導讀：3年前，歐陽旭從地下室搬到了第三極大廈，開啟了一份文化商人的夢想。如今，第三極大廈仍然巍峨，那份夢想的前程卻已經模糊起來。

　　夢想

　　談及歐陽旭，京城父老有三個印象：帥哥、文人、異類。

　　“異類”是地產界封給歐陽旭的。萬通地產的馮侖、今典集團的張寶全曾與他喝茶聊天，無不驚嘆——歐陽旭滿口的傳承閱讀、創(chuàng)意零售，這在只認錢的地產界里活生生是個圣人。

　　用地產商標榜歐陽旭，對他是個侮辱。這位北大中文系才子，從商足跡遍及三里屯的鄉(xiāng)謠酒吧、北京西山的明慧茶院，其執(zhí)掌的國風集團2002年入主上市公司西藏圣地，高原之上由此常見一位執(zhí)馬徐行的雅士。

　　歐陽旭，文化商人是也。

　　然而在8年前，他卻被諸位地產大鱷羨慕不已。國風集團僅僅出資6400萬元股金，便從海淀區(qū)政府手中拿到了總投資16億元的中關村文化廣場改造開發(fā)權。

　　不過，送給歐陽旭地產界首演的禮物，卻是懷疑、嘲笑和憤怒。地產界置評他“經驗全無、資本有限，卻拿到了京城最搶手的商業(yè)地產項目，遲早一敗”。

　　性情中人的歐陽旭，卻并不在意這些評價，他自詡至少是一個成功的書商。1999年以來，在整個海淀圖書城因同質化嚴重，陷入經營困境之時，歐陽旭在一個破地下室里開辦的國林風書店，卻憑借其獨到的文化氛圍，經營得風生水起，名聲顯赫。

　　這讓當時急于重振圖書城雄風的海淀區(qū)政府認為：歐陽旭，行！

　　九分質疑，一分認同，歐陽旭便開啟了天馬行空般的想象：他要新造一座中關村地標大廈，造名為第三極，暗喻南北極之外的喜馬拉雅山；第三極之中要開設國內最大的單體書店第三極書局，可享音樂、美食；第三極要打造成享受文化盛宴的中心，有畫廊、有展廳、還要有慕名前來的大公司、大商家；中關村文化廣場要成為海淀區(qū)的特色商業(yè)中心，有大商廈、有大教堂……

　　很明顯，歐陽旭一手打造的第三極模式，本質上是一個以文化為核心，以創(chuàng)意零售為特色，由書局與商業(yè)地產組成的業(yè)態(tài)。這正是一個文化商人最大的夢想，利用文化打造的“線”，實現一個各類產業(yè)有機串連的商機。

　　這不就是一個哈佛廣場嗎！有人從這個偉大構想中，隱約捕捉到了一絲波士頓哈佛廣場的影子———個書店、劇院、餐廳云集，文學、科學、藝術匯聚，學者、政客、藝術家交流的文化圣地。

　　的確，歐陽旭坦誠，1995年一次美國之行，使他領略了哈佛廣場的文化魅力，之后便一直沉迷于打造中國哈佛廣場的夢想。如今，他終于有機會實踐一把。

　　有夢想，就有潑冷水的：造樓易，培養(yǎng)文化氛圍難；經營1300平方米的國林風易，掌控4.97公頃的文化廣場難上加難。

　　然而，類似這樣的質疑，卻被有意無意地忽略了。

　　應戰(zhàn)

　　2005年9月，第三極大勢已定。

　　歷時3年打造，75米高，冷灰色調的第三極大廈赫然挺立，威風八面；2萬平方米的第三極書局獨占四層，內部裝潢現代氣派；創(chuàng)意零售區(qū)、寫字樓區(qū)各自列陣，整裝待客；整個中關村文化廣場眾星拱月，已將第三極書局推至國內民營書店的老大地位。

　　“上風上水上海淀，融商融志融天下”，此時的歐陽旭春風得意，舉手投足間暗藏雄心。開局也猶如人的心情一樣甜美：雅虎、騰訊紛紛入駐第三極，整個地產項目開盤不足半年，便已收回3億多元的銷售額。

　　更輝煌的未來，似乎將在第三極書局正式營業(yè)起順理成章地逐一拉開。然而，第三極勢必會對中關村圖書界的“霸主”、隸屬北京新華書店的中關村圖書大廈產生威脅。

　　一場針對第三極模式的風暴，一觸即發(fā)。

　　2006年7月15日，第三極書局正式營業(yè)。歐陽旭激動萬分，為了推出這顆“新星”，他已經迫不及待，甚至張羅了100位明星，舉行了一場公益歌會來助興。同時，第三極書局第一個月執(zhí)行全場圖書八五折。

