作為世界上影響力最廣、關(guān)注度最高的體育賽事，奧運(yùn)會(huì)無疑為企業(yè)提供了提升品牌知名度的最佳舞臺(tái)。然而，由于贊助商名額有限，能與奧運(yùn)“聯(lián)姻”并獲得相應(yīng)營銷權(quán)利的企業(yè)注定只是少數(shù)。不得已，一些無緣奧運(yùn)的企業(yè)想出了種種所謂“非奧運(yùn)營銷”手段，試圖通過打“擦邊球”來搭上奧運(yùn)快車，但這嚴(yán)重危害了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的利益，因而歷來受到國際奧委會(huì)的嚴(yán)打。

　　有關(guān)人士指出，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，企業(yè)違規(guī)進(jìn)行奧運(yùn)營銷的行為難免愈演愈烈。毫無疑問，當(dāng)奧運(yùn)圣火抵達(dá)北京之時(shí)，北京在查處隱性市場及奧林匹克品牌保護(hù)方面也面臨著巨大的考驗(yàn)。

　　隱性營銷有愈演愈烈之勢

　　“當(dāng)時(shí)覺得挺冤的，真不知道哪兒錯(cuò)了。我們只是想表達(dá)全體職工的美好心愿，并沒指望靠奧運(yùn)賺什么錢?！闭勂鸩痪们皬S里發(fā)生的一件事時(shí)，某企業(yè)的負(fù)責(zé)人如是說。原來，他的企業(yè)在產(chǎn)品包裝袋上擅自打出了“祝北京奧運(yùn)會(huì)圓滿成功！”的字樣，并印上了奧林匹克五環(huán)標(biāo)志，而被工商部門告知其行為違反了奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法規(guī)。

　　這位負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過工商局的一一講解，如今他已明白錯(cuò)在何處，不僅不再感到委屈，反而覺得有些丟人，“此事讓我們有了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)。”

　　按照北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒的說法，隱性市場主要包括三個(gè)方面：非奧運(yùn)贊助企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系；非奧運(yùn)贊助企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律；非奧運(yùn)贊助企業(yè)故意或非故意地干擾贊助企業(yè)的合法市場開發(fā)活動(dòng)的行為。

　　奧運(yùn)日益臨近，隱形市場侵權(quán)行為亦有上升趨勢。據(jù)北京奧組委法律事務(wù)部權(quán)益保障處副處長丁碩介紹，2007年這一年，北京奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場違法違規(guī)案件達(dá)700多起，比起前兩年均有所增加。而國際奧委會(huì)前市場總監(jiān)麥克爾。佩恩曾表示，從往屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)來看，隱性市場的高潮通常出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間。由此推斷，對(duì)北京而言，更嚴(yán)峻的考驗(yàn)還在后頭。

　　企業(yè)受益的代價(jià)是國家受損

　　長期以來，在營銷界有這樣一種觀點(diǎn)：隱性市場行為是極具想像力的、合法的營銷手段——通過迷惑消費(fèi)者，讓他們搞不清楚誰是賽事合法贊助商，來減少贊助商獲得的競爭優(yōu)勢。因此，每屆奧運(yùn)會(huì)上都有人試圖?！靶÷斆鳌眮砝@過規(guī)章約束。現(xiàn)在國內(nèi)也有人專門研究如何打“擦邊球”，利用隱形市場來為企業(yè)牟利。

　　市場調(diào)查公司益普索（Ipsos）去年就中國公眾對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營銷認(rèn)知度進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查涉及11個(gè)品類的42個(gè)非奧運(yùn)贊助企業(yè)。結(jié)果顯示，公眾誤認(rèn)為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認(rèn)率最高的是某乳業(yè)企業(yè)品牌，達(dá)到了57%.然而，“某些企業(yè)的相關(guān)營銷活動(dòng)屬隱性市場行為，且有故意而為之嫌?！北本W組委市場開發(fā)部一位不愿具名的人士如是表示。

