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試論供應(yīng)鏈一體化下的營(yíng)銷(xiāo)管理

來(lái)源: 初蓓 編輯: 2006/05/08 09:03:54  字體:

  在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則中,達(dá)爾文的“適者生存”觀(guān)幾乎更多地作用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。零售商與零售商為市場(chǎng)統(tǒng)治權(quán)而爭(zhēng)斗,批發(fā)商、制造商同樣如此,甚至零售商、批發(fā)商和制造商這些產(chǎn)品供應(yīng)的上下游環(huán)節(jié)也都把彼此視為對(duì)手,不斷地討價(jià)還價(jià),要挾對(duì)方,以一種“互為成本”的關(guān)系存在。在新千年,企業(yè)雖仍舊立足于市場(chǎng),但左右競(jìng)爭(zhēng)的是價(jià)值、靈活性、速度和效率,它們都由于消費(fèi)需求的影響而變得越發(fā)重要。取代企業(yè)個(gè)體之間相互競(jìng)爭(zhēng)的是,他們需通過(guò)供應(yīng)鏈聯(lián)盟來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。實(shí)質(zhì)上,隨著對(duì)抗在供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將由整個(gè)供應(yīng)鏈獲得。所以,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的一體化,再造供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷(xiāo)管理新體系,就成為每個(gè)企業(yè)無(wú)法回避的事實(shí)。

  供應(yīng)鏈及其問(wèn)題

  早期的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為供應(yīng)鏈?zhǔn)侵圃炱髽I(yè)中的一個(gè)內(nèi)部過(guò)程,它是指將采購(gòu)的原材料和收到的零部件,通過(guò)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換和銷(xiāo)售等過(guò)程傳遞到制造企業(yè)的用戶(hù)的一個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈概念局限于企業(yè)的內(nèi)部操作,注重企業(yè)的自身利益目標(biāo)。后來(lái)供應(yīng)鏈的概念注意了與其它企業(yè)的聯(lián)系,注意了供應(yīng)鏈的外部環(huán)境,偏向于定義它為一個(gè)通過(guò)鏈中不同企業(yè)的制造、組裝、分銷(xiāo)、零售等過(guò)程將原材料轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品到最終用戶(hù)的轉(zhuǎn)換過(guò)程,它是通過(guò)對(duì)顧客、零售商、分銷(xiāo)商、制造商和供應(yīng)商的內(nèi)部以及貫穿于供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中的物料流、信息流和資金流的協(xié)調(diào)整合,是一體化的供應(yīng)鏈。一體化的供應(yīng)鏈管理是基于網(wǎng)絡(luò)流及部門(mén)、組織、流程以及地理分布上的集成為特征的,更為強(qiáng)調(diào)側(cè)重組織接觸面的管理,即組織之間的協(xié)調(diào)、合作、運(yùn)營(yíng)的管理。根據(jù)供應(yīng)鏈一體化的特征進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的前提,就是參與供應(yīng)鏈組織的全體成員在經(jīng)營(yíng)理念上,必須從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念強(qiáng)調(diào)尋求短期、企業(yè)級(jí)的績(jī)效的觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈組織的存在,是為了使整個(gè)供應(yīng)鏈都獲得持久穩(wěn)定的高收益的觀(guān)念。公司不應(yīng)再是競(jìng)爭(zhēng)的主體,實(shí)體供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)將競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵擴(kuò)大到了競(jìng)爭(zhēng)合作的境界。

