)地面對(duì)社會(huì)和顧客，一方面，最大限度地減少對(duì)社會(huì)和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大和擴(kuò)散。如果風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大，損害增加。１９９９年６月在歐洲發(fā)生的可口可樂飲料污染事件，就是可口可樂公司面對(duì)的一次風(fēng)險(xiǎn)。可口可樂公司采取的措施首先是由公司高層管理者飛赴比利時(shí)、法國處理飲料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)原因進(jìn)行調(diào)查并將結(jié)果向公眾公布。第三，控制和影響信息發(fā)布源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風(fēng)險(xiǎn)的損害程度。又如１９９６年湖南常德—顧客因服用三株口服液后引發(fā)了其他疾病并致死，經(jīng)媒體報(bào)道后引發(fā)了三株公司的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)，三株公司一開始不承認(rèn)，進(jìn)而是推卸責(zé)任，最后被推上了法庭，風(fēng)險(xiǎn)越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災(zāi)。

　　４、依法處理。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)應(yīng)該迅速地運(yùn)用法律武器來處理風(fēng)險(xiǎn)。國家為了規(guī)范市場(chǎng)行為，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，制訂了一系列相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)，如《合同法》、《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，企業(yè)決策者應(yīng)該了解相應(yīng)的法律法規(guī)，在營銷活動(dòng)中依法辦事。在日常業(yè)務(wù)往來中，企業(yè)對(duì)一些具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，首先要依法鑒訂好合同，鑒訂合同是預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的第一道門檻。其次，當(dāng)因?yàn)閷?duì)方的原因而給企業(yè)造成風(fēng)險(xiǎn)后，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，積極尋求法律途徑處理風(fēng)險(xiǎn)。

　?。?、提高企業(yè)員工素質(zhì)。企業(yè)營銷活動(dòng)中的一些風(fēng)險(xiǎn)，是由企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素造成的。如有些企業(yè)銷售人員因不熟悉所推銷產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)而發(fā)生銷售阻礙，或責(zé)任心不強(qiáng)而導(dǎo)致貨款不能及時(shí)回收及損失，都屬于員工素質(zhì)問題而產(chǎn)生的營銷風(fēng)險(xiǎn)。因此，加強(qiáng)企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)與提高，是控制企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施之一。企業(yè)員工素質(zhì)培訓(xùn)應(yīng)包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、道德素質(zhì)等多方面的內(nèi)容。對(duì)于營銷第一線的員工，其綜合素質(zhì)的提升與否，直接影響企業(yè)營銷，對(duì)其強(qiáng)化培訓(xùn)就顯得更為迫切和重要。企業(yè)在對(duì)營銷人員考核中，注重銷售額及利潤(rùn)的考核固然重要，對(duì)其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防范的考核同樣重要。目前，許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售額從會(huì)計(jì)帳面看非常大，但實(shí)際的銷售回籠資金卻不理想，有些資金可能成為吊帳或死帳。因此，營銷人員既要努力促進(jìn)銷售額的提高，更應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)的防范。