對(duì)金融企業(yè)而言,品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)或品牌管理中的失誤,或者由于客戶與金融企業(yè)之間對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠,從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為,并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。

　　一、 金融品牌危機(jī)的主要形式

　　(一)存款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)

　　存款危機(jī)是由于某種因素,短期內(nèi)造成存款大幅度下降,客戶撤戶、劃轉(zhuǎn)存款或客戶與商業(yè)銀行發(fā)生定價(jià)糾紛等,造成商業(yè)銀行資金極度緊張,社會(huì)形象受損,集中擠兌、支付存款的一種狀態(tài)。主要表現(xiàn)為:

　　1、存款增長(zhǎng)速度大幅度下降或絕對(duì)額快速減少。按照現(xiàn)行的商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債比率管理辦法,商業(yè)銀行的存貸比應(yīng)控制在75%之內(nèi),備付率5%左右,商業(yè)銀行存放在人民銀行的存款準(zhǔn)備金7—11%之間,其他金融資產(chǎn)約占10%左右。如果商業(yè)銀行存款忽然下降至約占總存款的15%時(shí),商業(yè)銀行就會(huì)預(yù)示出現(xiàn)存款危機(jī),如果下降到20%,就會(huì)出現(xiàn)較嚴(yán)重的危機(jī),如果下降到30%,可以說商業(yè)銀行如果不及時(shí)調(diào)整策略就將爆發(fā)嚴(yán)重的存款危機(jī)。

　　2、客戶集中提取存款造成擠兌危機(jī)�？蛻舸娣旁谏虡I(yè)銀行的存款往往受多種因素制約,所有客戶往往會(huì)因?yàn)椴煌�的因素在不同時(shí)間存、取款項(xiàng),但如果某一商業(yè)銀行客戶在特定時(shí)間段內(nèi)同時(shí)進(jìn)行提現(xiàn),則會(huì)造成商業(yè)銀行的支付危機(jī)。

　　(二)貸款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)

　　貸款危機(jī)是指商業(yè)銀行貸款出現(xiàn)大面積壞賬或營(yíng)銷出現(xiàn)滯銷造成資金損失和財(cái)務(wù)壓力。

　　1、出現(xiàn)大面積呆壞賬。商業(yè)銀行貸款質(zhì)量按照國(guó)際慣例不良率必須控制在總貸款余額的15%之內(nèi),目前商業(yè)銀行平均不良率在10%左右。對(duì)于中小銀行而言,甚至10%呆壞賬都可能導(dǎo)致商業(yè)銀行發(fā)生信用危機(jī),而在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū),商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不好,不良率有的高達(dá)20—30%,對(duì)于眾多的存款客戶而言,一旦了解到商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不佳往往會(huì)出現(xiàn)存款擠兌,從而造成商業(yè)銀行流動(dòng)性不足,財(cái)務(wù)虧損面大,最終形成破產(chǎn)、倒閉。

　　2、貸款客戶普遍出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)困難,但并未破產(chǎn)倒閉。短期內(nèi)商業(yè)銀行可能出現(xiàn)大面積貸款回收困難,造成短期貸款長(zhǎng)期化,長(zhǎng)期貸款固定化,財(cái)務(wù)效益下降。如果在這期間出現(xiàn)存款下降或其他特殊情況,足以使商業(yè)銀行走向破產(chǎn)。

　　(三)操作危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)

　　操作危機(jī)是指由于內(nèi)部程序、人員、系統(tǒng)不充足或者運(yùn)行失當(dāng),以及因?yàn)橥獠渴录�的沖擊等導(dǎo)致直接或間接損失所引發(fā)的商業(yè)銀行危機(jī)。

　　二、品牌危機(jī)的化解策略

　　(一)啟動(dòng)品牌危機(jī)管理預(yù)案

　　銀行的管理者應(yīng)對(duì)品牌危機(jī),首先要準(zhǔn)確確認(rèn)危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)。并將危機(jī)定級(jí)分類,針對(duì)不同的危機(jī)采取配比的治理措施。根據(jù)危機(jī)給商業(yè)銀行帶來的影響以及危機(jī)蔓延速度等因素,品牌危機(jī)可分為一般危機(jī)、較嚴(yán)重危機(jī)、嚴(yán)重危機(jī)。對(duì)于一般危機(jī)無需啟動(dòng)危機(jī)管理預(yù)案。一旦確認(rèn)較嚴(yán)重危機(jī)、嚴(yán)重危機(jī)已經(jīng)爆發(fā),就要迅速啟動(dòng)品牌危機(jī)管理預(yù)案,按照預(yù)案程序,立即組建專門的品牌危機(jī)管理組織,包括危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)、危機(jī)指揮中心、危機(jī)發(fā)言人等,這些組織要按照處理危機(jī)的既定程序,盡快弄清品牌危機(jī)的真相,準(zhǔn)確確認(rèn)品牌危機(jī)的性質(zhì)、范圍及其原因,針對(duì)危機(jī)事件提出解決方案,并領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)商業(yè)銀行完成危機(jī)管理任務(wù)。