  由于供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵钠髽I(yè)通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的一體化控制,將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商,直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式,因此在實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化的過(guò)程中應(yīng)主要注意三個(gè)重要方面的問(wèn)題,分別是信息集成、協(xié)調(diào)和組織聯(lián)接。首先供應(yīng)鏈?zhǔn)强缧袠I(yè)與部門(mén),涉及供應(yīng)一種產(chǎn)品到最終消費(fèi)者的所有活動(dòng),所以供應(yīng)鏈管理需要一條市場(chǎng)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的無(wú)縫信息流,即在從零售商向上游的傳輸過(guò)程中要求速度快,要求鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)共享需求信息、存貨情況、生產(chǎn)能力計(jì)劃、生產(chǎn)進(jìn)度、促銷(xiāo)計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)和裝運(yùn)進(jìn)度等。供應(yīng)鏈伙伴必須協(xié)同工作,以便產(chǎn)品的生產(chǎn)與使用大致同步;其次在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,供應(yīng)鏈的可靠程度取決于鏈上的最弱的一個(gè)環(huán)節(jié),這就好比我們經(jīng)常提及的“木桶原理”,木桶裝水的多少是由最短的那根桶片決定的,所以供應(yīng)鏈上所包含的加盟節(jié)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該更加注重企業(yè)之間的合作,使各企業(yè)分擔(dān)的采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售的職能協(xié)調(diào)發(fā)展;再次供應(yīng)鏈中的組織之間必須是緊密的組織關(guān)系,供應(yīng)鏈伙伴需要確定并維持他們的溝通渠道,應(yīng)該為一個(gè)目標(biāo)而同心協(xié)力,否則供應(yīng)鏈一體化是無(wú)法完成的。

  供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容以供應(yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始尋找顧客并進(jìn)行推銷(xiāo),而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點(diǎn),以顧客需求滿(mǎn)足過(guò)程中的價(jià)值最大化為目標(biāo)的全方位全流程的互動(dòng)活動(dòng),因此供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容可從如下幾個(gè)方面體現(xiàn):

  直面終端顧客,提供個(gè)性化服務(wù),建立良好的顧客關(guān)系

  首先通過(guò)顧客關(guān)系管理對(duì)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的合理分類(lèi)和行為分析,然后根據(jù)企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù),為了贏(yíng)得顧客、贏(yíng)得市場(chǎng)應(yīng)該與顧客建立良好的關(guān)系,讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì),知曉制造過(guò)程,進(jìn)行顧客消費(fèi)培訓(xùn),對(duì)顧客的抱怨應(yīng)及時(shí)響應(yīng),從而達(dá)到為他們提供個(gè)性化服務(wù)。

  直面終端顧客,提供個(gè)性化服務(wù)單靠一個(gè)企業(yè)是難以做到的,只有發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢(shì)才能為顧客提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全面服務(wù)。

  異業(yè)結(jié)盟,協(xié)同服務(wù),實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化

  大家知道,供應(yīng)鏈的管理可降低整體物流成本和費(fèi)用水平,加快資金周轉(zhuǎn)率和信息傳遞,使供應(yīng)鏈上的各項(xiàng)資源得到最大化的合理利用,因此全行業(yè)的供應(yīng)鏈管理是適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流、提高科學(xué)管理水平的最佳選擇。在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的企業(yè)各自都具有資源優(yōu)勢(shì),他們可以也都愿意以自身的優(yōu)勢(shì)資源為其他企業(yè)提供支持和服務(wù),追求以最低的成本、最快的速度響應(yīng)市場(chǎng),獲得最大化的利益。因此它們不僅愿意與供應(yīng)鏈中的企業(yè)結(jié)盟,而且也愿意與供應(yīng)鏈之外的非同業(yè)結(jié)盟,組成異業(yè)同盟來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

  讓供應(yīng)鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線(xiàn)

  以往產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測(cè)、包裝、運(yùn)輸都是營(yíng)銷(xiāo)之前的事,營(yíng)銷(xiāo)只有等到產(chǎn)品出廠(chǎng)之后才開(kāi)始。而供應(yīng)鏈管理改變了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、配送、銷(xiāo)售、服務(wù)的方式,供應(yīng)鏈一體化的營(yíng)銷(xiāo)是從產(chǎn)品的構(gòu)思開(kāi)始,根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的信息構(gòu)思,與顧客開(kāi)展“頭腦風(fēng)暴”,讓顧客參與設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià),圍繞核心顧客進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù),而核心顧客的其它品種和生產(chǎn)業(yè)務(wù)通過(guò)業(yè)務(wù)外包形式分散到供應(yīng)鏈上的其它有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)去生產(chǎn),從而使各企業(yè)都能通過(guò)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置,保持庫(kù)存最小化以節(jié)約成本并提高效率。

