一、蒙牛乳業(yè)的成長(zhǎng)道路

　　1999年，牛根生在內(nèi)蒙古創(chuàng)立了蒙牛集團(tuán)，當(dāng)時(shí)中國(guó)還沒(méi)有真正全國(guó)性的乳業(yè)品牌，光明、伊利、三元分別盤踞于上海、內(nèi)蒙古、北京，成為各自的區(qū)域性品牌，并開始向全國(guó)范圍擴(kuò)張。因此蒙牛此時(shí)猶如在夾縫中求生，年銷售額僅4365萬(wàn)元，名列中國(guó)乳制品行業(yè)第1116位。在這種情況下，蒙牛明白自己必須如牛似馬般狂奔，才能趕上這些知名企業(yè)，否則永無(wú)出頭之日，甚至無(wú)法生存。2000年，伊利在中央電視臺(tái)打出廣告“來(lái)自大草原”，成為整個(gè)乳業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也開創(chuàng)了內(nèi)蒙古乳業(yè)的一個(gè)新時(shí)代。伊利的這個(gè)廣告一出來(lái)，加之內(nèi)蒙古得天獨(dú)厚的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，獲取了消費(fèi)者的心智，顧客自然認(rèn)為出自內(nèi)蒙古大草原的牛奶必然勝過(guò)其他地方的牛奶。蒙牛正是通過(guò)這種關(guān)聯(lián)效應(yīng)，借助伊利之勢(shì)跟進(jìn)推廣，訴求“自然”的概念，很快獲得了大量的消費(fèi)者心智資源，得到顧客的強(qiáng)大支持。同時(shí)，2003~2004年，蒙牛乳制品成為中國(guó)航天員和運(yùn)動(dòng)員特選產(chǎn)品，在2005年借“超級(jí)女生”的東風(fēng)又火了一把，種種有利因素成功的打造了蒙牛液態(tài)奶的品牌，蒙牛從2004年開始，在香港主板上市的蒙牛實(shí)現(xiàn)了銷售收入72.138億元，凈利3.194億元；2005年僅上半年銷售收入為47.5億，凈利2.465億，下一步計(jì)劃是“建設(shè)中國(guó)乳都，打造世界品牌”，蒙牛成功的品牌運(yùn)作使得蒙牛集團(tuán)已成為中國(guó)乳界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的“第一龍頭”。

　　二、創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)品牌在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值

　　從蒙牛的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有力地位，不再是打得烏煙瘴氣的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是獲取區(qū)域心智資源，打造領(lǐng)導(dǎo)品牌。所謂區(qū)域心智資源，就是有的國(guó)家或地區(qū)被人們普遍認(rèn)為在某些方面有特別的優(yōu)勢(shì)，諸如山西釀醋，瑞士手表，韓國(guó)電子一樣，深入人心，獲取大量的顧客資源。

　　僅僅如此還不夠，因?yàn)樾纬蓞^(qū)域優(yōu)勢(shì)后，生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越多，造成產(chǎn)品的趨同性，所以要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)打造為同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌是必須的。蒙牛就是靠自身的品牌優(yōu)勢(shì)獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌就是信義，品牌就是美譽(yù)，品牌就是知名，品牌就是核心。鄧小平指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”表現(xiàn)了老一代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思維。而在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)樹立自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌也是具有重大的戰(zhàn)略意義的。

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌具有無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)品牌向消費(fèi)者傳遞的信息就是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它背后是一個(gè)成功的企業(yè)后信譽(yù)良好的機(jī)構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)品牌在質(zhì)量、技術(shù)、內(nèi)涵等方面具有過(guò)人之處。在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)上，領(lǐng)導(dǎo)品牌能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心理偏好，他們?cè)敢鉃轭I(lǐng)導(dǎo)品牌支付更高的金額，同時(shí)提高銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。就如普通木梳只需幾元錢，有人卻寧愿購(gòu)買一把“譚木匠”的品牌木梳而花費(fèi)幾百元。此時(shí)這種品牌的產(chǎn)品不僅僅具有物質(zhì)實(shí)用性，更能使人的精神需求得到滿足，這是普通產(chǎn)品不具備的功能。

　　成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，供應(yīng)資源、銷售渠道等上下產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)也趨向領(lǐng)導(dǎo)品牌，為企業(yè)提供更有利的供應(yīng)鏈和銷售鏈，保證了企業(yè)優(yōu)質(zhì)的原材料資源和穩(wěn)定的消費(fèi)群，一個(gè)品牌的發(fā)展帶動(dòng)了周邊多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，活絡(luò)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。蒙牛集團(tuán)不僅自己發(fā)展壯大起來(lái)，而且聯(lián)合了百萬(wàn)奶農(nóng)，數(shù)十萬(wàn)產(chǎn)銷大軍形成共同命運(yùn)體，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。

