摘要：客戶滿意度管理是零售業(yè)營銷環(huán)境下提升客戶價值、建立和保持客戶忠誠的有力工具,而識別客戶的體驗需求,提高NPS記分是提高零售業(yè)客戶忠誠度的先決條件。從企業(yè)戰(zhàn)略實施層面來看,我國零售業(yè)提高客戶忠誠度是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素,忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富。

　　美國學者雷奇漢(Frederick F.Reichheld)和賽塞(W.Earl Sasser,Jr)的研究結(jié)果表明,顧客忠誠率提高5%,企業(yè)的利潤就能增加25%至85%。美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯•范德•普頓指出,最好的顧客與其余顧客消費額的比例在零售業(yè)來說約為16:1,在餐飲業(yè)是13:1,在航空業(yè)是12:1,在旅店業(yè)是5:1。經(jīng)濟學家在調(diào)查了世界500強企業(yè)時發(fā)現(xiàn),忠誠顧客不但主動重復購買企業(yè)產(chǎn)品和服務,為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費用,還將企業(yè)推薦給親友,成為了企業(yè)的兼職營銷人員,是企業(yè)利潤的主要來源。顧客忠誠度與企業(yè)的獲利能力有密切的關(guān)系。

　　一、客戶忠誠度概念及NPS模型

　　商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior),是指消費者對企業(yè)、對產(chǎn)品和服務的忠誠行為。一般說來,當消費者在了解、使用某品牌的過程中,在與某企業(yè)的多次接觸中,對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、價格等諸多因素形成了有一定影響力的正面評價,從而對該企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生了某種感情,形成偏愛并長期重復消費的忠誠態(tài)度和忠誠行為。它具體體現(xiàn)在顧客購買商品時挑選時間的長短,對價格的敏感程度,對競爭產(chǎn)品的態(tài)度,對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力等等方面。客戶忠誠可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復購買行為,意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向,情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的態(tài)度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務。忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富,是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。在競爭激烈的市場上保持老顧客,培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。

　　NPS方法又叫做凈促進者記分法(Net Promoter Score),由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務的創(chuàng)始人佛瑞德•賴克霍徳(Fred Reichheld)提出①。顧客的回答會幫助計算“凈促進者得分”(Net Promoter Score,簡稱NPS)。NPS已被證實不僅和客戶的引入和再度惠顧密切相關(guān),也與公司的增長率成正比。顧客可依回答分成三組:第一組顧客給公司9分或10分,稱之為“促進者”(promoters);第二組給公司7分或8分,屬于“被動者”(passively satisfied);第三組給0至6分,是“詆毀者”(detractors)。一家公司的NPS值,就是以促進者所占百分比與詆毀者者所占百分比的差額。即:NPS=促進者百分比-詆毀者百分比,想要細分消費者,應通過分析與客戶相關(guān)的利潤率、客戶在“促進者-詆毀者”標尺中所處的位置兩方面同時著手。

　　二、NPS方法提高客戶忠誠度的實證分析

　　凱馬特和沃爾瑪?shù)牡谝患业赇伓纪瑫r在1962年開張,40年后,沃爾瑪成為財富500強中價值最高的公司,而凱馬特則宣告破產(chǎn)。盡管這個案例有很多方面值得研究,但是中心的主題仍然是,沃爾瑪堅持把經(jīng)營重點放在他的核心客戶上,進行進攻性的投資,建立了一個能夠給客戶帶來更加低廉的價格、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加完美服務的體系。與此同時,凱馬特在其經(jīng)營的前二十年中卻沒有投資于他的核心客戶,而是把資金用在除零售超市之外的很多其他領(lǐng)域,從圖書行業(yè)(沃爾登書店(Waldenbooks))到體育用品行業(yè)(權(quán)威體育[Sports Authority]),以及家居改良行業(yè)還包括在捷克斯洛伐克開的百貨商店。

　　通過圖1對英國連鎖超市的NPS記分,可以看出客戶忠誠度在企業(yè)利潤提升方面的作用。

　　Sainsbury是英國最大的連鎖食品商店桑斯博里超級市場。公司所使用的競爭戰(zhàn)略為成本領(lǐng)先,雖是英國第二大的零售企業(yè),但近來受不利因素的影響,業(yè)績下滑、行業(yè)地位岌岌可危。其成本遠遠超過業(yè)內(nèi)的成本領(lǐng)先企業(yè),利潤比三年前下降了40%。其NPS記分低于-30分,客戶中詆毀者大量存在。沃爾瑪(WMT)麾下的英國連鎖超市Asda,成功避免了Marks & Spencer、Next和DSG International等零售商出現(xiàn)的銷售下滑問題。同時,英國市場領(lǐng)先的服裝和食品零售商Marks & Spencer卻聲明其市值大幅下降約30億美元。而在英國連鎖超市業(yè)排名僅次于特易購(Tesco)的Asda也并未出現(xiàn)與Marks & Spencer類似的問題,其NPS記分處于英國零售業(yè)的高值區(qū)域,消費者成為企業(yè)的促進者,有力推動了其發(fā)展。

