顧客資產收益期限內涵研究

來源: 藏國強編輯： 2010/03/26 14:33:20　　字體：大小

　　摘要：顧客資產計量是顧客資產管理的前提和基礎，顧客資產收益期限也是顧客資產計量的關鍵和難點之一。由于傳統(tǒng)顧客資產概念存在不足，通過分析比較忠誠顧客和資產的特性，對顧客資產進行重新定義，并結合顧客生命周期理論提出顧客資產收益期限定義，系統(tǒng)闡述其內涵及其同顧客生命周期的聯(lián)系和區(qū)別，為顧客資產計量的理論研究和管理實踐提供新的視角。

　　關鍵詞：顧客資產；顧客資產收益期限

　　隨著買方市場時代的到來，以顧客關系管理為代表的顧客資產（Customer Equity）管理備受青睞。將顧客資產管理真正應用到管理實踐，顧客保留的時間長度是顧客資產計量的重點和難點之一。由于對“顧客保留的時間長度”的理解分歧很大，大多數(shù)學者將其等同于顧客生命周期；同時對其沒有專題研究，只散見于顧客資產（顧客終生價值）計量研究中，而且都是以假定某一年限或者以顧客獲取率、顧客保持率等變量來簡化處理。本文從分析顧客資產的實質出發(fā)，結合顧客生命周期理論，提出顧客資產收益期限概念，系統(tǒng)分析其內涵，闡釋其同顧客生命周期的聯(lián)系和區(qū)別，這對顧客資產計量的理論研究和管理實踐都具有十分重要的意義。

　　一、顧客資產的實質

　?。ㄒ唬╊櫩唾Y產概念綜述

　　自從Blattberg和Deighton（1996）提出顧客資產概念以來，中外學者關于顧客資產進行了大量的研究，歸納起來主要有以下三種觀點：

　　1.未來經濟利益觀。該觀點以Rust、Zeithaml和Lemon（2002）為代表，認為顧客資產是企業(yè)所有顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。所謂顧客終身價值就是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內為企業(yè)利潤的貢獻的折現(xiàn)總和[1].該觀點是被普遍接受的一種觀點，很多學者繼承并豐富了該觀點。汪濤（2001）認為顧客資產就是企業(yè)在一定的時期內擁有或控制的，能以貨幣計量的，可為企業(yè)帶來未來經濟利益的顧客資源；楊彬（2004）認為顧客資產是指企業(yè)在經營活動過程中由于企業(yè)的產品、服務質量等其他事項吸引了長期的、穩(wěn)定的、能給企業(yè)帶來未來經濟利益的顧客。

　　2.顧客關系價值觀。從顧客關系的角度，美國西北大學Kellogg學院提出了客戶資產（Client Equity）的定義，認為客戶資產是企業(yè)與業(yè)務往來者之間的組織關系的價值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務往來關系的可能性；Taeschler（2002）認為顧客資產是公司品牌及其顧客關系代表的內在價值，是品牌資產和關系資產之和。國內也有學者通過對顧客價值和顧客關系價值兩個概念進行界定，指出顧客資產的實質是顧客關系的價值（汪濤、徐嵐2001；陳靜宇2002）；Eugene W??Anderson、Clase Fornell、Thomas S??Gruca和Lopo L??Rego（2004）從顧客關系角度出發(fā)，研究了顧客及其滿意度對股東價值和企業(yè)績效的正相關關系[2].

　　3.顧客會計核算觀。該觀點是對未來利益觀的深入和發(fā)展，持該觀點的學者試圖從會計的角度認識顧客資產，真正實現(xiàn)顧客資產的會計計量。周鐳等（2004）認為顧客資產是一種無形資產，是企業(yè)擁有的、未入賬的經濟資源，預期會給企業(yè)帶來經濟利益，是企業(yè)在同等條件下獲取超額收益的優(yōu)勢所在。譚偉文（2007）認為顧客資產是企業(yè)在未來預期的交易中從顧客那里得到的經濟利益的現(xiàn)值，并從會計學角度對顧客資產的表現(xiàn)形式、構成、本質特征、實質內容、會計計量對象和資產屬性等方面進行了研究。周鐳、尚秋芬（2004）論述了顧客資產會計核算的可行性，并對顧客資產的會計核算進行了簡單的賬務處理；同時周鐳、成愛武（2004）等顧客資產的攤銷進行了研究。

　?。ǘ╊櫩椭艺\與顧客資產

　　中外學者從不同角度對顧客資產的概念進行了界定，但均存在一個共同的問題：忽略了顧客忠誠這一重要的顧客資產先行要素。

　　1.忠誠顧客的特性。Reichheld（1990）、Fornell和Reichheld（1996）等學者實證研究表明：顧客忠誠與企業(yè)收益率之間存在著很大正相關，忠誠顧客能為企業(yè)帶來更為豐厚的收益。究其原因是忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系，對企業(yè)有強烈的認同感和歸屬感，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生本質的變化。

