【摘要】 產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品的發(fā)展過程分為引入期，成長期，成熟期和衰退期，在產(chǎn)品生命周期各階段反應(yīng)不同的現(xiàn)金流量狀況?，F(xiàn)金流量分析是財(cái)務(wù)分析中的主要方法之一，在財(cái)務(wù)管理中起著重要作用。本文通過產(chǎn)品生命周期和現(xiàn)金流的分析，以確定企業(yè)的財(cái)務(wù)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

　　【關(guān)鍵詞】 產(chǎn)品生命周期；現(xiàn)金流量；財(cái)務(wù)策略

　　一、引言

　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)管理理論也隨之更新。產(chǎn)品生命周期理論便是其中之一，該理論經(jīng)過50多年的發(fā)展，越來越被企業(yè)所重視，在企業(yè)財(cái)務(wù)決策中發(fā)揮了巨大的作用。企業(yè)運(yùn)營過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量代表企業(yè)實(shí)際的盈利質(zhì)量，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)的預(yù)測決策有重大影響。本文基于對(duì)現(xiàn)金流量狀況的分析，來判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，然后依據(jù)生命周期理論，指導(dǎo)企業(yè)財(cái)務(wù)決策，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　二、產(chǎn)品生命周期理論

　　1957年，美國的波茲、阿隆和海米爾通提出產(chǎn)品生命周期理論，根據(jù)產(chǎn)品不同時(shí)期銷售狀況的變化，分為引入期、成長期、成熟期和衰退期，該理論最初的重點(diǎn)只是在國內(nèi)市場。到六七十年代，全球經(jīng)濟(jì)一體化加快，國際貿(mào)易也越來越頻繁，跨國集團(tuán)迅速發(fā)展，產(chǎn)品形成國內(nèi)外兩個(gè)市場，形成了國際產(chǎn)品的生命周期理論。八十年代后期，隨著人類長期對(duì)資源環(huán)境過度利用導(dǎo)致自然災(zāi)害頻發(fā)，使得環(huán)境問題成為全球關(guān)注的問題，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中更加注重生態(tài)和環(huán)境的保護(hù)，從而形成了可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品生命周期理論。

　　常見的生命周期理論，主要是從產(chǎn)品的市場銷售狀況角度來進(jìn)行研究分析的，即將產(chǎn)品生命周期分為引入期、成長期、成熟期、衰退期。可以近似的將這四個(gè)階段描繪成一條曲線，如圖1所示。雖然不同的企業(yè)或產(chǎn)品的生命周期在各個(gè)階段的長度不同，但大部分產(chǎn)品還是符合生命周期曲線的特征的。

　　三、產(chǎn)品生命周期各階段現(xiàn)金流量的特征

　　本文采用常用的劃分方式，即將產(chǎn)品生命周期劃分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段中，企業(yè)從經(jīng)營活動(dòng)、投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)獲得的現(xiàn)金流量將有所不同。一般企業(yè)會(huì)經(jīng)營多種產(chǎn)品，這里只就其中一種主要產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行分析。根據(jù)該主要產(chǎn)品的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量、投資活動(dòng)現(xiàn)金流量和籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量狀況來大致判斷該產(chǎn)品的經(jīng)營銷售狀況。

　?。ㄒ唬┮肫?

　　企業(yè)處于引入期時(shí)，由于產(chǎn)品認(rèn)可度較低，沒有穩(wěn)定的市場，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額為負(fù)。此外企業(yè)需要大量現(xiàn)金構(gòu)建固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)等長期資產(chǎn)，同時(shí)還要墊付一部分流動(dòng)資金，使得投資活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額也為負(fù)。創(chuàng)建期的一切投入，除自有資本外，大部分靠舉債融資，因此籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額為正。

　　（二）成長期

　　企業(yè)的產(chǎn)品如果適合市場的需要，將平穩(wěn)的度過引入期進(jìn)入成長期。在這個(gè)階段隨著產(chǎn)品銷售規(guī)模的擴(kuò)大，知名度的提高，市場份額將逐漸擴(kuò)大，同時(shí)由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益使得經(jīng)營成本逐漸降低，經(jīng)營活動(dòng)中大量貨幣流入，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營日益壯大，此時(shí)的經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)金流量凈額應(yīng)該變?yōu)檎龜?shù)，并逐步增大。此階段是企業(yè)高速成長階段，企業(yè)必將擴(kuò)大生產(chǎn)線，加大投資力度，投資活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額仍然可能為負(fù)數(shù)，但會(huì)越來越小。同時(shí)，由于企業(yè)已經(jīng)開始產(chǎn)生利潤，初期由于迅速擴(kuò)張仍然需要大量資金，后期融資規(guī)模將逐步降低，籌資活動(dòng)的現(xiàn)金流量凈額有所下降，但仍然應(yīng)為正數(shù)。

