銷售渠道又稱為分銷通路，銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。產(chǎn)品渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它解決的主要問題有：產(chǎn)品上市場初期一線市場鋪貨要求、銷售費(fèi)用控制、產(chǎn)品信息反饋、產(chǎn)品流向消費(fèi)者、資金流向、生產(chǎn)者、產(chǎn)品的分銷密集要求等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營銷中起著至關(guān)重要的作用。越來越多的營銷經(jīng)理認(rèn)識到，由于市場的瞬息萬變，本企業(yè)的產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。因此，如何針對商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)問題。

　　競爭是企業(yè)成敗的核心所在，決定著一個(gè)企業(yè)對其行為效率有所貢獻(xiàn)的各項(xiàng)活動(dòng)。因此，企業(yè)必須針對決定產(chǎn)生競爭的各種影響因素，以建立一個(gè)有利可圖和能夠持久的優(yōu)越的競爭地位即競爭優(yōu)勢，以使能夠立足市場、戰(zhàn)勝競爭對手。企業(yè)經(jīng)營中存在著兩種基本類型的競爭優(yōu)勢，即成本領(lǐng)先和別具一格。成本領(lǐng)先是指一個(gè)企業(yè)因?yàn)樵趧?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中的成本費(fèi)用低于其競爭對手而獲得的優(yōu)勢。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么，只要它能夠使價(jià)格等于或接近該企業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，就會成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的優(yōu)勢企業(yè)，其低成本的競爭優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)化為高收益的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。別具一格是企業(yè)在客戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟，也即其生產(chǎn)經(jīng)營過程中的獨(dú)特性。企業(yè)通過其獨(dú)具特色的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，別出心裁的滿足其顧客的需求，并獲得溢價(jià)的報(bào)償。

　　競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場營銷及售后等創(chuàng)造價(jià)值的過程中所進(jìn)行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)中的每一項(xiàng)都能有助于鞏固企業(yè)的相對成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷活動(dòng)是企業(yè)市場營銷的重要組成部分，商品分銷渠道及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢的重要來源。

　　商品分銷渠道的成本優(yōu)勢

　　產(chǎn)品分銷渠道的成本地位產(chǎn)生于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動(dòng)因素的影響。能夠決定商品分銷渠道成本優(yōu)勢的驅(qū)動(dòng)因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)系、相互關(guān)系等。

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)與分銷成本。

　　包括分銷在內(nèi)的各種價(jià)值活動(dòng)，常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來進(jìn)行更大范圍的活動(dòng)的能力，或者產(chǎn)生于從更大的銷量來分?jǐn)偀o形成本如廣告費(fèi)等的能力，或者產(chǎn)生于隨著一種活動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大，支持該項(xiàng)活動(dòng)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長低于其擴(kuò)大的比例。商品分銷具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的分配效率，因而，通過這種新型方式及較高分配率而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，是顯而易見的。此外，商品分銷渠道中，每一渠道及其成員的選定與布局，都是依據(jù)其所針對的特定目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行的。因而，每一渠道及成員都對其目標(biāo)市場的規(guī)模具有敏感性，而采取相應(yīng)成本行為，從而獲得本渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最后，商品分銷渠道中某些活動(dòng)的共同化，如信息服務(wù)、物流服務(wù)等，也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求，隨著分銷規(guī)模的擴(kuò)大，可以大大提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，且無需追加大量投入?？傊?，商品分銷渠道中的許多價(jià)值活動(dòng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因而，有助于其獲得低成本的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢，尤其在建立起了商品分銷網(wǎng)絡(luò)之后。

　　相互聯(lián)系與成本優(yōu)勢。

　　一種價(jià)值活動(dòng)的成本往往受到其他活動(dòng)實(shí)施情況的影響。相互聯(lián)系可分為企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系和企業(yè)與其供應(yīng)廠商和銷售渠道的價(jià)值活動(dòng)的縱向聯(lián)系。通過對相互聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)和最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著活動(dòng)的總成本，從而使之成為成本優(yōu)勢的潛在的有效來源。商品分銷渠道是利用生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯(lián)系，并使之協(xié)調(diào)和最優(yōu)化而形成的。由于渠道成員間在某種程度是居于同一利益共同體的，因而對相互聯(lián)系的活動(dòng)可以進(jìn)行協(xié)調(diào)和優(yōu)化，從而降低渠道的分銷成本，獲得成本優(yōu)勢。