　　2.資產的特性。我國新會計準則對資產的定義是：企業(yè)過去的交易或者事項形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預期會給企業(yè)帶來經濟利益的資源。歸納起來，資產具有以下特征[3]：（1）資產是企業(yè)過去發(fā)生的交易或事項的結果；（2）資產能夠以貨幣計量；（3）資產必須為某一主體（主體的主要形式為企業(yè)）擁有或控制；（4）資產能夠為企業(yè)帶來未來的經濟利益；（5）資產是一種資源。

　　3.忠誠顧客特性與資產特性的比較分析。顧客資產雖然不能等同于傳統(tǒng)意義上的資產，但應具備資產的基本屬性。對比忠誠顧客的特性和資產特性，可以得出如下結論：（1）忠誠顧客的穩(wěn)定性主要表現(xiàn)為：是企業(yè)過去發(fā)生的交易或事項的結果并能夠為企業(yè)擁有或控制；（2）忠誠顧客的收益性主要表現(xiàn)為：能夠為企業(yè)帶來未來收益，而這種收益在理論上可以用貨幣來計量；（3）忠誠顧客的專有性主要表現(xiàn)為：是企業(yè)過去發(fā)生的交易或事項的結果，能夠為企業(yè)擁有或控制，并具有排他性；（4）忠誠顧客是一種優(yōu)質資源。

　　以上結論表明，忠誠顧客的特性與資產的特性基本上形成了完全對應關系，只有忠誠的顧客才具備資產的基本屬性。

　　4.本文對顧客資產的定義。綜上所述，顧客資產是顧客忠誠長期積淀的結晶，顧客忠誠是顧客資產形成的直接源泉，顧客忠誠度決定著顧客資產的數(shù)量和質量，而忠誠顧客的規(guī)模決定著顧客資產的價值總量和結構[4].將顧客資產視為企業(yè)所有顧客的終生價值的折現(xiàn)總和無疑擴大了顧客資產的范圍，沒有真正抓住顧客資產的本質，也把顧客資產計量和管理引入誤區(qū)。

　　二、顧客資產收益期限研究

　?。ㄒ唬╊櫩唾Y產收益期限的定義

　　既然顧客資產是以顧客忠誠為基礎的，那么顧客資產收益期限就不能等同于顧客生命周期。要研究什么是顧客資產收益期限，需從顧客生命周期與顧客忠誠的關系入手。

　　1.顧客生命周期的定義。顧客生命周期是顧客關系生命周期的簡稱，陳明亮（2002）認為顧客（客戶）生命周期是指顧客關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了顧客（客戶）關系從一種狀態(tài)（一個階段）向另一種狀態(tài)（另一階段）運動的總體特征。他以Dwyer（Dwyer，Schurrand Oh，1987；Jap&Ganesan，2000）等人的五階段模型為基礎，將顧客關系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段[5]，而且給出了典型顧客生命周期曲線。

　　2.顧客忠誠與顧客生命周期的動態(tài)關系。陳明亮（2003）研究了顧客忠誠與顧客生命周期的關系，提出了顧客忠誠動態(tài)模型[6].穩(wěn)定期是關系發(fā)展的最高階段，這一階段顧客對企業(yè)提供的價值高度滿意和信任，顧客不僅購買的頻次、購買量達到新的高度，而且開始向其他顧客推薦本企業(yè)的產品（服務）、價格忍受力增強、愿意為企業(yè)提供好的建議和信息，真正達到了行為忠誠和態(tài)度忠誠的高度統(tǒng)一，企業(yè)利潤最高最穩(wěn)定。處在這一階段的顧客完全具備顧客資產的特性，比如為企業(yè)所擁有和控制、為企業(yè)帶來很高的現(xiàn)實和未來的收益等。

　　3.顧客資產收益期限的定義。綜上可以給出顧客資產收益期限的定義：顧客生命周期中從顧客忠誠形成至顧客忠誠瓦解之間的時間長度，即典型顧客生命周期模式中的穩(wěn)定期維持的時間長度。需要說明的是：一是關于顧客忠誠，顧客忠誠的內涵和界定不同學者有不同的認識，本文界定的顧客忠誠是嚴格意義上的忠誠，即行為忠誠和態(tài)度忠誠的高度統(tǒng)一；二是關于顧客資產收益，顧客資產收益期限是指忠誠顧客作為資產為企業(yè)帶來收益的時間長度，通常在忠誠形成和忠誠瓦解的過程中企業(yè)也有收益，但這些收益主要是產品（服務）的銷售利潤或其它資產收益，不能將其視為顧客資產收益，因為該階段的顧客已經失去了顧客作為資產的屬性；三是關于顧客資產與顧客生命周期的關系。不同的顧客有不同的生命周期，典型顧客生命周期的發(fā)展過程就是顧客資產的獲得（忠誠形成）、經營（忠誠保持和提升）和損耗（忠誠瓦解）的過程。

