一、 引言

　　在當(dāng)今的社會(huì)中，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶(hù)。在生產(chǎn)者和最終用戶(hù)之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)。這些中間機(jī)構(gòu)便組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道。生產(chǎn)者利用中間商的目的在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色，然而由于各個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致，生產(chǎn)者與中間商之間總會(huì)有某些沖突，這樣便產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的問(wèn)題。所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突是指在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，當(dāng)渠道中的某一成員認(rèn)為另一成員的行為妨礙了其實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)時(shí)，所產(chǎn)生的沖突。本文將討論以下三個(gè)問(wèn)題：渠道中會(huì)產(chǎn)生哪種類(lèi)型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突？

　　二、 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型

　　一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突有三種類(lèi)型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。

　　（一）垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類(lèi)沖突較為常見(jiàn)。通用汽車(chē)公司為了實(shí)行有關(guān)服務(wù)、價(jià)格和廣告方面的一系列政策，和它的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生的矛盾就屬于這種。

　　（二）水平渠道沖突水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該城市的另外一些福特汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商感到不滿(mǎn)，埋怨它們?cè)趦r(jià)格和廣告方面的過(guò)于進(jìn)取。

　?。ㄈ┒嗲罌_突多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且它們相互在推銷(xiāo)給同一市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。如某些服裝制造商開(kāi)了自己的服裝店，賣(mài)它們衣服的百貨公司就不高興。

　　三、 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的起因

　?。ㄒ唬┣罌_突起因的外在表現(xiàn)形式

　　1、角色對(duì)立。角色是對(duì)某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)渠道中，任一渠道成員都要實(shí)現(xiàn)一系列他或她應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。例如：特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營(yíng)者提供廣泛的經(jīng)營(yíng)協(xié)助以及促銷(xiāo)支持，反之，特許經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該嚴(yán)格按照特許權(quán)授予者的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)程序來(lái)經(jīng)營(yíng)。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產(chǎn)生了。

　　2、資源稀缺。有時(shí)，渠道成員要實(shí)現(xiàn)其各自的目標(biāo)，在一些貴重資源的分配問(wèn)題上產(chǎn)生了分歧，此時(shí)也會(huì)產(chǎn)生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問(wèn)題。

　　3、感知差異。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對(duì)其的解釋卻大相徑庭。其中一個(gè)代表性的例子是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的問(wèn)題。采取這種方式的制造商認(rèn)為pop是一種有效的促銷(xiāo)方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場(chǎng)宣傳材料為廢物一堆。

　　4、期望差異。不同的渠道成員會(huì)預(yù)期其他成員的行為，有時(shí)預(yù)測(cè)的結(jié)果是不確切的，而進(jìn)行預(yù)測(cè)的渠道成員卻往往根據(jù)預(yù)期結(jié)果采取行動(dòng)。結(jié)果可能導(dǎo)致其他成員做出相應(yīng)行動(dòng)，而這種反應(yīng)若沒(méi)有先前的預(yù)測(cè)將不會(huì)產(chǎn)生。這就產(chǎn)生了一種本身自會(huì)成為事實(shí)的預(yù)言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司Aamco公司，其特許經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)測(cè)隨著汽車(chē)制造商提供的維修保證越來(lái)越多，他們今后的業(yè)務(wù)會(huì)越來(lái)越難做。這種業(yè)務(wù)會(huì)削減的預(yù)期使很多特許經(jīng)營(yíng)商迫切要求將特許使用費(fèi)率從9%降到5%，同時(shí)擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)。

　　5、決策領(lǐng)域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員都會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。價(jià)格的決策正是個(gè)典型的例子。許多零售商認(rèn)為價(jià)格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價(jià)。

　　6、目標(biāo)不一致。營(yíng)銷(xiāo)渠道的各成員均有自己的目標(biāo)，當(dāng)這些目標(biāo)不一致時(shí)就會(huì)產(chǎn)生沖突。比如，一家百貨店同時(shí)銷(xiāo)售三個(gè)品牌的襯衫，對(duì)于百貨店來(lái)說(shuō)賣(mài)那個(gè)品牌的襯衫都無(wú)所謂，而對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，其特定品牌的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無(wú)視其品牌，沖突便會(huì)由此引發(fā)。

　　7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無(wú)論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。

　?。ǘ┣罌_突起因的內(nèi)部根源

　　博弈分析假定有兩個(gè)企業(yè)，即制造商A和批發(fā)商B，制造商A生產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售給批發(fā)商B，批發(fā)商B加一定的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。制造商A和批發(fā)商B分別有兩種策略選擇，制造商A可以選擇低價(jià)，高價(jià)，批發(fā)商B也可以選擇低價(jià)，高價(jià)。假設(shè)（1）批發(fā)商B和制造商A在選擇策略時(shí)都不可能知道對(duì)方的選擇即決策是同時(shí)做出的（2）制造商A、批發(fā)商B都是理性的經(jīng)濟(jì)人，則列出如下支付矩陣，括號(hào)中左邊數(shù)為制造商A的收益，右邊為批發(fā)商B的收益。