　　相互關(guān)系與成本優(yōu)勢。

　　企業(yè)與其他相關(guān)經(jīng)營單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系。最重要的相互關(guān)系是某一種價(jià)值活動(dòng)可以影響他們合用時(shí)的關(guān)系。合用一種價(jià)值活動(dòng)可以提高該活動(dòng)的生產(chǎn)、經(jīng)營能力的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。任何一種商品分銷渠道，在形成和運(yùn)作中，并不是一個(gè)排他的系統(tǒng)，而是一個(gè)可以為若干企業(yè)共享的開放系統(tǒng)。通過這種合用，可以大大提高通路的運(yùn)行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企業(yè)降低了成本開支。

　　此外，如各種分銷形式的時(shí)代選擇，渠道成員的地理分布等因素也是影響分銷渠道成本的驅(qū)動(dòng)因素，是企業(yè)選擇和組建商品分銷渠道時(shí)不應(yīng)忽視的成本因素和取得成本優(yōu)勢的潛在來源。

　　商品分銷渠道的別具一格優(yōu)勢：

　　別具一格的優(yōu)勢在于一個(gè)企業(yè)能夠向客戶提供一些獨(dú)特、對客戶來說有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使自己與競爭廠商區(qū)別開來。區(qū)別使企業(yè)可以控制溢價(jià)，使其在一定價(jià)值下出售更多的產(chǎn)品和服務(wù)，或者在周期性、季節(jié)性經(jīng)濟(jì)下跌時(shí)，獲得信任之類的利益。如果企業(yè)獲得的溢價(jià)高于其為了別具一格而發(fā)生的追加費(fèi)用，它就會使公司獲得較高的利益。企業(yè)的任何一種創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)都能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)別具一格的競爭優(yōu)勢發(fā)揮作用。商品分銷通路可以通過多種方式為企業(yè)提供獨(dú)特性，從而使企業(yè)獲得別具一格優(yōu)勢。這些獨(dú)特性表現(xiàn)在：

　　商品分銷渠道效率的獨(dú)特性。

　　商品分銷渠道效率的獨(dú)特性是通過分銷對交易過程的簡化、交易速度的提高和市場規(guī)模的擴(kuò)大而體現(xiàn)出來。商品分銷通過渠道成員的合理分工協(xié)作、通過產(chǎn)權(quán)控制、契約維系、管理支持等多種形式來強(qiáng)化成員的交易關(guān)系，從而大大地簡化了商品交易過程中的交易次數(shù)和交易的程序，形成了暢通的流通通路， 使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著路的建立和網(wǎng)絡(luò)的形成與延伸，分銷渠道空間日益擴(kuò)大，因而能夠更多、更好地覆蓋市場的空間，從而擴(kuò)大了企業(yè)的市場占有規(guī)模。

　　商品分銷渠道滿足顧客需要的獨(dú)特性。

　　商品分銷渠道中每一成員、每一條渠道的形成都是依據(jù)市場需求而確定，各個(gè)成員、各個(gè)通路根據(jù)市場需求而形成合理的分工協(xié)作關(guān)系，以便能夠針對不同市場需求，不同的細(xì)分市場供應(yīng)和分銷商品，從而使各種具有不同需要的消費(fèi)者和用戶都能及時(shí)，滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨(dú)特性。

　　商品分銷渠道組織形態(tài)的獨(dú)特性。

　　商品分銷渠道的組織形態(tài)的獨(dú)特性表現(xiàn)在它的多樣性、動(dòng)態(tài)性和可控性等方面。商品分銷渠道在其實(shí)際運(yùn)行過程中，由于依靠了和運(yùn)用了包括產(chǎn)權(quán)、法律契約、管理及橫向聯(lián)合及至人際系統(tǒng)關(guān)系等多種形式和手段來強(qiáng)化和聯(lián)接通路成員間的交易關(guān)系，使之長期化，從而使得分銷渠道的組織形態(tài)是多樣化，呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型（綜合型）等多種組織形式。而這些組織并不是固定化，而是隨著企業(yè)、市場及環(huán)境條件的變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和變革的，其根本目的是有效地銷售商品，滿足消費(fèi)需求。更為重要的是，商品分銷渠道已經(jīng)成為一個(gè)整體，在從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)分銷過程中承擔(dān)著分銷職能，渠道成員間不再是“各自為政”的散亂局面，它們具有共同的利益目標(biāo)和多種相互制約關(guān)系，因而具有可控性，可以按照統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)行整體分銷。

　　正因?yàn)樯唐蜂N售渠道和分銷渠道具有這樣一系列的競爭優(yōu)勢，才有可能使之成為企業(yè)致勝的法寶，在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的熱潮。

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