　　（三）成熟期

　　經(jīng)過快速成長后，如果企業(yè)前期經(jīng)營策略得當(dāng)，企業(yè)將進(jìn)入成熟期，在該階段，產(chǎn)品市場份額逐步穩(wěn)定，處在成熟期初期的產(chǎn)品的銷售額仍在增加，但銷售速度放慢，隨后出現(xiàn)緩慢下降的趨勢。這時(shí)企業(yè)擁有穩(wěn)定的市場份額，產(chǎn)品成本降低余地也不大，經(jīng)營活動(dòng)將產(chǎn)生大量穩(wěn)定的現(xiàn)金流。同時(shí)，企業(yè)進(jìn)入投資的回收期，投資支出逐漸減少，投資活動(dòng)的現(xiàn)金流量凈額迅速增長。此時(shí)，企業(yè)擁有大量現(xiàn)金使得債務(wù)股權(quán)融資減少，開始償還前期債務(wù)，并向所有者支付股利，籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量表現(xiàn)為負(fù)值。

　　（四）衰退期

　　由于消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移及科技的推動(dòng)，新一代產(chǎn)品將進(jìn)入市場，而舊有的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。此時(shí)的產(chǎn)品銷售開始急劇下降，市場萎縮，產(chǎn)品接近淘汰，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額也急劇下降，甚至可能降為負(fù)數(shù)，投資活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額也會(huì)下降，但由于投資支出仍然較少，使其凈額不會(huì)變?yōu)樨?fù)數(shù)，同時(shí)企業(yè)不需要大量的資金，籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額仍為負(fù)值。

　　四、產(chǎn)品生命周期各階段的財(cái)務(wù)管理對(duì)策

　　財(cái)務(wù)部門雖然不能改變產(chǎn)品生命周期曲線的總趨勢，但卻可以通過財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的調(diào)整，縮短或者延長某一階段的時(shí)間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大經(jīng)濟(jì)效益。處于生命周期各階段的產(chǎn)品的市場狀況不同，現(xiàn)金流量狀況也不同，財(cái)務(wù)部門將會(huì)對(duì)后續(xù)階段的現(xiàn)金流量進(jìn)行預(yù)測，以確定下一階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。因此，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí),財(cái)務(wù)經(jīng)理也會(huì)修正對(duì)該產(chǎn)品的銷售預(yù)測和現(xiàn)金流估計(jì)，使其與實(shí)際情況相符,隨即調(diào)整其財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。

　　（一）引入期

　　這個(gè)階段的新產(chǎn)品被發(fā)明出來，具有高度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，財(cái)務(wù)部門需要與營銷部門合作，對(duì)新產(chǎn)品運(yùn)用較高的折現(xiàn)率，預(yù)測其未來現(xiàn)金流量凈現(xiàn)值及銷售前景。需注意一些影響因素，例如：新產(chǎn)品對(duì)原有產(chǎn)品的沖擊，資金的機(jī)會(huì)成本，新項(xiàng)目的期權(quán)價(jià)值等。

　　經(jīng)營活動(dòng)中，由于產(chǎn)品認(rèn)可度低，銷售額有限，需要解決營運(yùn)資金緊張的局面，可以通過制定合理的信用政策加速現(xiàn)金的回收；通過對(duì)市場的競爭狀況及客戶對(duì)價(jià)格的敏感度的調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行合理定位，擴(kuò)大銷售額。

　　投資活動(dòng)中，由于資金有限，企業(yè)應(yīng)將現(xiàn)金運(yùn)用研發(fā)支出，固定資產(chǎn)投資，市場推廣上，壯大企業(yè)實(shí)力，為下一步的向外擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；同時(shí)應(yīng)進(jìn)行稅收籌劃，利用稅賦效應(yīng)，減少稅金或延期支付稅金。