　　(二)策劃品牌的危機(jī)管理傳播

　　1、向社會(huì)公布危機(jī)事件的真相。危機(jī)發(fā)生后,商業(yè)銀行必須迅速、全面、準(zhǔn)確地提供有關(guān)危機(jī)事件的資料,向社會(huì)公眾公布有關(guān)危機(jī)事件的所有信息,使自己成為信息的唯一可靠來源,這樣也就掌握了輿論的主動(dòng)權(quán)。要把真誠貫穿于危機(jī)事件信息傳播的管理全程,對(duì)于危機(jī)發(fā)生的原因及對(duì)各自可能產(chǎn)生的影響這類敏感問題,要善于把問題公開,勇于承擔(dān)自己的責(zé)任,要敢于面對(duì)自己的失誤,分析原因、尋找差距并及時(shí)改進(jìn)基本經(jīng)營(yíng)理念,這樣就能在很大程度上避免媒體對(duì)事件的無故猜測(cè)和炒作,有效抓住主動(dòng)權(quán),避免陷入被動(dòng)局面。

　　2、有重點(diǎn)地選擇危機(jī)事件傳播的內(nèi)容。危機(jī)發(fā)生后,商業(yè)銀行危機(jī)事件信息管理傳播的核心內(nèi)容是商業(yè)銀行以何種姿態(tài)對(duì)待危機(jī)事件中的當(dāng)事人、是否愿意主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、是否愿意采取改進(jìn)措施等。在具體傳播內(nèi)容上要從兩方面入手:一是盡快拿出事實(shí)真相給危機(jī)事件傳播管理者。二是從正面闡述事實(shí)真相,在必要的情況下適時(shí)對(duì)公眾做出必要的承諾。要盡量避免重復(fù)危機(jī)事件信息本身,以防公眾只獲取信息中的危機(jī)事件信息片段,而加強(qiáng)對(duì)危機(jī)事件信息的信任。

　　3、準(zhǔn)確選擇危機(jī)宣傳管理的時(shí)間。宣傳時(shí)間有兩種可供選擇,即危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白之時(shí)。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家查爾斯—古德哈特提出金融危機(jī)管理的“48小時(shí)法則”,就是說在金融危機(jī)爆發(fā)之后,必須在48小時(shí)內(nèi)穩(wěn)定金融體系,切斷金融危機(jī)蔓延的渠道,迅速恢復(fù)金融秩序。

　　(三)妥善處理與事件當(dāng)事人以及相關(guān)利益群體的關(guān)系

　　商業(yè)銀行要以積極誠懇的態(tài)度對(duì)待客戶的投訴,考慮客戶遭受的損失。需要與相關(guān)利益群體溝通的程度和范圍同品牌危機(jī)本身的復(fù)雜程度和涉及的范圍直接相關(guān)。根據(jù)實(shí)際情況確定溝通范圍,范圍小了會(huì)有隱瞞的嫌疑,范圍太廣也可能招來不必要的麻煩。

　　1、資產(chǎn)質(zhì)量引發(fā)的存款安全性危機(jī)。這主要是由于商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量不良率較高引起客戶對(duì)存款安全性的擔(dān)憂。解決這一問題的方法之一就是如果確實(shí)如此,應(yīng)把解決辦法向客戶說明,如果有信息失真,則要通過監(jiān)管部門予以澄清。

　　2、存款利息過低引發(fā)的客戶存款利益損失危機(jī)。目前規(guī)定商業(yè)銀行存款利率有最高限,但沒有規(guī)定最低限,對(duì)于商業(yè)銀行而言,當(dāng)然存款利率越低越好,如果客戶僅僅因?yàn)榇婵罾�率過低因素引發(fā)存款危機(jī),商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)水平,及時(shí)調(diào)整客戶定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)還可以通過提高存款客戶的附加值,甚至對(duì)客戶已形成的一些利益損失通過一定形式補(bǔ)償,來挽留原有客戶,乃至吸引更多新客戶。

　　3、因物價(jià)等因素造成存款預(yù)期收益危機(jī)。商業(yè)銀行客戶往往會(huì)因?yàn)閷?duì)未來通貨膨脹預(yù)期較高,存款不如儲(chǔ)物,這往往會(huì)使整個(gè)商業(yè)銀行存款下降。因此,處置這類危機(jī),商業(yè)銀行要從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來化解客戶的預(yù)期損失心理。

　　(四)內(nèi)部員工進(jìn)行積極溝通

　　品牌危機(jī)中,員工既可能成為銀行最可依靠的同盟軍,也有可能成為極具破壞性的敵對(duì)者。品牌危機(jī)發(fā)生后,銀行一方面要使員工相信所在組織的領(lǐng)導(dǎo)能力,保持員工的凝聚力,并嚴(yán)格規(guī)范員工的對(duì)外言論,不向媒體透露對(duì)本銀行不利的信息。另一方面,要使員工保持一種積極的態(tài)度,來影響和說服身邊的客戶和人群,對(duì)外向公眾傳達(dá)積極的信息。