　　三、我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌建設(shè)存在的缺陷

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而且也是提升企業(yè)社會(huì)地位的手段，然而，我國(guó)在很多行業(yè)缺少一個(gè)叫得響的領(lǐng)導(dǎo)品牌。中國(guó)目前現(xiàn)有170萬(wàn)個(gè)品牌，和美國(guó)相當(dāng)，但在世界品牌100強(qiáng)中中國(guó)卻一個(gè)也沒(méi)有，而美國(guó)占了將近一半，外國(guó)企業(yè)可以將自己的品牌打造得精美圓潤(rùn)，而我國(guó)卻難以創(chuàng)造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，筆者認(rèn)為有如下原因：

　　（一）技術(shù)創(chuàng)新落后

　　市場(chǎng)出現(xiàn)一種新產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)過(guò)一段學(xué)習(xí)時(shí)期，就有很多企業(yè)競(jìng)相生產(chǎn)同類產(chǎn)品，分散了市場(chǎng)份額，難以形成較大的規(guī)模效應(yīng)，而產(chǎn)品技術(shù)只停留在原階段，沒(méi)有創(chuàng)新，可見(jiàn)我們的企業(yè)生產(chǎn)指導(dǎo)思想落后，一味模仿，忽視了消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，與進(jìn)口先進(jìn)產(chǎn)品相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。江蘇DVD生產(chǎn)企業(yè)出口一臺(tái)DVD，交給外國(guó)的專利費(fèi)是18美元，成本13美元，企業(yè)只賺取一美元，像這樣的生產(chǎn)還有什么利益可圖？只是豐裕了外國(guó)企業(yè)的腰包而已。這樣的案例很多，究其原因就是缺乏核心技術(shù)，外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品比我們的好，消費(fèi)者必然要選擇做得好的產(chǎn)品，而我們企業(yè)獲得的利潤(rùn)向技術(shù)先進(jìn)的外國(guó)企業(yè)交了“學(xué)費(fèi)”。

　　（二）品牌核心內(nèi)涵訴求不明確

　　核心內(nèi)涵代表這種產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是區(qū)別與其他產(chǎn)品的標(biāo)志，表現(xiàn)了這種產(chǎn)品的優(yōu)越性。想吸引消費(fèi)者的眼球，必須給予他們一個(gè)明確的概念。諸如當(dāng)前市場(chǎng)上的“綠色食品”究竟是什么？很多人片面的理解為綠顏色的食品，像青菜，蘋果等，這就是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)這種品牌的內(nèi)涵不甚理解而產(chǎn)生的誤解。

　�。ㄈ�）對(duì)傳統(tǒng)文化的忽視

　　很多優(yōu)秀的品牌是經(jīng)過(guò)歷史的沉淀而來(lái)，傳統(tǒng)文化起了很大的作用。中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的國(guó)家，很好的吸納和傳承民族優(yōu)秀文化，例如孫子兵法、三國(guó)謀略、晉商文化等等，必定會(huì)打出領(lǐng)導(dǎo)品牌，只可惜許多中國(guó)企業(yè)不但沒(méi)有繼承自己的文化遺產(chǎn)，而且還一味的追求所謂的西方理念，留給我們的是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌的文化空缺，也反映了我國(guó)品牌建設(shè)與別人的差距。

　�。ㄋ模┢放苽鞑ポ^狹隘

　　目前品牌傳播大多是靠廣告，有觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)企業(yè)只要把營(yíng)銷廣告做好了，就可以打造強(qiáng)勢(shì)品牌，但我們的品牌面臨著卻是“過(guò)度依賴廣告與促銷、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、銷售額高得驚人但利潤(rùn)卻低得嚇人”的尷尬局面（1）。廣告確實(shí)可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，但是領(lǐng)導(dǎo)品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，從品牌傳播的運(yùn)作來(lái)看，需要規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)等各各環(huán)節(jié)緊緊相扣的長(zhǎng)期傳播，否則就如“木桶效應(yīng)”，不但打不出領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且還會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題。

　�。ㄎ澹┢放七^(guò)度延伸

　　企業(yè)品牌一旦獲有一定的心智資源，就會(huì)向各個(gè)方向延伸，適度的延伸可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，并能分散風(fēng)險(xiǎn)，但如果過(guò)度延伸則會(huì)適得其反。眾所周知的三九集團(tuán)從一個(gè)生產(chǎn)三九胃泰的小藥廠擴(kuò)展到一個(gè)名牌企業(yè)，隨后推出三九感冒靈，大眾還可以接受，繼而又生產(chǎn)以“三九”為名的啤酒，讓廣大消費(fèi)者難以認(rèn)同，一喝啤酒就聯(lián)想到了“胃泰”，還怎么下咽？這是品牌過(guò)度延伸的陷阱。