　　籌資活動(dòng)中，由于新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較大，多數(shù)大型金融機(jī)構(gòu)不愿貸款，企業(yè)就需要通過風(fēng)險(xiǎn)投資者，擔(dān)保機(jī)構(gòu)，中小型金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行融資，根據(jù)市場利率具體情況選擇貸款方式，盡量降低資本成本；此外應(yīng)注意利用各種“自然負(fù)債”，如：應(yīng)付賬款和應(yīng)付職工薪酬，充分利用貨幣的時(shí)間價(jià)值；零股利政策比較適合該階段，以保證再投資；通過對(duì)現(xiàn)金流量的分析，在固定資產(chǎn)的租賃或是購買方式上進(jìn)行最佳選擇。

　　（二）成長期

　　經(jīng)過引入期的發(fā)展，若前期市場調(diào)查沒有重大差錯(cuò)的話，現(xiàn)金流量將呈現(xiàn)出前述特征，順利進(jìn)入成長期。由于此時(shí)產(chǎn)品市場銷售狀況日漸明朗，財(cái)務(wù)部門需要運(yùn)用凈現(xiàn)值法調(diào)整前期預(yù)測，此時(shí)產(chǎn)品經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的下降，降低了籌資的資金成本，這時(shí)應(yīng)相應(yīng)降低折現(xiàn)率。隨著產(chǎn)品銷售處于高速增長階段，對(duì)各年增長率預(yù)測難度加大，需要考慮產(chǎn)品的經(jīng)營管理狀況，行業(yè)競爭狀況及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢。

　　在經(jīng)營活動(dòng)中，銷售額迅速增加，利潤上升，現(xiàn)金流量雖然有所改善，但隨產(chǎn)品的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，大部分現(xiàn)金進(jìn)入再投資階段，以適應(yīng)產(chǎn)品增長速度，因此仍然面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這一過程中應(yīng)注重提高產(chǎn)品的生產(chǎn)率，降低成本，此時(shí)應(yīng)該確定合理的存貨水平，降低存貨成本；與供應(yīng)商和經(jīng)銷商簽訂長期合同以保證貨源和銷售的穩(wěn)定性，以適應(yīng)公司的迅速成長。

　　在投資活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)加大營銷投入，以增加產(chǎn)品的市場占有率；加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的性能，增加產(chǎn)品的附加值，從而提高產(chǎn)品的毛利率；收購一些與企業(yè)關(guān)系密切的供應(yīng)商和經(jīng)銷商的股權(quán)，保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性。

　　在籌資活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)過發(fā)展，信用能力增強(qiáng)，但由于高速成長中仍然需要大量資金，所以財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)依然很大，若融資不恰當(dāng)，會(huì)影響正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，甚至破產(chǎn)。在這一階段企業(yè)的主要資金源于內(nèi)部的留存收益，應(yīng)減少股利的支付；通過股票上市吸收股權(quán)資本，但其資本成本也是最高的；通過發(fā)行債券或銀行貸款融資，充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用，增加凈利潤。

　?。ㄈ┏墒炱?

　　這一階段，企業(yè)經(jīng)營進(jìn)入了黃金時(shí)期，在市場已經(jīng)占有很大份額，競爭壓力減小，銷售額逐漸穩(wěn)定，可以用凈現(xiàn)值法和內(nèi)部收益率法進(jìn)行現(xiàn)金流量的預(yù)測。此時(shí)由于企業(yè)擁有大量現(xiàn)金，同時(shí)企業(yè)規(guī)模龐大，管理人員容易松懈，所以應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)控和激勵(lì)機(jī)制的建設(shè)，保證股東的利益。

　　在經(jīng)營活動(dòng)中，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度已經(jīng)大大提高，產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大大降低，將誘使許多新競爭者提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，而市場需求趨于穩(wěn)定，企業(yè)可以利用其規(guī)模優(yōu)勢降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)采取較為寬松的信用政策留住原有顧客，鞏固目前的市場份額。