  信息化庫(kù)存使供應(yīng)鏈成為庫(kù)房

  供應(yīng)鏈一體化的物流管理的精髓是以信息代替庫(kù)存,以供應(yīng)鏈作為庫(kù)房,實(shí)現(xiàn)物流的敏捷配送。信息化庫(kù)存是依靠供應(yīng)鏈一體化優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、材料采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、尋找供應(yīng)商和生產(chǎn)商、融資、制造控制、包裝、運(yùn)輸?shù)仍谕粫r(shí)間并行運(yùn)作,從而使原材料能夠準(zhǔn)時(shí)送到加工廠(chǎng),產(chǎn)品能夠準(zhǔn)時(shí)送到銷(xiāo)售點(diǎn),顧客能夠便捷地購(gòu)買(mǎi)到所需要的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中,公司雖然沒(méi)有建立龐大的庫(kù)存體系,但是信息化庫(kù)存卻使物流更具敏捷性,這樣做的結(jié)果是公司節(jié)省成本,顧客收益最大。

  讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù)

  傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中,供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間是一種基于價(jià)格與利潤(rùn)擠壓的博弈關(guān)系,從供應(yīng)商到終端顧客實(shí)質(zhì)上是一條“博弈鏈”,一方的獲益往往是另一方的讓利。但供應(yīng)鏈一體化管理模式可以改革這種弊端,因?yàn)楣?yīng)鏈的良好運(yùn)作是以供應(yīng)鏈成員企業(yè)相互間充分信任和相互合作為基礎(chǔ),供應(yīng)鏈成員是信任與合作的雙贏(yíng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟,其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢(shì)服務(wù)另一方的成功,整個(gè)供應(yīng)鏈的成功是以供應(yīng)鏈上的每一個(gè)成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的,一方的失敗或受損會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)甚至整個(gè)供應(yīng)鏈的受損,他們是“一損俱損,一榮俱榮”的共生共贏(yíng)的關(guān)系。如果供應(yīng)鏈中的某企業(yè)篡改供應(yīng)鏈規(guī)則,壓榨供應(yīng)商或?qū)︻櫩头?wù)質(zhì)量漠視,那么在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下,將會(huì)被顧客所遺棄,這時(shí)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)及其他成員將會(huì)采用一致行動(dòng),將其清除出供應(yīng)鏈,因?yàn)樗拇嬖诳赡茉斐晒?yīng)鏈的崩盤(pán)。所以良性的供應(yīng)鏈一體化應(yīng)是通過(guò)供應(yīng)鏈上的無(wú)縫連接,讓所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù),使供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員在服務(wù)好終端顧客中分享好處。

  通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價(jià)值

  現(xiàn)代信息技術(shù)是供應(yīng)鏈一體化的紐帶,利用現(xiàn)代信息技術(shù)能夠使企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈順暢連接,且通過(guò)提供良好的在線(xiàn)顧客服務(wù),讓顧客能便捷的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決自己的問(wèn)題。因此現(xiàn)代信息技術(shù)是提高顧客價(jià)值的一個(gè)重要方面的內(nèi)容。

  供應(yīng)鏈一體化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響

在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)成功與否不再由“縱向一體化”的程度高低來(lái)衡量,而是由企業(yè)積聚和使用的知識(shí)為產(chǎn)品或服務(wù)增值的程度來(lái)衡量。企業(yè)在集中資源于自身核心業(yè)務(wù)的同時(shí),通過(guò)利用其他企業(yè)的資源來(lái)彌補(bǔ)自身的不足,從而變得更具競(jìng)爭(zhēng)力。但是目前仍有不少的企業(yè)直到今天還認(rèn)為降低庫(kù)存成本、制造成本和運(yùn)輸成本與提高顧客服務(wù)質(zhì)量之間是不可兼得的,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為降低成本可能意味著顧客的可得性降低;降低制造成本可能導(dǎo)致不能按照顧客個(gè)性化需求定制或偷工減料;降低運(yùn)輸成本意味著交貨期延長(zhǎng),或不能按照顧客所要求的時(shí)間、地點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)交貨,所有這些都是基于傳統(tǒng)的“縱向一體化”管理模式的必然結(jié)論。事實(shí)上,在供應(yīng)鏈環(huán)境下可以通過(guò)利用現(xiàn)代信息技術(shù)和合適的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)來(lái)降低這些成本,且同時(shí)保持顧客服務(wù)水平不變甚至得到提高。也就是說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面可通過(guò)供應(yīng)鏈一體化的協(xié)調(diào)互動(dòng)、資源優(yōu)化配置和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用來(lái)降低顧客成本,提高顧客價(jià)值,創(chuàng)造增值服務(wù)。具體表現(xiàn)在:

