市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)商和中間商、中間商之間、生產(chǎn)商之間位于價值鏈的不同環(huán)節(jié)，在營銷渠道中，往往由于不同的利益主體，在時間、空間、所有權(quán)以及產(chǎn)品供需數(shù)量、結(jié)構(gòu)等方面的差異和矛盾，他們之間經(jīng)常會發(fā)生各種沖突。渠道中各利益主體為自身的利益與其他渠道成員處于不斷地博弈中，信息的不對稱使得信息優(yōu)勢方發(fā)生逆選擇或道德風險等不利于信息劣勢方的行為，最終損害其利益。

　　營銷渠道沖突是指一個渠道成員認為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙它達到目標的行為。沖突的根源在于渠道成員之間所固有的相互依存關(guān)系、以相互信任為前提的溝通程度以及有限理性和信息不對稱為前提的機會主義。渠道沖突給利益主體帶來正反兩方面的效應，一方面沖突降低雙方的信任程度，造成價格體系的混亂；另一方面，當事方正確運用沖突可以改善雙方信息不對稱的狀況，加強彼此的信任與承諾，改善相互的監(jiān)督激勵機制，增強透明度。在大多數(shù)企業(yè)的實際經(jīng)營中，沖突給當事雙方帶來的負面效應大于正面效應。

　　利益主體的不同，渠道沖突的類型、表現(xiàn)方式和產(chǎn)生的后果也不同，本文主要站在生產(chǎn)商的角度，分析在信息不對稱條件下生產(chǎn)商與中間商之間的沖突根源以及生產(chǎn)商如何運用博弈中激勵監(jiān)督機制解決沖突。

　　渠道沖突的負面效應

　?。ㄒ唬┬畔⒉粚ΨQ導致中間商的機會主義行為

　　營銷渠道中，生產(chǎn)商和中間商作為不同的利益主體，經(jīng)營管理的理念不同，各自擁有不對稱的信息，導致雙方溝通不暢，信任的缺失，營銷渠道處于松散、混亂的狀態(tài)。中間商利用自身的地域優(yōu)勢，產(chǎn)生機會主義，注重短期利益，降低生產(chǎn)商的質(zhì)量要求，不履行應承擔的義務及責任和互動規(guī)則，不遵守管理規(guī)范而降低自己的銷售成本，導致的服務水平大打折扣，發(fā)生問題時把責任全推于生產(chǎn)商，加大了生產(chǎn)商的營銷成本和面臨的壓力，使企業(yè)的價值鏈銷售環(huán)節(jié)斷掉，損害了雙方的長遠利益。

　　（二）竄貨行為的產(chǎn)生

　　在營銷實踐中，“越區(qū)銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”。竄貨實質(zhì)上也是由于雙方信息不對稱，溝通不暢，中間商受利益驅(qū)動，使其所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響了生產(chǎn)商的聲譽。竄貨的本質(zhì)是對利益的無節(jié)制追求。竄貨的產(chǎn)生主要有產(chǎn)品的價格體系混亂、銷售結(jié)算方式存在問題、銷售目標過高、對渠道成員激勵不當?shù)仍颉Ｖ虚g商為了尋求自身利潤最大化，不顧營銷渠道的整體利益，導致價格混亂，渠道體系遭受重創(chuàng)，損害了品牌形象，生產(chǎn)商建設渠道的資金無法收回，其他品牌也會乘虛而入，最終雙方的共同利益受到損害。

　?。ㄈ按畋丬嚒毙袨榈漠a(chǎn)生

　　“搭便車”行為指以特別低的價格進行銷售的中間商根本不給消費者提供任何服務，而搭乘了其他中間商的全方位服務的行為。“搭便車”降低了生產(chǎn)商控制營銷渠道的能力，制訂相關(guān)政策、協(xié)調(diào)矛盾時逐漸喪失話語權(quán)；利益受損害的中間商對生產(chǎn)商失去信心，放棄經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而代理其他制造商沒有被“免費搭乘”影響的產(chǎn)品，增加了競爭對手的營銷實力?！按畋丬嚒毙袨榈漠a(chǎn)生主要有某些中間商鉆渠道管理中監(jiān)督缺失的漏洞、生產(chǎn)商建設的渠道結(jié)構(gòu)存在問題、中間商具有低價銷售產(chǎn)品的實力等原因?！按畋丬嚒爆F(xiàn)象使價值鏈下游的中間商之間矛盾激增，損害了生產(chǎn)商渠道體系的穩(wěn)定性，降低了產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的信譽。