　　（二）顧客資產收益期限的內涵

　　1.顧客資產優(yōu)劣之分。顧客資產的優(yōu)劣與顧客忠誠度緊密相關，是顧客對企業(yè)忠誠水平的定量描述，可以用其測量顧客忠誠的程度。忠誠度的大小反映著顧客忠誠的不同層次，Christopher、Payne和Ballantyne（1991）提出了“客戶忠誠梯”模型，認為在關系營銷中忠誠是不斷增長的，顧客可以先后被看作潛在顧客、采購者、顧客、支持者、倡導者、伙伴[7]；顧客忠誠是與顧客資產相對應的，顧客資產也有優(yōu)劣之分，忠誠度高的顧客是企業(yè)的優(yōu)質資產，反之是次優(yōu)或劣質資產。

　　2.顧客資產收益：既有顯性收益也有隱性收益。關于顧客資產的價值，很多學者從不同角度進行了闡述，在總結現(xiàn)有文獻的基礎上，作者認為顧客資產的收益應包含兩部分：一是直接購買、交叉購買、增量購買以及成本節(jié)約等可以用貨幣直接計量的顯性價值；另外是諸如口碑價值、顧客信息價值、顧客知識價值等難以直接用貨幣反映的隱性價值。只有準確地理解和把握顧客資產的顯性和隱性價值才能進行有效的顧客資產計量、管理和提升。

　　3.顧客資產收益的期限：實踐中起止時間要視具體情況確定。顧客忠誠的程度用顧客忠誠度來反映，但是對于顧客忠誠度的測量，不同學者、不同行業(yè)、不同企業(yè)以及不同研究目的對于測度指標的選取有很大差異，忠誠度測量的結果也有差異。即使在同一指標體系內，忠誠與不忠誠之間也沒有嚴格的界限。把顧客資產收益期限視為典型顧客生命周期的穩(wěn)定期是便于理解而作的理論分析，在實際應用中起止時間要根據(jù)具體情況確定。

　　三、顧客資產收益期限與顧客生命周期

　　（一）聯(lián)系

　　1.從時間上看顧客資產收益期限是典型顧客生命周期的一部分。顧客生命周期有不同的模式，不同的模式描述的是顧客關系發(fā)展的不同軌跡，具體可以劃分為早期流產型、中途夭折型、提前退出型、長久保持型四種類型（陳明亮2002），其中長久保持型是最理想的典型顧客生命周期模式。顧客資產收益期限從時間上看是理想典型顧客生命周期模式中穩(wěn)定期的時間長度，而其它三種模式中不包含顧客資產收益期限部分。

　　2.從空間上講顧客資產收益期限是典型顧客生命周期中顧客關系水平的最高階段。顧客生命周期的各個階段反映的是不同的顧客關系水平，顧客資產收益期限是顧客生命周期中顧客關系水平的最高階段，是顧客關系最穩(wěn)定、顧客收益最大、維持時間最長的階段。顧客資產管理的重點之一就是如何盡可能地延長穩(wěn)定期的長度，以使顧客資產收益最大化。

　?。ǘ﹨^(qū)別

　　1.顧客資產收益期限在“時間”上有別于顧客生命周期。顧客資產收益期限突出強調了“期限”，即突出了從顧客資產收益開始到結束持續(xù)的時間長度。也就是顧客資產收益期限是忠誠顧客與企業(yè)關系最穩(wěn)定、最持久的一個階段，在時間上它是其顧客生命周期的一部分。

　　2.顧客資產收益期限包含確切的“顧客”范圍。顧客資產收益期限明確其顧客范圍是企業(yè)的所有忠誠顧客，非忠誠顧客不是顧客資產，更不存在顧客資產收益期限。顧客生命周期是個籠統(tǒng)概念，其中的“顧客”沒有明確所指，既可以是某個顧客或某類顧客，也可以是所有顧客的統(tǒng)稱。

　　3.顧客資產收益期限突出了“收益”概念。顧客資產收益期限突出了資產“收益”的含義，充分表達了顧客資產的特性。顧客生命周期沒有“收益”的含義，如果要表示收益則需要用“顧客終身價值”、“顧客全生命周期利潤”等概念表示。

　　四、結束語

　　顧客資產收益期限是顧客資產計量和管理的關鍵內容之一，如果這一概念不能明確界定，那么顧客資產也就成了空中樓閣。本文對此進行了初步的研究和分析，但還有諸如如何界定忠誠顧客范圍、收益期限的影響因素及測度模型、顧客資產收益的核定和測量等十分核心的問題需要進一步的研究。

　　參考文獻：

　　[1] Katherine N. Lemon. What Drives Customer Equity？[J].Marketing Management，2001（10）。

　　[2] Anderson E W，F(xiàn)ornell C，Mazvancheryl S K.Customer satisfaction and shareholder value[J].Journal of Marketing，2004，68（10）。

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　　[5]陳明亮?？蛻羯芷谀Ｊ窖芯俊J].浙江大學學報（人文社會科學版），2002（6）。