  改變傳統(tǒng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),樹(shù)立新的價(jià)值觀(guān)念

  客戶(hù)滿(mǎn)意度是衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)志,供應(yīng)鏈管理要時(shí)時(shí)了解客戶(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),最大限度把滿(mǎn)足客戶(hù)的需求同提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益統(tǒng)一起來(lái);應(yīng)站在客戶(hù)的立場(chǎng),按照客戶(hù)的需求,用客戶(hù)的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),通過(guò)供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作有機(jī)整合,合理分配,有序運(yùn)作,為顧客提供個(gè)性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù);應(yīng)跟蹤客戶(hù)需求,傾聽(tīng)市場(chǎng)的需求信息,發(fā)覺(jué)潛在客戶(hù),不斷開(kāi)拓市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額;在供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)要杜絕一切無(wú)效流動(dòng)與浪費(fèi),不使客戶(hù)增加不必要的開(kāi)支;增加技術(shù)含量投入,增加服務(wù)投入,開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng);按照增值的要求進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組。

  重視作為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)主要手段的物流服務(wù)

  物流作為一種先進(jìn)的組織方式和管理技術(shù),作為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一受到了前所未有的重視。在目前,物流理論和應(yīng)用得到了長(zhǎng)足的發(fā)展,物流信息化管理通過(guò)條碼和數(shù)控工具、GPS 等現(xiàn)代管理工具與方法,已大大的提高了勞動(dòng)生產(chǎn)效率,使?fàn)I銷(xiāo)成本因?yàn)槲锪餍实奶岣叩玫揭欢ǖ慕档汀,F(xiàn)代物流已被廣泛認(rèn)為是企業(yè)取悅顧客、強(qiáng)化價(jià)值主張的重要機(jī)會(huì),并且是在降低物資消耗、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以外的重要利潤(rùn)源泉。

  加強(qiáng)員工培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

  營(yíng)銷(xiāo)人員不僅僅是企業(yè)的員工,他們更是顧客的服務(wù)者。因此,企業(yè)應(yīng)該聘請(qǐng)顧客喜歡的營(yíng)銷(xiāo)人員,顧客喜歡的營(yíng)銷(xiāo)人員就是企業(yè)的優(yōu)秀員工。為使?fàn)I銷(xiāo)人員當(dāng)好顧客消費(fèi)方案的顧問(wèn),企業(yè)管理者的主要職責(zé)是培訓(xùn)員工為顧客服務(wù)的技巧,只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

  借助電子商務(wù)平臺(tái)提高顧客服務(wù)質(zhì)量

  現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理最核心的本質(zhì)是通過(guò)客戶(hù)和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的協(xié)作。電子商務(wù)對(duì)于制造和分銷(xiāo)的重要性無(wú)疑是先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理。要想提高生產(chǎn)率、降低成本和增強(qiáng)客戶(hù)服務(wù),必須加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)手段的有效應(yīng)用。如果以高速、低成本與客戶(hù)、供應(yīng)商進(jìn)行交流和協(xié)作是有效供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵成功因素,那么完全電子化的供應(yīng)鏈(e-chain)就是對(duì)未來(lái)的展望,而支持未來(lái)供應(yīng)鏈管理的信息系統(tǒng)將是eERP 和電子商務(wù)平臺(tái)的完美結(jié)合。

  21世紀(jì)企業(yè)的成功與否關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈管理的成功與否,供應(yīng)鏈管理必將引起我國(guó)管理界的重視。

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