隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的振興，特別是SARS 疫情的出現(xiàn)，人們正在重新認識電子商務(wù)在社會主義經(jīng)濟建設(shè)中的作用性。作為實施電子商務(wù)直銷模式的店鋪———網(wǎng)上商店，其經(jīng)營的成敗，不僅關(guān)系到電子商務(wù)能否真正地發(fā)揮作用，而且關(guān)系到電子商務(wù)的生存與發(fā)展。我國的網(wǎng)上消費群體規(guī)模正在迅速擴大，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 第11 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》截至2002 年12 月31 日的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過兩年的發(fā)展，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從2250 萬飛增至5910 萬，增長率為162. 7 %；但針對消費者的網(wǎng)上商店的數(shù)量卻急劇下降，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部于2003 年初公布的一項調(diào)查報告顯示，2000 年初，國內(nèi)約有網(wǎng)上商店1665 家，到2000 年底，約剩下1300 家，而到2001 年底，卻只有1188 家。截至2002 年11 月初，已經(jīng)不足千家。在近兩年的時間里，我國網(wǎng)上商店的數(shù)目下降約1/3 .

　　這種相互逆向的發(fā)展趨勢對我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的正常發(fā)展不利，必將影響社會主義經(jīng)濟建設(shè)的步伐。因而，必須要采取有效措施盡快提高網(wǎng)上商店的盈利能力，使更多網(wǎng)上商店的經(jīng)營走上成功之路。網(wǎng)上商店經(jīng)營的心理效應(yīng)探析，目的在于從網(wǎng)上商務(wù)買賣雙方的心理活動中，探索和分析網(wǎng)上商店的經(jīng)營措施或方案，解決多數(shù)網(wǎng)上商店經(jīng)營失敗的問題。較多的研究者是分析消費者的心理對經(jīng)營的影響，即消費者的心理效應(yīng)；但很少有人從逆向研究思路來分析經(jīng)營對消費者心理的影響，即經(jīng)營的心理效應(yīng)。補充其不足，完善心理學(xué)在網(wǎng)上商務(wù)活動中的作用是一個十分重要的題目。

　　一、網(wǎng)上商店經(jīng)營特色的心理效應(yīng)

　　網(wǎng)上商店的經(jīng)營特色是其生存之本，它是在長期經(jīng)營過程中逐步形成的，經(jīng)營者通過經(jīng)營方式、商品、服務(wù)等方面的創(chuàng)新，在虛擬市場上形成獨特的經(jīng)營風(fēng)格和形象。由于消費者網(wǎng)上購物不僅要獲得生理和物質(zhì)方面的享受，而且要獲得精神和心理方面的滿足。因而充分發(fā)揮經(jīng)營特色的心理效應(yīng)，將對消費者購買心理和購買行為產(chǎn)生重大影響。

　　經(jīng)營方式的特色是商店經(jīng)營特色的重要組成部分，它直接影響消費者對商店的選擇。目前，網(wǎng)上商店的經(jīng)營方式基本上可分為超市型和專業(yè)型，如上海聯(lián)華網(wǎng)上超市和當當網(wǎng)上書店。這兩種經(jīng)營方式的特色性不強，導(dǎo)致網(wǎng)上商店的吸引力較弱，無法滿足消費者尋新求異的心理，因此要創(chuàng)新經(jīng)營方式形成新特色，增強網(wǎng)上商店對消費者的吸引力。如將兩種類型適當結(jié)合形成一種綜合型?，F(xiàn)以網(wǎng)上書店為例，在經(jīng)營圖書、音像等商品為主業(yè)的基礎(chǔ)上，適當經(jīng)營其它的、新穎的、時尚的、便于配送的小商品。這種“主專次超”方式能夠滿足消費者的多種需求心理，因為購買圖書的消費者可能還要購買其它商品。