　　然而，一街之隔的中關村圖書大廈卻未卜先知，全場圖書一夜之間，在同一天變臉執(zhí)行七五折，與歐陽旭針鋒相對，來了一個“回饋讀者”大促銷，并且?guī)煶鲇忻?mdash;—跟進第三極降價！

　　如果說八五折是為了討個好彩頭，那么七五折則完全是拆臺。頭兩天，歐陽旭尚且滿意，第三極書局銷售額達到50萬元。但是，叫價更低的中關村圖書大廈很快便搶占上風，一路高歌猛進，銷售額猛增183%；尚處襁褓期的第三極書局被甩了下來，客流量驟降一半，日銷售額跌至10萬元，不到盈虧平衡點的一半。

　　看著門庭冷落的書局，歐陽旭急上心頭，老對手來勢洶洶，打得他措手不及。直到2006年8月1日，第三極書局才倉促對3000種書籍執(zhí)行8折。歐陽旭也橫下一條心，擺下了靜待對手結束“促銷”的架勢。

　　不過，這只是歐陽旭的一廂情愿。2006年8月15日，中關村圖書大廈宣布繼續(xù)執(zhí)行七五折，直至10月15日。

　　這一時間段跨越了暑期、開學、十一，堪稱圖書銷售的黃金期，繼續(xù)執(zhí)行七五折，無異于發(fā)動一場“核戰(zhàn)”。面對如此得寸進尺的招式，早已憤怒到拍桌子的歐陽旭，理應掀翻桌子，立即宣戰(zhàn)。然而，當時第三極書局總經理李松卻向外放風，第三極書局促銷活動結束之后，所有圖書都將復價，不再搞任何促銷。正當大家狐疑之時，8月21日，歐陽旭一臉親和地亮相，反復表態(tài)已經接受了來自出版商的意見，絕不跟進價格戰(zhàn)。

　　就在大家認為歐陽旭將忍氣吞聲的時候，2006年9月1日，歐陽旭表態(tài)的十日之后，一封通告差點把中關村捅個底朝天。李松突然召集了京城數十家媒體，當著“中關村父老”的面，情緒跌宕、激情澎湃地朗誦了一篇告白書——《請允許我熱烈的愛讀者一回》：

　　……中關村圖書大廈的違規(guī)行為，已影響到海淀區(qū)其他書店的正常經營……難道我們就這樣縱容他視克制為軟弱視規(guī)則為兒戲，一而再，再而三的折下去嗎？那是絕對不行的。諸位同仁，請允許第三極也熱烈的愛讀者一回，9月1日～10月20日全場7折回應核戰(zhàn)，自衛(wèi)反擊、遏制違規(guī)者。

　　落款人：歐陽旭。

　　第三極應戰(zhàn)了！

　　敗陣

　　原來，歐陽旭也來了一次“出其不意攻其不備”，所謂的“接受了來自出版商的意見”，其實是暗度陳倉，請各位出版商放寬回款，以此完成應戰(zhàn)的前期準備。

　　不過，七折卻相當于割喉自殺。一般而言，圖書出版成本占書價的30%～35%，加上管理費用和發(fā)行費用，到了書店便是55%～60%，即有40%～45%的毛利潤。不過，扣除20%租金、15%人力、3%水電費和行政費用，最多剩下2%～7%的稅前利潤。

　　言下之意，處于盈虧平衡點的售價至少為九三折，長期維持七折必將使歐陽旭殺人一千，自傷九百，得不償失。反觀中關村圖書大廈，背靠國資支持，坐擁中小學教材的壟斷，并享有北京出版發(fā)行物流中心提供的進貨優(yōu)惠，七折“剛剛好”。

　　歐陽旭明白，第三極必須盡快結束戰(zhàn)斗！

　　休戰(zhàn)契機很快降臨。中關村的中小民營書店坐不住了，自從“國民大戰(zhàn)”以來，他們的客流量與銷售額普降50%，根本無力為繼。他們紛紛上書政府部門、媒體請求干預價格戰(zhàn)，甚至連《人民日報》也專題做了報道。