　?。ㄋ模?生產(chǎn)商營銷渠道的阻塞

　　由于利益主體不同，信息的不對稱，生產(chǎn)商在搜集銷售資料、消費者的具體情況等市場調(diào)研資料時，中間商往往從自身的利益出發(fā)，虛報數(shù)據(jù)，夸大市場需求以求保證自己的供貨和庫存，生產(chǎn)商無法把握真實的銷售狀況，在預測銷售量時數(shù)字水分過大，擴大效應沿著供應鏈的反向擴散，生產(chǎn)的產(chǎn)品超過實際需求，造成庫存水平的上升和原材料的積壓，企業(yè)的整個供應鏈處于波動、震蕩的狀態(tài)。增加了生產(chǎn)商生產(chǎn)、供應、庫存管理和市場營銷風險，最終導致制造商生產(chǎn)無序，庫存增加，成本加重，渠道通路阻塞。

　　從而使上述種種渠道沖突歸根結(jié)底是由于生產(chǎn)商和中間商之間的有限理性以及信息的不對稱，造成雙方信任和承諾的缺失，渠道缺乏有效的激勵和監(jiān)督。生產(chǎn)商希望能對整個渠道進行一定的控制，至少在與中間商的合作或非合作博弈中占得優(yōu)勢，需要從生產(chǎn)商的角度設計一套完善的激勵監(jiān)督機制。

　　建立模型

　　委托代理關(guān)系的存在是以委托人和代理人的信息不對稱為條件，作為代理人擁有關(guān)于市場的信息優(yōu)勢，可能會利用信息優(yōu)勢損害信息劣勢一方 （委托人）的利益。委托人不能直接觀測到代理人的行動本身和自然狀態(tài)，只能觀測到結(jié)果。當代理人的利益和委托人的利益發(fā)生沖突時，代理人往往會產(chǎn)生“道德風險”行為。由于信息不對稱的普遍性和委托代理雙方利益的不一致性，使得代理人的道德風險行為屢見不鮮。站在生產(chǎn)商的角度來看，其在營銷渠道中處于委托人的地位，是信息劣勢方，中間商處于代理人的地位，是信息優(yōu)勢方。委托人的問題是如何根據(jù)觀測到的信息來獎懲代理人，以激勵其選擇對委托人最有利的行動，委托代理理論為研究解決渠道沖突提供了理論基礎。

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　　對于生產(chǎn)商（委托人）來說，它的目標是通過制訂發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟和社會效益的最大化。委托人的風險是中性的，代理人（中間商）一般可風險規(guī)避，這里假定風險規(guī)避系數(shù)為常數(shù)，效用函數(shù)為u=-e-ρw，其中ρ是絕對風險規(guī)避度量，w為代理人的收益。a為一個一維努力變量，代理人的努力水平一般是不能觀察到的，僅能觀察到代理人行動的結(jié)果，設為π=a+θ，θ是均值為0，方差為σ2的正態(tài)分布隨機變量，即θ～N（0，σ2）。假設代理人的成本函數(shù)c（a）=ba2/2可以等價于貨幣成本，b＞0為成本系數(shù)，c（0）=0，c（a）=ba即代理人越努力，付出的成本越大。Holmstrom和Milgrom證明在上述假設下，委托-代理問題的最優(yōu)激勵機制是一個線性函數(shù)，即s（π）=α+βπ，S為代理人的收益；α為監(jiān)督收益中的固定部分，與π無關(guān)；β表示每一單位效益帶給代理人的收益。

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　　委托人希望企業(yè)總收益的最大化，由于它是風險中性的，給定s（π），委托人的期望效用就是期望收益，即Ev（π-s（π））=E（π-α-βπ）=-α+（1-β）a委托人總收益最大化的約束條件：激勵相容約束（IC）：由于信息不對稱，如果讓代理人選擇委托人所希望的努力行動，必須使其所得到的期望效用不小于他選擇其它行動所得到的期望效用，對于任何的激勵機制，代理人總是希望選擇最優(yōu)的a最大化效用函數(shù)。

　　參與約束（IR）：如果讓代理人選擇該行動，必須使其得到的期望效用不小于他在不接受這個行動時得到的最大期望保留效用w，即代理人按照生產(chǎn)商的相關(guān)戰(zhàn)略采取行動時獲得的收益必須不小于不采取措施而獲得的收益。

