2001年我國順利加入世界貿(mào)易組織使我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。面對市場開放帶來的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國品牌的發(fā)展將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。立足于現(xiàn)實(shí)，放眼未來，制定符合我國品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，必將有助于我國品牌在國際化進(jìn)程中穩(wěn)步、健康地發(fā)展。

　　樹立新型的品牌經(jīng)營觀念

　　1、動(dòng)態(tài)經(jīng)營觀念。品牌經(jīng)營是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)過程，包括創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌及發(fā)展品牌等一系列活動(dòng)。企業(yè)要用長遠(yuǎn)的、全局的和發(fā)展的眼光制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確不同時(shí)期或階段的品牌目標(biāo)及構(gòu)想，使我國品牌沿著當(dāng)?shù)孛�牌——地區(qū)名牌——國家名牌——國際名牌——世界名牌的軌跡穩(wěn)步發(fā)展。

　　2、知識產(chǎn)權(quán)觀念。一方面尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)，在推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要解決好知識產(chǎn)權(quán)問題，本企業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)中若含有他人知識產(chǎn)權(quán)的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識產(chǎn)權(quán)的國際公約和法律手段切實(shí)保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，在遇到其他企業(yè)侵權(quán)時(shí)應(yīng)懂得如何有效的抗辯和合理維權(quán)。世界知識產(chǎn)權(quán)組織的研究成果表明，全世界最新的發(fā)明創(chuàng)造信息90%以上都是首先通過專利文獻(xiàn)公布的。而我國每年產(chǎn)出的國家級科研成果有3萬余項(xiàng)，但申請國內(nèi)專利的不到三成，申請國外專利的更少。科研成果沒有形成自主的知識產(chǎn)權(quán)就無法轉(zhuǎn)化為真正的核心能力，及時(shí)為科研成果申請專利可以有效地保護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益，免遭知識產(chǎn)權(quán)流失和其它經(jīng)濟(jì)損失。

　　3、誠信觀念。信用是企業(yè)的立足之本和第二身份證。目前企業(yè)所面臨的“信用危機(jī)”、“信譽(yù)缺失”等問題已嚴(yán)重妨礙了企業(yè)的正常發(fā)展。面對全方位的國際競爭，企業(yè)只有下大力氣加強(qiáng)信用建設(shè)，在品牌經(jīng)營過程中堅(jiān)決履行自己的承諾，全面提升商業(yè)信譽(yù)，使品牌置于商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)范的約束與限定下，確保交易各方的應(yīng)有利益，才能克服品牌經(jīng)營中的各種短期行為，扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)在市場交易活動(dòng)中信譽(yù)不佳的被動(dòng)局面。

　　4、國際化觀念。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，過于強(qiáng)調(diào)民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創(chuàng)建和發(fā)展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下去培養(yǎng)，才能使品牌在更廣闊的空間內(nèi)被更多的人所接受，進(jìn)而不斷擴(kuò)大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進(jìn)程。

　　塑造鮮明的品牌經(jīng)營特征

　　1、注重品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)。心理學(xué)研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時(shí)，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計(jì)，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優(yōu)良的商品包裝引起消費(fèi)者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時(shí)針對消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)強(qiáng)調(diào)獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛與聯(lián)想，用鮮明的個(gè)性加深消費(fèi)者對品牌的識別和記憶。

　　2、確定品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌競爭的基礎(chǔ)。世界品牌的發(fā)展歷程表明，成功品牌的立足點(diǎn)都是以自己的優(yōu)勢服務(wù)并滿足于特定消費(fèi)者的需求，在同行中以某方面的優(yōu)勢展現(xiàn)其個(gè)性和魅力的。企業(yè)必須挖掘消費(fèi)者的興趣點(diǎn)所在，明確自己的品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等方面的比較優(yōu)勢，并根據(jù)自身的財(cái)力、技術(shù)能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價(jià)值，突出品牌個(gè)性特征，提高關(guān)注率，最終在消費(fèi)者心目中占據(jù)最佳位置。

　　3、全方位展現(xiàn)品牌。既可以運(yùn)用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)，也可以與企業(yè)的營銷組合全方位配合展現(xiàn)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種先進(jìn)的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現(xiàn)形式多方展現(xiàn)品牌會給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高品牌的認(rèn)知度。

　　培育高附加值的品牌競爭力

　　1、建立健全自主的研發(fā)機(jī)構(gòu)。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)作為品質(zhì)差異化優(yōu)勢的體現(xiàn)已經(jīng)成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨(dú)占性的技術(shù)和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)已有的技術(shù)和效益優(yōu)勢很快就會喪失。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化科技資源配置，形成對科技成果的吸納與開發(fā)機(jī)制及研究、引進(jìn)、開發(fā)為一體的運(yùn)作體系。培養(yǎng)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍，鼓勵(lì)應(yīng)用開發(fā)型科研院所進(jìn)入企業(yè)，加速開發(fā)能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和配套技術(shù)，以特有技術(shù)保持品牌的市場科技領(lǐng)先地位。

　　2、加大研發(fā)的投入。世界品牌也都是在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量基礎(chǔ)上發(fā)展并通過高科技含量、雄厚的科技實(shí)力和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實(shí)用技術(shù)開發(fā)能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強(qiáng)品牌的發(fā)展后勁。