　　這樣，既能擴大影響面又能提高銷售額。當?shù)卿浤硶臧l(fā)現(xiàn)其正在銷售一種時尚的或可能正是你需要的商品時，你難道不會動心嗎？經(jīng)營商品的特色主要是通過網(wǎng)頁展示商品信息中的特殊或不同，較好地表現(xiàn)出自身的經(jīng)營特色，以滿足消費者欲獲得商品全部信息的心理愿望。雖然網(wǎng)上商店瀏覽者的心理動機可能是千差萬別，但從一般意義上講，最直接或最基本的動機是購買商品或接受服務(wù)。由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息，而且許多商品是虛擬的。消費者無法通過觸覺、嗅覺或試用等來感知商品信息，有些商品的視覺也不完善。這些，已經(jīng)嚴重地影響了消費者傳統(tǒng)購物的心理習(xí)慣，導(dǎo)致大量商品無法在網(wǎng)上銷售或銷售效果不理想。因而，要采取有效措施創(chuàng)新商品信息的發(fā)布特色，發(fā)揮其心理效應(yīng)使更多瀏覽者成為商店的消費者。這是一項十分復(fù)雜的工程，僅舉完善商品信息的例子。如網(wǎng)上書店的買書者無法翻閱書的內(nèi)容，而讀者習(xí)慣上只有了解書的內(nèi)容后才有可能決定購買。為買者提供書的一部分代表性內(nèi)容，特別是新書的內(nèi)容，這就是一種新特色，當然要考慮讀者的瀏覽時間限制及有償下載等問題。否則，大多數(shù)買者只會購買已經(jīng)知道內(nèi)容的書籍。

　　經(jīng)營服務(wù)的特色是通過為消費者提供細致周到的服務(wù)方式和內(nèi)容建立起來的特色，它是提升消費者滿意度的基礎(chǔ)，又是迎進新客戶、留住老客戶的重要條件。獨特和新奇的服務(wù)更易打動消費者的心，以滿足消費者追求完美的心理欲望。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)上商店的經(jīng)營提供許多有益工具和手段，使之易實現(xiàn)個性化服務(wù)，雖然這種個性化針對傳統(tǒng)商店是特色，但對網(wǎng)上商店已經(jīng)談不讓是特色了。因而，要采取新穎的服務(wù)方式和內(nèi)容樹立網(wǎng)上商店的服務(wù)特色，使消費者體驗到與眾不同的服務(wù)，激發(fā)其滿意感，實現(xiàn)吸引和保持消費者的心理效應(yīng)。如實施情感服務(wù)措施，建立網(wǎng)上商店的服務(wù)特色。情感危機是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的突出問題，也是網(wǎng)上商店經(jīng)營者易忽視的問題。而借助傳統(tǒng)電話、書信、禮品等手段實施情感服務(wù)，對網(wǎng)上商店的經(jīng)營來說就是一種特色。

　　二、網(wǎng)上商店外觀設(shè)計的心理效應(yīng)

　　網(wǎng)上商店的外部形象能否使消費者產(chǎn)生一種和諧與美的心理感受，是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。雖然網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣，通過地點的選擇與利用、門面、招牌、櫥窗設(shè)計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，但仍然可以通過域名的選取和主頁面的欄目制定、靜動結(jié)合、色彩組合等要素實現(xiàn)網(wǎng)上商店外觀設(shè)計的心理效應(yīng)。

　　域名的選取是第一位的，因為網(wǎng)上商店只有被瀏覽者知曉后才可能有銷售， 早期8848 的成功也說明了這一點。因而要從新穎、獨特、奇怪、藝術(shù)等思路選取域名，特別是網(wǎng)絡(luò)實名的選取更需要結(jié)合商店經(jīng)營內(nèi)涵。充分刺激瀏覽者的好奇、從眾、時髦等心理特征，迫使其登錄瀏覽商店。如盡量使用長度較短、易于記憶的域名，適應(yīng)于瀏覽者懶墮的心理狀態(tài)。當然，還要采取多種措施對網(wǎng)上商店進行推廣宣傳工作，讓更多的網(wǎng)民了解或登錄網(wǎng)上商店。