　　根據(jù)個(gè)體理性行為準(zhǔn)則，兩個(gè)博弈方的目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對(duì)方的策略選擇。在這個(gè)博弈中，對(duì)于制造商A來(lái)說(shuō)批發(fā)商B有兩種可能的選擇，假設(shè)批發(fā)商B選擇的是“低價(jià)”，則作為制造商A來(lái)說(shuō)選擇“低價(jià)”收益為8，選擇“高價(jià)”收益為10，他應(yīng)該選擇“高價(jià)”策略。若批發(fā)商B選擇的是“高價(jià)”，作為制造商A來(lái)說(shuō)，選擇“高價(jià)”收益為3，選擇“低價(jià)”收益為1，他也應(yīng)該選擇“高價(jià)”策略?？梢?jiàn)無(wú)論批發(fā)商B作何選擇，“高價(jià)”都是制造商A的最佳策略。根據(jù)相同的分析思路，我們可以推出無(wú)論制造商A作何選擇，“高價(jià)”也是批發(fā)商B的最佳策略。博弈的結(jié)果是制造商A與批發(fā)商B（高價(jià)，高價(jià)）的策略組合形成了一個(gè)納什均衡。然而對(duì)于制造商A和批發(fā)商B的整體來(lái)說(shuō)（低價(jià)，低價(jià)）應(yīng)該是最好的策略組合，因?yàn)殡p方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商A和批發(fā)商B在做決策時(shí)沒(méi)有進(jìn)行有效的信息溝通，同時(shí)出于自身利益最大化原則AB雙方只可能選擇（高價(jià)，高價(jià)）的策略組合。通過(guò)以上的博弈過(guò)程分析，我們知道引起營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實(shí)現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實(shí)現(xiàn)利益的最大化，導(dǎo)致了渠道效率的下降和收益的減少。

　　以上的博弈過(guò)程實(shí)際上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價(jià)，高價(jià)）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有的處境結(jié)構(gòu)相關(guān)：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數(shù)非常有限；其二，參與者缺乏有效的信息溝通。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的解決

　　（一）渠道沖突解決的理論探討

　　以上我們用博弈的方法分析了渠道沖突的起因，得出的結(jié)論是，由于一味追求個(gè)體利益最大化的短期行為和缺乏有效的信息溝通導(dǎo)致了渠道沖突的產(chǎn)生，那么渠道沖突的解決從理論上說(shuō)也要從這兩個(gè)方面著手。

　　1、大量重復(fù)博弈與合作博弈的實(shí)現(xiàn)

　　作為沖突雙方的企業(yè)之間應(yīng)該克服短期行為，認(rèn)識(shí)到雙方合作的必要性，從這個(gè)意義上講企業(yè)之間的博弈具有重復(fù)博弈的性質(zhì)。在這種博弈環(huán)境中，博弈的次數(shù)為無(wú)窮多次，假設(shè)另M為貼現(xiàn)因子（我們假定兩人的貼現(xiàn)因子相同）。如果A在博弈的某個(gè)階段首先選擇了“高價(jià)”，他在該階段得到10的最大收益，而不是8的收益，因此他的當(dāng)期凈得是2.但他的這個(gè)機(jī)會(huì)主義行為將觸發(fā)另一方B的“永遠(yuǎn)選擇高價(jià)”的懲罰，因此A隨后每個(gè)階段的收益都是3.A選擇“高價(jià)”的收益總和為“10+m3+㎡3+…”而A選擇“低價(jià)”的收益總和為“8+m8+㎡8+…”，可見(jiàn)A選擇“高價(jià)”的收益總和要小于選擇“低價(jià)”的收益總和。因此，在博弈次數(shù)無(wú)限的情況下，無(wú)論是A還是B必然會(huì)選擇（低價(jià)，低價(jià)）的合作策略，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看選擇合作（低價(jià)）策略的總收益是最大的。

　　2、有效信息溝通與合作博弈的實(shí)現(xiàn)。

　　合作博弈的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于參與者在采取行動(dòng)之前進(jìn)行有效的協(xié)商，并就彼此有利的行為過(guò)程或策略組合達(dá)成有約束力的承諾。在上面的博弈中如果博弈雙方能夠在決策之前進(jìn)行有效的溝通，達(dá)成某種協(xié)議，那么雙方必會(huì)選擇雙贏的合作策略。

　?。ǘ﹪?guó)外渠道沖突管理的有效經(jīng)驗(yàn)

　　1、發(fā)現(xiàn)渠道沖突

　　首先，調(diào)查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。其次，營(yíng)銷(xiāo)渠道審計(jì)也是發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計(jì)是對(duì)特定成員與其他成員間的主要關(guān)系進(jìn)行定期而規(guī)范的審查，通過(guò)審查各種關(guān)系，潛在沖突更易被發(fā)覺(jué)。

　　2、解決渠道沖突

　　（1）建立渠道管理委員會(huì)，定期評(píng)估可能引發(fā)沖突的問(wèn)題。委員會(huì)可以通過(guò)不同渠道成員的意見(jiàn)發(fā)揮危機(jī)控制功能。

　　（2）委員會(huì)（或其他組織）制訂共同目標(biāo)，這需考慮目標(biāo)本身、各渠道成員的特殊能力、消費(fèi)者的需求及環(huán)境制約因素。共同目標(biāo)的制訂有助于緩和沖突帶來(lái)的影響。即使不可能達(dá)到目標(biāo)的完全一致，這種溝通本身對(duì)減少?zèng)_突也是有益的。

　?。?）為渠道中各大公司分別設(shè)立一個(gè)分銷(xiāo)主管，負(fù)責(zé)解決該公司中與分銷(xiāo)相關(guān)的問(wèn)題。該主管還可以幫助公司的其他主管更深入地了解可能影響公司效率的沖突。

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