　　四、企業(yè)推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略

　　（一）以消費(fèi)者為中心

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)的觀點(diǎn)不再是簡(jiǎn)單的以產(chǎn)定銷而是市場(chǎng)觀念，以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，滿足其需要，同時(shí)為企業(yè)獲利。企業(yè)要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，隨時(shí)了解消費(fèi)者之所需，而領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品不可能脫離消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，基礎(chǔ)就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因此需要進(jìn)行技術(shù)自主創(chuàng)新，把好質(zhì)量關(guān)，使消費(fèi)者得到物質(zhì)使用性和心理的雙重滿足。如前車之鑒“王麻子”剪刀，一個(gè)幾百年的老店，不能隨著人們需要的變化而不斷更新技術(shù)，最后不得不敗落。蒙牛雖然是個(gè)年輕的企業(yè)，但對(duì)把握消費(fèi)者口味上卻很熟練，使得牛奶不僅是營(yíng)養(yǎng)品，也滿足了追求時(shí)尚的年輕人的需要。

　�。ǘ�）準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位

　　進(jìn)行品牌定位，就是要提煉出品牌的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值被認(rèn)為是品牌的DNA，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同追隨品牌的動(dòng)力，也是領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)生的必要條件。企業(yè)對(duì)品牌定位時(shí)，要選取一個(gè)適當(dāng)?shù)慕嵌葋?lái)宣揚(yáng)，依據(jù)產(chǎn)品的特性，可以從產(chǎn)品的功效、情感關(guān)懷、自身價(jià)值、個(gè)人品位等方面來(lái)定位，給消費(fèi)者帶來(lái)的利益明確化、具體化，以期培育特定的消費(fèi)群體。如飄柔的定位是“更柔、更順”，海爾電器給予人情感的安慰“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，美特斯。邦威“不走尋常路”符合年輕人叛逆的性格等等。產(chǎn)品定位一定要具有個(gè)性化，不可人云亦云，否則投入再多的宣傳也無(wú)法積累到消費(fèi)者的心智資源。

　�。ㄈ�）加強(qiáng)品牌傳播

　　品牌傳播滲透到品牌設(shè)計(jì)、策劃、營(yíng)銷等整個(gè)渠道，從品牌的命名、內(nèi)涵、個(gè)性、吸引力等等各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)來(lái)演繹品牌的核心價(jià)值，在市場(chǎng)銷售中加強(qiáng)終端推廣，有專門的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，有專人的講解，加大銷售人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，提高起素質(zhì)和銷售技術(shù)，使該品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者心智，喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。同時(shí)政府及相關(guān)職能部門在一定力度上要加以扶持當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌的推廣，促進(jìn)本土品牌的發(fā)展。

　�。ㄋ模┘訌�(qiáng)企業(yè)文化宣傳

　　企業(yè)要有自己的價(jià)值觀、團(tuán)隊(duì)精神、個(gè)人準(zhǔn)則等，用獨(dú)到的思想來(lái)引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，指導(dǎo)員工行為。企業(yè)可以利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，就如我們一個(gè)同仁堂的歷史就超過(guò)了美國(guó)歷史，設(shè)計(jì)符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)文化。企業(yè)文化的提出與宣傳，提升了品牌的內(nèi)涵，也加深了企業(yè)品牌的知名度。

　�。ㄎ澹┢放圃V求點(diǎn)集中、統(tǒng)一

　　在打造品牌時(shí)，不可貪多貪廣，要注重集中化，聚集在一個(gè)品類上，打造成為該品類的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌的過(guò)度延伸會(huì)渙散消費(fèi)者心智的聚焦，使消費(fèi)者在選擇時(shí)不能使其成為首選，走進(jìn)一個(gè)看似光明實(shí)則潛藏危機(jī)的陷阱。訴求點(diǎn)集中統(tǒng)一，則更易獲取消費(fèi)者心智。

　　五、結(jié)束語(yǔ)

　　企業(yè)擁有了自主的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)，而且領(lǐng)導(dǎo)品牌的建設(shè)不僅體現(xiàn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，也是振興國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要方面。日本的前首相中曾根說(shuō)過(guò)索尼是他的左臉，松下是他的右臉，對(duì)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，日本擁有的領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅是榮耀，也是在國(guó)際上政治地位體現(xiàn)。在迎來(lái)“十一五”之際，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，在中國(guó)有了大量領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)在世界市場(chǎng)上時(shí)，也就是中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興之日。

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