　　網(wǎng)上商店的主頁好似傳統(tǒng)商店的店面，其設(shè)計更加重要，它是吸引且留住登錄者的關(guān)鍵。首先，主頁欄目的制定體現(xiàn)了商店的外觀風(fēng)格，要棄舊圖新、不斷改進和完善欄目的制定方法及內(nèi)容。新、奇、全風(fēng)格的外觀，給人以追求時尚、善于發(fā)現(xiàn)、體貼周到的心理感受。如在主頁上的欄目中增加“商業(yè)對聯(lián)”，商業(yè)對聯(lián)是中國傳統(tǒng)商店門面裝飾的一大特色，同樣也可用于網(wǎng)上商店。它可以幫助消費者識別或記住商店，并給消費者以美感。既可激發(fā)消費者的購買欲望，又能陶冶人的情操。其次，主頁中圖像或文字的靜動結(jié)合可以誘導(dǎo)消費者的注意力，并激發(fā)興趣、增強藝術(shù)感染力。讓消費者在美的享受中，加深對商品的視覺印象或增強廣告的效果，并能形成購買動機。但要注意靜動結(jié)合要適當，過分地“靜”會給人以僵硬、呆板的感覺；過分地“動”會給人以雜亂、無序的感受。最后，恰當?shù)亟M合主頁面中的色彩。色彩是人的視覺的基本特征之一，不同色彩引起不同視覺的感受，刺激視覺強度由高至低的顏色依次為紅橙黃綠藍靛紫。注重色彩組合，會給人以許多新的、特別的心理感覺。如玫瑰色給人以華貴、幽婉、高雅的感覺； 藍靛色會使人的心理活動趨向平靜，控制情緒的發(fā)展。同時色彩可使消費者形成某些特定的聯(lián)想，如綠色與植物； 藍色與大海； 紅色與太陽等。

　　要突出與眾不同的特色，根據(jù)顏色有冷暖之分，結(jié)合季節(jié)選擇反差色，如冬季用暖色的紅、橙、黃，能使消費者產(chǎn)生溫暖的感覺，以吸引消費者。但要注意色彩的濃度不易過強，否則會使消費者眼花繚亂產(chǎn)生不舒適感受。而且色彩不要太多，否則會影響消費者瀏覽速度產(chǎn)生反感心理。

　　三、網(wǎng)上商店內(nèi)部環(huán)境的心理效應(yīng)

　　網(wǎng)上商店的內(nèi)部環(huán)境是成功經(jīng)營的重要條件，而網(wǎng)站的規(guī)劃布局、商品的陳列擺放、購物的順序編制、商品的價格定位又是其組成要素。這些要素的心理效應(yīng)更加重要，將關(guān)系到能否迎進新顧客、保持顧客良好的印象、留住老顧客，會對擴大購物群、增加銷售額、提高收益率產(chǎn)生巨大影響。因而要采取有效方式和手段充分發(fā)揮各種要素的心理效應(yīng)。

　　網(wǎng)站的規(guī)劃布局可以理解為：“能否獲得比較好的經(jīng)營效果的關(guān)鍵因素之一”，因為它不僅可以提高頁面的使用率、網(wǎng)站的利用率，而且能為顧客提供舒適愉快的購物環(huán)境，使顧客獲得購物之外的精神和心理上的滿足，產(chǎn)生今后再次光顧的心理向往。網(wǎng)站的規(guī)劃布局沒有統(tǒng)一模式，要以適應(yīng)消費心理和行為方式作為一般的布局原理，并結(jié)合經(jīng)營特色、商品特點，追求實用、合理、美觀的規(guī)劃布局。主要包括：使用長寬合適的網(wǎng)頁，如不使用橫向滾動條，縱向不要超出1. 5 屏；規(guī)劃好網(wǎng)頁中各部分內(nèi)容的大小及位置，如主要內(nèi)容放置在頁首的下部區(qū)域；明確內(nèi)容是圖片、文字、還是兩者的結(jié)合，如盡量使用圖文結(jié)合；選擇適度的圖片色彩，如結(jié)合商品特點選擇顏色及濃度；運用適當?shù)淖中图白痔?，如考慮藝術(shù)字；規(guī)劃有效的頁間鏈接，如鏈接數(shù)不要超過4 層； 提供實用、準確的網(wǎng)站導(dǎo)航支持，如每頁均可返至主頁等。

　　商品陳列擺放的心理效應(yīng)是指商品的目錄表和搜索區(qū)域的排列，對消費者心理和購物行為的影響。消費者登錄網(wǎng)上商店最關(guān)心的是商品，而商品的目錄表的排列是吸引消費者繼續(xù)瀏覽商店的前提條件，商品搜索區(qū)域的排列又是消費者快速感知商品的必要條件。因而商品的陳列擺放必須適應(yīng)消費者的選擇心理和習(xí)慣心理，并努力滿足其求新、求易、求快、求美的心理追求。對于商品的品種較多的網(wǎng)上商店來說，目錄表和搜索區(qū)域的排列可按分類分層陳列法，即先將商品分為方便、選購和貴重三大類制作目錄，其次將每類再按廠家、品名、品牌、產(chǎn)地等分層制作搜索區(qū)域，然后通過搜索查找所需商品，實現(xiàn)快速的商品定位； 對專買店來說，可不設(shè)目錄表，搜索區(qū)域的排列可按細分陳列法，即按商品自身的特點或特性排列搜索區(qū)域，如書店可按書名、作者、出版社、日期、價格等。另外，要特別重視搜索關(guān)鍵字智能化的處理及相應(yīng)正確的提示信息，還要注意搜索所得商品的具體陳列問題。