　　上述的委托代理模型可以表示為：

　　對結(jié)果進行分析可以看出，代理人越努力，付出的成本（b）越大，得到的期望收益越大，激勵其越愿意付出更多的努力，使得委托人（生產(chǎn)商）的期望收益增加。在有效的激勵監(jiān)督機制下，中間商與代理商形成良好的關(guān)系型分銷渠道體系，減少渠道沖突，實現(xiàn)雙贏。從代理人的收益公式中可以看出，實際上中間商和生產(chǎn)商的根本利益是一致的，生產(chǎn)商加大監(jiān)督成本，來自監(jiān)督部分的收益增加；加大對中間商的激勵幅度，增加中間商的收益，進而實現(xiàn)生產(chǎn)商的期望收益。

　　基于關(guān)系型渠道的策略研究

　　關(guān)系型渠道指生產(chǎn)商和中間商之間構(gòu)成的長期導向的、以相互誠心為基礎的、具有緊密合作聯(lián)系的營銷渠道。這種渠道是以長期、對稱、穩(wěn)定、監(jiān)督和激勵為基礎的新型渠道關(guān)系。

　?。ㄒ唬χ虚g商進行有效的激勵渠道

　　成員的激勵是指生產(chǎn)商通過活動激發(fā)中間商的內(nèi)在動力產(chǎn)生積極性，努力實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。企業(yè)在選擇中間商加入渠道時已經(jīng)提供了若干優(yōu)惠條件和激勵因素，這些因素還必須通過經(jīng)常的監(jiān)督管理和靈活調(diào)整而得到補充和強化。企業(yè)可以采取直接激勵和間接激勵兩種措施：直接激勵包括企業(yè)根據(jù)與中間商商議制定的政策和條款，視其完成的情況給予既定的物質(zhì)或金錢獎勵，如銷量返利、價格折扣、商品促銷等等；間接激勵包括通過與中間商管理層的充分溝通和員工能力培訓，幫助其獲得更好的管理及銷售方法，幫助中間商加強庫存和客戶網(wǎng)絡管理工作，建立一系列的報表及安全庫存制度。

　?。ǘ┘哟髮χ虚g商的監(jiān)管力度

　　生產(chǎn)商在運用正面的鼓勵措施時，對于中間商有損于渠道的行為還要進行嚴厲的處罰。生產(chǎn)商可以設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度，把制止越區(qū)銷售行為作為日常工作常抓不懈，對于越區(qū)銷售行為嚴懲不貸，一旦發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)情節(jié)嚴重程度進行處罰，對于極少數(shù)肆意所為、惡性競爭的中間商必須采取果斷的措施乃至運用法律武器予以清除，既能夠凈化渠道，又可以對其他中間商產(chǎn)生震懾威力。

　?。ㄈ┘訌娗赖慕Y(jié)構(gòu)依賴程度

　　傳統(tǒng)的營銷渠道往往是不對稱的依賴結(jié)構(gòu)，中間商認為自己是生產(chǎn)商的附屬，缺乏在渠道中的影響力和話語權(quán)，對于企業(yè)制訂的營銷戰(zhàn)略沒有積極的熱情去執(zhí)行。隨著中間商經(jīng)濟實力的不斷增強，他們越來越需要打破這種失衡的渠道結(jié)構(gòu)。在關(guān)系型渠道下，雙方的利益預期具有長期性，構(gòu)建穩(wěn)定的、對稱的渠道依賴結(jié)構(gòu)成為可能，生產(chǎn)商和中間商可以互派人員進駐各自的機構(gòu)中，加強溝通和信息的透明度，加強雙方人員情感上的交流，增加彼此的信任和承諾；也可以相互進行專用性資產(chǎn)投資，例如時間、精力、資金等方面的投入， 加大各自的渠道退出壁壘，一定數(shù)量的專用性資產(chǎn)投資能夠促使投資方持續(xù)的保持和提高雙方關(guān)系的意愿，形成利益的共同體，加強渠道的依賴關(guān)系加大信息的透明度和對稱性，最終減少渠道沖突，增強渠道的競爭力。

　　營銷渠道的建設和管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)不僅僅考慮競爭，更要研究競爭基礎上的合作戰(zhàn)略，關(guān)系型營利模型，對關(guān)系型營銷渠道進行粗淺的分析。