　　對(duì)于一些企業(yè)打“擦邊球”的做法，北京奧組委高級(jí)顧問魏紀(jì)中深表擔(dān)憂：“搞隱性營銷受益的可能是企業(yè)，但受損失的是國家。不支持知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，我們就會(huì)受到別人的指責(zé)。企業(yè)為了自己的利益就不顧國家利益，這樣的企業(yè)不是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)?！?/p>

　　在國際奧委會(huì)駐中國首席代表李紅看來，反隱性市場的重要意義之一在于，讓中國企業(yè)懂得奧運(yùn)會(huì)的“游戲”規(guī)則。

　　“無論是奧運(yùn)會(huì)的組織，還是市場開發(fā)，都有一套規(guī)則。有了規(guī)則，大家才會(huì)公平競爭。一個(gè)有了規(guī)則的社會(huì)，成本就會(huì)降低?！崩罴t說。

　　對(duì)于那些打“擦邊球”屢教不改的企業(yè)，國際奧委會(huì)除了會(huì)視情況有些將訴諸法律外，還會(huì)動(dòng)用媒體資源展開“輿論討伐”。“沒人能頂?shù)米≥浾摰膲毫?。”李紅說，一旦違規(guī)企業(yè)被曝光，給公眾留下一種“無視道德準(zhǔn)則”的印象，其品牌形象將嚴(yán)重受損。

　　改正，否則“掐電”

　　“奧運(yùn)會(huì)期間，參賽運(yùn)動(dòng)員不得為非奧運(yùn)會(huì)官方贊助企業(yè)做廣告宣傳?！比ツ?月，陳鋒的這席話向奧運(yùn)隱性營銷打響了第一槍。

　　緊接著，北京市政府在8月底發(fā)布《關(guān)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間及前后在本市舉辦全國性國際性會(huì)議和活動(dòng)管理辦法的通知》。《通知》規(guī)定了2008年8月1日至9月23日期間，不批準(zhǔn)舉辦與奧運(yùn)會(huì)無關(guān)的全國性、國際性會(huì)議和活動(dòng)，使非奧運(yùn)贊助商屆時(shí)在北京的營銷活動(dòng)受到限制。

　　此外，北京從去年開始加大了清理城市戶外廣告的力度。目前在北京的主要干道上，以往在大廈頂層或路邊設(shè)立的各種廣告牌幾乎已難覓蹤影。

　　“這些都是在國際奧委會(huì)與北京簽訂的《奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》中規(guī)定的?！崩罴t表示，在對(duì)付隱性市場上，國際奧委會(huì)很早設(shè)立了一系列的防護(hù)措施，北京執(zhí)行得很堅(jiān)決。

　　按照慣例，北京奧運(yùn)會(huì)期間，國際奧委會(huì)將聯(lián)手北京奧組委成立一個(gè)品牌保護(hù)小組。李紅說，這個(gè)小組會(huì)每天在與奧運(yùn)相關(guān)的各場所內(nèi)及周圍地區(qū)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)任何隱性市場行為將立即制止。

　　作為隱性市場的“重災(zāi)區(qū)”，電視同樣會(huì)受到國際奧委會(huì)的嚴(yán)密監(jiān)控。國際奧委會(huì)規(guī)定，各地獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)可以在其節(jié)目時(shí)間里插播正常的廣告，但在任何一個(gè)項(xiàng)目的比賽、運(yùn)動(dòng)員或頒獎(jiǎng)儀式的電視直播畫面上，都不得疊加廣告信息或商品標(biāo)識(shí)。此外，電視臺(tái)在為其奧運(yùn)節(jié)目物色贊助商時(shí)應(yīng)優(yōu)先選擇奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴和贊助商。

　　李紅說，奧運(yùn)會(huì)期間，國際奧委會(huì)會(huì)有一個(gè)小組每天24小時(shí)不間斷地監(jiān)控全球各地的電視節(jié)目，以確保各電視機(jī)構(gòu)遵守電視贊助和廣告的準(zhǔn)則?！耙坏┌l(fā)現(xiàn)有不軌行為，我們會(huì)立即中斷提供電視轉(zhuǎn)播信號(hào)。”