　　3、善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實(shí)，對尚不具備“趕超”能力的技術(shù)，通過學(xué)習(xí)和用好目前世界上最好的技術(shù)提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進(jìn)技術(shù)的差距，最終實(shí)現(xiàn)“趕超”。二是把引進(jìn)技術(shù)從以引進(jìn)國外生產(chǎn)線和設(shè)備等成熟技術(shù)為主經(jīng)過研發(fā)快速形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)為主上來，堅(jiān)持引進(jìn)消化與自主創(chuàng)新相結(jié)合。事實(shí)證明，善于吸收和借鑒他人品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)是推動(dòng)我國品牌發(fā)展的一條捷徑。

　　4、重視知識產(chǎn)權(quán)的有效運(yùn)營。目前知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營正成為世界品牌企業(yè)增長最快的利潤來源之一。企業(yè)必須盡快將知識產(chǎn)權(quán)管理納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將知識產(chǎn)權(quán)與對外擴(kuò)展、產(chǎn)品出口等結(jié)合起來，視知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營為品牌經(jīng)營新策略的一個(gè)重要組成部分。

　　奠定堅(jiān)實(shí)的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)

　　1、建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。形成多元化的投資主體，使企業(yè)真正成為獨(dú)立自主的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有利于企業(yè)按照市場規(guī)律開展品牌經(jīng)營活動(dòng)。政企分離，產(chǎn)權(quán)明晰，使企業(yè)以提高盈利能力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，以增強(qiáng)核心競爭力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，才能從根本上扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)的經(jīng)營劣勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　2、穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。鑒于目前我國企業(yè)的規(guī)模與世界級企業(yè)規(guī)模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業(yè)為龍頭實(shí)施跨地區(qū)的重組聯(lián)合應(yīng)立足于科學(xué)的戰(zhàn)略分析，在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再考慮做大，避免品牌陷入經(jīng)營誤區(qū)，真正鞏固品牌在競爭中的地位。

　　3、建立創(chuàng)新機(jī)制。創(chuàng)新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發(fā)達(dá)國家及跨國公司紛紛投入巨資研發(fā)并運(yùn)用電子商務(wù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展并成熟，最終必將成為全球化的規(guī)則并被納入WTO的框架下。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迅速發(fā)展我國自己的電子商務(wù)，適應(yīng)電子商務(wù)對品牌經(jīng)營提出的更高要求，將為我國品牌的發(fā)展開拓一個(gè)新的空間。

　　4、壯大品牌隊(duì)伍。實(shí)行品牌經(jīng)理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評激勵(lì)體系，不斷提高品牌管理人員的素質(zhì)，充實(shí)壯大品牌隊(duì)伍，使具有預(yù)見力和整合力的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和有國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型、學(xué)習(xí)型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設(shè)中發(fā)揮骨干作用。

　　營造規(guī)范的品牌經(jīng)營環(huán)境

　　1、逐步完善統(tǒng)一開放的國內(nèi)市場。進(jìn)一步完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，破除形形色色的行政壟斷和地方保護(hù)，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素市場，通過優(yōu)勝劣汰機(jī)制促使生產(chǎn)要素和市場份額向我國強(qiáng)勢品牌企業(yè)集中。同時(shí)對外開放首先要對內(nèi)開放，對將要給與國外企業(yè)的一切政策對國內(nèi)企業(yè)也要全部放開，為我國品牌占領(lǐng)國內(nèi)市場掃清內(nèi)部障礙。

　　2、構(gòu)建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟(jì)和世貿(mào)組織的要求加快清理、調(diào)整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進(jìn)程。同時(shí)注重對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)理論和政策的研究，善于利用WTO規(guī)定的例外條款和保護(hù)措施及差別待遇原則等進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕冶Ｗo(hù)，在過渡期內(nèi)實(shí)行靈活的市場準(zhǔn)入政策和漸進(jìn)式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發(fā)展提供一個(gè)平穩(wěn)過渡期。

　　3、嚴(yán)格執(zhí)法。首先要建立健全執(zhí)法檢查機(jī)構(gòu)，充實(shí)執(zhí)法人員隊(duì)伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執(zhí)法檢查力度，嚴(yán)厲制裁假冒偽劣行為，堅(jiān)決打擊走私販私，凈化市場環(huán)境，為品牌的良性發(fā)展保駕護(hù)航。

　　4、發(fā)揮社會輿論與監(jiān)督評價(jià)作用。一方面在全社會范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費(fèi)意識及品牌保護(hù)與監(jiān)督意識；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會、評價(jià)機(jī)構(gòu)等社會中介組織，增強(qiáng)品牌評價(jià)特別是名牌評價(jià)中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)中的評價(jià)、監(jiān)督作用。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1、甘忠澤《品牌形象策劃-透視品牌經(jīng)營》復(fù)旦大學(xué)出版社2001年1月

　　2、LynnB.Upshaw著戴賢遠(yuǎn)譯《塑造品牌特征-市場競爭中通向成功的策略》清華大學(xué)出版社1999年12月

　　3、《國內(nèi)企業(yè)力爭名牌》（《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2001年12月27日）