　　事情鬧大了，中關村圖書價格戰(zhàn)成為全國矚目的焦點。一份1998年海淀區(qū)民營書店簽署的《民營零售業(yè)公約》也在輿論轟炸中浮出水面，其中最重要的約定是，圖書零售折扣價保持在8～8.5折之間，以維系行業(yè)平衡。很明顯，第三極書局執(zhí)行七折已經違約，中關村圖書大廈則一直充當著推波助瀾的角色。

　　歐陽旭再次興奮起來，他決定利用輿論導向逼迫中關村圖書大廈“撤退”；同時主動找到北京新華書店，以誠懇姿態(tài)請求達成雙方復價。政府部門迫于形勢緊急，從中斡旋，戰(zhàn)火似乎即將結束。

　　然而，出乎所有人意料的是，本處于被動地位的中關村圖書大廈，卻再施一計：2006年底，中關村圖書大廈推行無限期八折，欲將八折定為中關村的“市價”。

　　此舉堪稱一石二鳥，反將歐陽旭逼至墻角。八折并不違反“公約”精神，由此中關村圖書大廈便免去了擾亂市場秩序的罪名。同時，八折卻足以使第三極書局繼續(xù)處于虧損狀態(tài)，價格戰(zhàn)演變?yōu)闅W陽旭最不愿意看見的“持久戰(zhàn)”。

　　第三極危矣。

　　彷徨

　　迫于無奈，處于弱勢地位的歐陽旭只得繼續(xù)跟進八折，然而卻沒有得到一絲同情。批評家們一針見血地指出破綻：定位高品質閱讀的第三極，卻在使用打折促銷吸引讀者——第三極才是罪魁??？

　　更糟糕的是，跟進價格戰(zhàn)幾個月后，第三極書局客流量反而下滑。一個細節(jié)是，購書包使用率竟然不足20%，生意慘淡可見一斑。

　　歐陽旭這才發(fā)現問題嚴重，第三極書局堪稱第三極模式的心臟，心臟停搏，后果不堪設想。2007年，關波接手第三極書局總經理一職，負責書局具體事宜，歐陽旭和他的團隊試圖通過商業(yè)地產的運作，為心臟電擊起搏。

　　于是，歐陽旭四處尋覓畫廊、音樂廳入駐第三極，以此加強業(yè)態(tài)，吸引客流，然而，他卻不幸地發(fā)現了第三極模式第一個先天性缺陷。

　　畫廊老板們無一例外地拒絕了邀請。原來，第三極物業(yè)租金在2007年便達到15元/平方米/日，售價早就突破了25000元/平方米，一個中等畫廊月租金就在數十萬元。如此巨額的場地成本，這在啟動資金低、回報周期長，甚至是需要“奉獻精神”的文化產業(yè)看來，簡直就是強取豪奪。歐陽旭可謂在一個文化產業(yè)省吃儉用，紛紛撤出市中心的時點上，搭起了一個巨大的、永遠也無法填滿的舞臺。

　　這肯定不是真正的哈佛廣場所可能存在的問題——搞文化，中國沒有免費的午餐；歐陽旭也成為了中國最怪誕的地產商——租金與房價越漲，他反而越難受。

　　彷徨之中，歐陽旭選擇了退而求其次，付得起租金的商家，只要是與文化沾邊，就可入駐第三極。于是，主打文化牌的第三極大廈內，輕易可見的是建設銀行、招商銀行、肯德基、眉州東坡、江南廚子、奧運特許商店……還有數不清的首飾店、家居店林林總總，給人的總體感覺就像一個旅游勝地的業(yè)態(tài)，而非“文化約會中心”。

　　這無疑是以定位模糊為代價的。起初，歐陽旭的“搶救”起到了些許作用，書局與商業(yè)地產客流量均有所抬頭，但很快猶如曇花一現，再次凋零。

　　不出半年，首批入駐第三極的140多家商家，竟然出現了“潰逃者”。歐陽旭驀然回首，第三極模式第二個先天性缺陷已經暴露。

　　事實上，地產界很早就有人提出，第三極在商業(yè)地產的考量上“犯忌”諸多：第三極東側便是中關村購物廣場，既有家樂福又有餐飲一條街，更不消說虎視眈眈的中關村圖書大廈——當地商業(yè)地產已經趨于飽和，消費者憑什么一定要去自命不凡的第三極買書購物呢？

　　一個標志性事件，徹底暴露了第三極的無助。2008年5月，從事第三極商業(yè)經營的北京文脈商業(yè)管理有限公司，正式向法院申請破產。這位“難兄難弟”當年響應歐陽旭“10年包租”的號召，在第三極大包大攬，倒手商鋪，不出2年便虧損嚴重，負債率高達237%。