　　在投資活動(dòng)中，由于現(xiàn)金較多，企業(yè)處于鼎盛時(shí)期，很容易忽略潛在的危機(jī)，盲目投資。這階段中，企業(yè)可以在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)替代產(chǎn)品，延長成熟期的時(shí)間；進(jìn)行橫向縱向的并購以及多元化戰(zhàn)略，分散投資風(fēng)險(xiǎn)；開發(fā)新產(chǎn)品，培育新的利潤增長點(diǎn)，進(jìn)入新產(chǎn)品的引入、成長周期實(shí)現(xiàn)新舊產(chǎn)品現(xiàn)金流的平衡，同時(shí)為舊產(chǎn)品步入衰退期做準(zhǔn)備；加大對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的股權(quán)投資，增加投資收益，實(shí)現(xiàn)資本的保值增值。

　　在籌資活動(dòng)中，企業(yè)已經(jīng)擁有大量現(xiàn)金，用于償還前期債務(wù)，同時(shí)新增的外部資金很少，現(xiàn)金流量凈額表現(xiàn)為負(fù)值。該階段，應(yīng)保持合理的資本結(jié)構(gòu)，降低加權(quán)平均資本成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化；將留存收益用于再投資的經(jīng)濟(jì)增加值很低，若沒有合理運(yùn)用將導(dǎo)致企業(yè)整體回報(bào)率的下降，所以應(yīng)該提高股利的支付率，吸引偏好股利的投資者，提高企業(yè)的股價(jià)，增加企業(yè)價(jià)值。

　?。ㄋ模┧ネ似?

　　產(chǎn)品經(jīng)過成熟期后，進(jìn)入衰退期，銷售額將迅速下滑，利潤減少。財(cái)務(wù)部門應(yīng)集中精力進(jìn)行收縮管理，加快現(xiàn)金的回收?？梢赃\(yùn)用邊際貢獻(xiàn)法，對(duì)虧損產(chǎn)品是否停產(chǎn)進(jìn)行分析，對(duì)待出售資產(chǎn)運(yùn)用可變現(xiàn)凈值法進(jìn)行評(píng)估，做出對(duì)企業(yè)發(fā)展最有利的決策。

　　在經(jīng)營活動(dòng)中，由于價(jià)格的下跌，銷售額下滑，要減少存貨量，降價(jià)促銷，削減營銷費(fèi)用，以加快現(xiàn)金的回收。

　　投資活動(dòng)中，減少在該產(chǎn)品上的研發(fā)支出，若在上階段已經(jīng)開發(fā)出換代產(chǎn)品，可以加大對(duì)其的投入，有助于保持產(chǎn)品組合的平衡，增加經(jīng)營的穩(wěn)定性；廠房及設(shè)備應(yīng)轉(zhuǎn)入有發(fā)展前景的產(chǎn)品，無法變更其用途的專有設(shè)備，應(yīng)及早出售，降低稅收成本；收回前期的股權(quán)投資，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，進(jìn)入新行業(yè)。

　　籌資活動(dòng)中，由于企業(yè)規(guī)模的縮小，滿足正常經(jīng)營活動(dòng)后，多余的現(xiàn)金可用于償還負(fù)債，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，利于整個(gè)企業(yè)的發(fā)展；支付大量股利，回報(bào)投資者。

　　五、結(jié)論

　　隨著現(xiàn)金流量與企業(yè)的盈利質(zhì)量關(guān)系越來越緊密，企業(yè)的財(cái)務(wù)人員也更加注重運(yùn)用現(xiàn)金流量進(jìn)行財(cái)務(wù)決策。產(chǎn)品在特定的生命周期表現(xiàn)出的現(xiàn)金流量特征不同，需要根據(jù)其變化特征確定其所處的生命周期，并調(diào)整相關(guān)財(cái)務(wù)政策，制定與之相匹配的財(cái)務(wù)政策，從而降低企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

　　【參考文獻(xiàn)】

　　[1] 邁克爾•格里夫斯.產(chǎn)品生命周期管理[M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2007.

　　[2] 汪平.基于價(jià)值的企業(yè)管理[J].會(huì)計(jì)研究，2005，（8）.

　　[3] 徐鳳菊，徐曄彪.基于產(chǎn)品生命周期理論的企業(yè)理財(cái)目標(biāo)選擇[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（1）.

　　[4] 黃文馨.產(chǎn)品生命周期的研究[J].商業(yè)研究，2003，（17）.

　　[5] 王成恩，郝永平，舒啟林.產(chǎn)品生命周期建模與管理[M].科學(xué)出版社，2004.