新用戶掃碼下載
掃碼下載APP
及時接收最新考試資訊及
備考信息
名牌冰淇淋的市場尷尬
案例分析：傳統(tǒng)的名牌成功的訣竅就是讓大眾可望不可及。只有名氣大才叫名牌，老百姓都知道其高貴，用來才爽。正是沖著這點，那些富人和想成為富人的人才愿為超額價格買單。所以傳統(tǒng)名牌是靠超額利潤來維持。新經(jīng)濟名牌正好相反，如福特和豐田汽車、可口可樂和寶潔洗發(fā)用品，是仗著名氣大可賣得多，靠薄利多銷賺錢?！昂绽锾厮埂北е评砟畈环?，正是許民困惑的根源。
尷尬地位
作為經(jīng)理人，許民希望增加營收，改善財政。但他面對很難逾越的障礙：
首先，品牌策略一般得由總公司決策，更何況是關系到市場定位（高端市場還是大眾市場）戰(zhàn)略性決策。
其次，在上海，對高檔消費偶爾為之的準富人特別多，但重復購買頻率低。擴充零售網(wǎng)點數(shù)有可能在維持高端定位的基礎上提高營收，但僅限于專賣店形式又要大幅增加固定投入。此類資本運營的決策也不是下面的利潤中心（區(qū)域分公司）可以決定的。
最后，是固守陣地還是以攻為守，不僅僅關系到品牌策略或分銷策略。更重要的是營銷理念：是挖掘原有客戶資源的潛力，提高市場份額；還是改變市場定位，移情新的消費群體？許民作為區(qū)域銷售經(jīng)理，只有建議權。
市場與品牌的尷尬
我們認為，“赫里特斯”面臨的主要是產(chǎn)品競爭而不是品牌競爭。
第一，本來屬于大眾消費品的酸乳酪與凍奶通過改進質(zhì)量提高了檔次，在品位上縮小了與“赫里特斯”的差距，形成了實在的威脅。
第二，新推出的酸乳酪與凍奶巧妙地利用了低脂肪（2%-7%）的健康賣點，迎合了減肥的時尚。然而，這正是“赫里特斯”的軟肋。
第三，超市在市民的生活中愈顯重要，是少有的可與富人“平等消費”的場所?！昂绽锾厮埂辈恍寂c之為伍，白白丟失了在主流渠道的生意機會。總之，新經(jīng)濟的特征就是主流化，先有市場，才有品牌。
酸乳酪與凍奶的廠商堅持“市場為王”而不是品牌為王，代表了生機勃勃的新經(jīng)濟主流意識。消費者永遠都希望得到物有所值的產(chǎn)品和服務，值與不值自然會以可比的同類作參照。
特定市場環(huán)境
在分析解決方案之前，不妨對案例所在地的市場背景稍做分析。上海人渴望在典雅精致小店，陶醉在貴族夢境里，但又極為精明，少有大把花錢的爽快。
“赫里特斯”的目標市場不僅僅是富裕的階層，還包括中等收入的工薪階層，只因為購買能力的差異而表現(xiàn)為消費頻率的不同。
站在許民的角度，考慮到“赫里特斯”的顧客群事實上已經(jīng)涵蓋了酸乳酪與凍奶的消費者群，可以在不改變市場定位的基礎上選擇加盟連鎖店的戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略。
如果采取加盟連鎖店戰(zhàn)略，前提條件是具備必要的市場環(huán)境。如果“赫里特斯”已是上海典雅精致文化不可或缺的點綴，則采取加盟連鎖形式的擴充零售網(wǎng)點策略不但無須固定投入，還可賺到不少的加盟許可費。這里關鍵是“赫里特斯”的文化內(nèi)涵和商業(yè)價值是否為人認可。如果還沒到這個地步，就要繼續(xù)在品牌建設上下工夫。
實施此方案的產(chǎn)品策略應該是在保持原有高品位的基礎上，推出低脂肪系列產(chǎn)品，包括酸乳酪與凍奶。
但在以懷舊為賣點的營銷環(huán)境里，傳統(tǒng)產(chǎn)品應該保持主打地位；而推廣策略則應堅持循序漸進的原則，同時加大品牌推廣的力度，把概念做得更精致，把故事講得更煽情。
在價格策略上，低脂肪冰淇淋與老產(chǎn)品價格應保持一致，酸乳酪與凍奶可高于市場價。畢竟消費者在乎的是環(huán)境和氛圍的格調(diào)以及產(chǎn)品的品位，價格的適當差異才能體現(xiàn)物有所值。
如果采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，則可利用的環(huán)境資源是：超市已是上海居民購物的主渠道，越來越多的中高檔商品選擇超市作為貼近大眾的媒介。此方案的關鍵是推陳出新才能出奇制勝。
成功的產(chǎn)品創(chuàng)新就是挖掘目標市場的潛在需求，是創(chuàng)造市場的不二法寶。說服總部推出大眾版的家庭裝產(chǎn)品線，包括酸乳酪與凍奶，專供超市。采取此策略既可維護品牌形象，又可滲透到主渠道，擴大市場面，有助于提高市場份額，增加營收。而價格策略應比同類產(chǎn)品高一個檔次，推廣策略則須建立配送和客戶服務中心。在導入期進行以賣場促銷為主的營業(yè)推廣。突出“中等價格，高檔享受”的賣點。
實務學習指南
距6月報稅結束還有天
新用戶掃碼下載
京公網(wǎng)安備 11010802044457號