　　購物的順序編制類似于傳統(tǒng)商店的購物路線，是消費者在網(wǎng)上能否感受到快捷、方便的購物心理的前提條件。必須細致全面地規(guī)劃設(shè)計購物的路線圖，事事為消費者著想，將購物過程中各種可能情況分析清楚，周到地提供解決方案，滿足消費者輕松購物、愉快消費的心理體驗。如參考自選商場購物過程編制，提供購物車（籃） 隨時裝入所選商品，利用好似導(dǎo)購小姐的“購物演示”指導(dǎo)或引導(dǎo)購買；要提供多種結(jié)算付款方式以適應(yīng)更多消費者的購物習(xí)慣，并能夠及時告之消費者購買的品種、數(shù)量及價格等信息；要為消費者提供方便快捷地搜尋相關(guān)商品的途徑，適應(yīng)消費者的挑選心理。

　　商品的價格既是消費者購買商品時重要的判斷尺度，又是商家統(tǒng)計盈虧時主要的參考指標。由于消費者普遍認為網(wǎng)上商品的價格是低廉的或免費的，并且容易實現(xiàn)“貨比多家”，因而商品的價格定位就更加重要、更加困難。要采取心理價格定位策略，使商品價格盡量接近消費者心理上可能接受的價格限度或標準，實現(xiàn)既能賣出商品，又能獲得利潤的心理效應(yīng)。這種策略不是?！笆滞蟆?，而是從消費者角度，對商品功能評價做深入的研究，從中找到消費者愿意并可能接受的價格，為商品獲得較高經(jīng)濟效益清除道路上的一個障礙。如新產(chǎn)品定價先采用逆向思維的高價心理法以滿足消費者求新、求奇、追求時尚的心理，然后根據(jù)市場情況逐步過渡到正向思維的低價心理法以滿足消費者求實惠、求價廉的心理；一般商品的定價較難，高價違背求廉心理、低價產(chǎn)生次貨心理，要采用多法綜合的定價法以滿足消費者心理定位的標準，即將習(xí)慣心理法、折價心理法、對比心理法和彈性心理法有機地結(jié)合，并在保證獲利的前提下探尋消費者能夠認可的價格定位，此價格有可能不合理；另外，在標識價格時運用小單位標價、零頭訂價、數(shù)字含意、錯覺訂價等定價技巧。

　　以上僅對網(wǎng)上商店的經(jīng)營特色、外觀設(shè)計和內(nèi)部環(huán)境的心理效應(yīng)，進行較全面的探索和分析。事實上，還存在著許多網(wǎng)上商店經(jīng)營的心理效應(yīng)，如網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效應(yīng)、建立誠信的心理效應(yīng)和促銷策略的心理效應(yīng)等等，這些有待于今后很好地探索和分析。另外，由于網(wǎng)上商店的經(jīng)營和管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，任何經(jīng)營方式和方法都不是一成不變的，必須結(jié)合國情、商情、民情、心情逐步地改進完善。只有這樣，才能使網(wǎng)上商店經(jīng)營的心理效應(yīng)真正發(fā)揮作用。

　　參考文獻：

　　1. 徐華飛等編。 從這到那———直通電子商務(wù)[M] . 北京郵電出版社，2003

　　2. 賈建華等著。 市場營銷心理學(xué)[M] . 北京經(jīng)濟學(xué)院出版社，1996

　　3. 江林編。 消費者心理與行為[M] . 中國人民大學(xué)出版社，2002

　　4. 黃敏學(xué)著。 網(wǎng)絡(luò)營銷[M] . 武漢大學(xué)出版社，2001

　　5. 張芷編。 顧客心理與商店經(jīng)營技巧[M] . 經(jīng)濟科學(xué)出版社，1998

　　6. 王景河。 網(wǎng)上商店成功的三件法寶[J ] .商業(yè)研究，2003 （7）