　　第三極已經一片蕭條。第三極B座二層只剩下一家玩具店、兩家飾品店和一家水吧，一個老板沒好氣地抱怨：“周末生意更差，客流量極低，只有退出！”

　　甚至有人調侃，南極、北極、第三極，都是無人區(qū)！

　　由此，“用地產補書局”的計劃徹底流產。2007年，第三極書局虧損2000萬元，2008年虧損1700萬元。

　　怎么辦？歐陽旭的調整目光又重新回到了書局本身，在關波主持下，第三極書局從2008年開始瘦身，從四層變?yōu)槿龑印?u>空出來的第三極第八層，索性甩賣給了在中關村中四處尋找寫字樓的百度李彥宏。

　　然而，噩夢依然沒有結束：

　　第三極的圖書分類太亂了，遠無中關村圖書大廈那樣系統(tǒng)。

　　太大了，來來回回坐電梯，書架很高，根本不方便取閱。

　　經營飲料還算得體，但是賣玩具、電器似乎就格格不入了。

　　灰色是挺時尚高雅的，但是讀書久了很累眼睛。

　　以上都是讀者對第三極書局的意見。由此可見，歐陽旭和他的團隊在模式細節(jié)上的疏忽，才是在無論有無價格戰(zhàn)的情況下，第三極書局乃至整個第三極依然頹廢的謎底。然而，此時回頭已然太晚。

　　2009年上半年，第三極書局銷售額達到6300萬元，但是仍然預計全年虧損1500萬元。需知，歐陽旭已為第三極書局省免了5000多萬元的租金，否則心臟早已停搏。

　　去留

　　有人評價，國林風的老板躊躇滿志，第三極的老板憂心忡忡。這位堅持了3年的文化商人，終于開始思考第三極書局的去留。

　　最后一刀來自網絡革命。卓越、當當等網絡書店已成為第三極心頭大患。網店的最大優(yōu)勢便是省免租金，其價格甚至可以低到5折以下。加之風投競相追逐，網店可以非理性不斷殺價，沖量推高現金流，即便每年出現5%～6%的負債也無關生死。

　　面對“在實體店里抄書名，去網店買書”的市場大勢，第三極必須迅速轉向。

　　事實上，歐陽旭、關波已經有了初步設想——打造一個線上與線下的結合體。

　　在線上，第三極書局將試圖規(guī)劃一個專業(yè)背景更深、分類更精細的“當當”，同時，歐陽旭計劃收購幾家垂直圖書網站，由此變身為網絡書商；在線下，第三極書局謀劃開設規(guī)模更小的旗艦店和直營店，并輔以加盟形式。

　　這一套方案如果執(zhí)行，意味著第三極模式的徹底轉型——低租金、輕裝化、連鎖化。這也意味著第三極書局將“出走”中關村，以第三極書局為“線”的整個業(yè)態(tài)，將猶如斷線的珍珠項鏈，散落滿地。

　　然而，這樣的犧牲卻有可能換來第三極書局的新生。

　　這一次，歐陽旭打算在個別區(qū)域試驗成功之后，再將新模式大力推廣——夢想與商業(yè)的融合，更重要的是商業(yè)上的可行性。

　　由此看來，有關那個“中國哈佛廣場”的夢想，只能告一段落。

　　鏈接：第三極大廈今生后世

　　第三極大廈從籌資，到建設，再到運營，背后的真正操盤者，是中關村文化發(fā)展股份有限公司，一家由歐陽旭執(zhí)掌的國風集團、海淀區(qū)政府全資子公司等股東聯合發(fā)起成立的公司。其中，國風集團占據32%的股權，為第一大股東。

　　因此，第三極書局作為大廈股東之一，可以長時間拖欠租金。不過，書局必須繳納物業(yè)費，僅此一項每日支出就將近30萬元，內憂外患之下，根本無力持續(xù)。加之商業(yè)地產方面的潰敗，當初打造的整個文化業(yè)態(tài)已經名存實亡。

　　據知情人士透露，第三極書局一旦“出走”，國風集團所持有的股權將受讓給海淀區(qū)政府，第三極大廈由此變身為“國有身份”，整個大廈也將被徹底改造為單純的寫字樓。

　　不過，有關歐陽旭的夢想與嘗試，仍然值得所有開創(chuàng)者尊敬。