　　美國新澤西州的徹麗希爾商業(yè)銀行(Commerce Bank of Cherry Hill)支行的儲蓄業(yè)務飛速發(fā)展、經(jīng)營非常成功。徹麗希爾商業(yè)銀行沒有按部就班傳統(tǒng)零售式的銀行業(yè)務方式,他們鼓勵客戶使用ATM機或者網(wǎng)上銀行業(yè)務,這兩種方式都能使銀行成本降低。徹麗希爾銀行的目標是:“只有熱情的追隨者,沒有所謂的客戶。”這個目標在其極好的、50%的凈促進者記分中可以體現(xiàn)出來,這在任何地方的銀行業(yè)中都是最高的(銀行支行的凈促進者平均記分為12%)。在公司的競爭對手對自己一位數(shù)的增長率感到滿意的時候,徹麗希爾商業(yè)銀行同等規(guī)模的儲蓄卻以每年23%的速度增長。公司經(jīng)營特許權(quán)已經(jīng)從新澤西跨越到了賓夕法尼亞州(Pennsylvania)、紐約州(New York)、)特拉華州(Delaware)、佛吉尼亞州(Virginia)、佛羅里達州(Florida)和華盛頓州(Washington,D.C)等區(qū)域。1991年到2004年的股東的平均利潤率達到了每年30%的水平。

　　三、我國零售業(yè)提高客戶忠誠度的策略分析

　　國家信息中心發(fā)布報告預計,2007年將實現(xiàn)社會消費品零售額88 941.2億元,同比增長16.4%,增速創(chuàng)1997年以來新高。受益于成長、升值、并購,預計2007年批發(fā)零售行業(yè)內(nèi)上市公司業(yè)績增長近50%,2008年預計仍將保持40%左右的穩(wěn)健增長。盡管由于城鄉(xiāng)居民收入增長以及2008年奧運會的舉辦等將會促進服務消費的增長以及零售業(yè)景氣度的提高,但我國落后的零售業(yè)所面臨國際化的挑戰(zhàn)將不得不面對。沃爾瑪(WMT)等通過NPS方法提升客戶忠誠度以獲得競爭優(yōu)勢的成功做法非常值得我國借鑒。

　　(一)我國零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

　　1.多業(yè)態(tài)全面發(fā)展、市場細分深化。目前,我國零售市場新增的家居家飾中心、建材裝潢等大型專業(yè)超市、折扣店以及網(wǎng)上商店等,已經(jīng)遠遠突破1998年內(nèi)貿(mào)部所作的八種業(yè)態(tài)分類,而且未來三至五年,隨著生活價值觀的國際化、品質(zhì)追求的個性化,以及加入WT0后國外成熟業(yè)態(tài)向中國的拓展、轉(zhuǎn)移,零售業(yè)態(tài)的種類會繼續(xù)增加、市場細分也將進一步深化,或?qū)⒊霈F(xiàn)流行于美國、日本的玩具反斗城、家具DIY連鎖店、工廠特銷中心、專利特許玩具連鎖店、商店自有品牌直銷店、制造零售商店等。新興業(yè)態(tài)迅速成長將達至新舊動態(tài)均衡,各有各市場細分后的目標顧客與經(jīng)營定位。一些設(shè)計元素豐富、品牌個性強、專業(yè)性高、服務鏈條長的商品將從百貨商場、大型綜合超市、批零專業(yè)市場中分離出來,以專賣店、專業(yè)店、特許加盟店等形式進一步細分市場,為目標客戶提供個性化、專業(yè)化、服務性的消費需求。

　　2.零售業(yè)的競爭態(tài)勢向戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)移。未來零售業(yè)的競爭將從商品價格讓利、商品的獨有性、采購商品的地區(qū)性時滯、不定期與不連續(xù)的促銷活動等戰(zhàn)術(shù)性、“點子”式的淺表層次,進入以運營與營銷技術(shù)、品牌技術(shù)為核心的戰(zhàn)略性、針對性很強的深層與長期的競爭。運營與營銷技術(shù)包括市場商圈調(diào)查技術(shù)、連鎖店鋪開發(fā)技術(shù)、采購與供應鏈管理技術(shù)、庫存與配送技術(shù)、店內(nèi)布局與商品陳列技術(shù)、營業(yè)溝通與市場促銷技術(shù)、運營信息管理技術(shù)等,只有經(jīng)驗、沒有技術(shù)的大中型零售企業(yè)將面臨嚴峻挑戰(zhàn),最終將被市場淘汰?？梢灶A見,零售業(yè)的未來將是運營管理技術(shù)與商店品牌制勝的時代。

　　(二)我國零售業(yè)提高客戶忠誠度的策略建議

　　1.鎖定目標客戶并給予其尊崇感受。尊重顧客、讓客戶感受尊崇體驗,絕不僅僅是一句空話。通過借助數(shù)據(jù)庫營銷,零售業(yè)者的客戶代表可以對有價值的客戶提供一對一的VIP服務,可以記住并叫出老客戶的名字,可以記住老客戶的生日并致送生日祝福,可以建立客戶俱樂部以使老客戶享受到更有價值的服務。以上諸多方式,都能通過讓顧客感受尊崇體驗來提高客戶的忠誠度。

　　2.實施形象營銷策略。現(xiàn)今的企業(yè)競爭已不再是孤立的產(chǎn)品競爭,而是企業(yè)整體形象的競爭,形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要。形象營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務作為單純的價值形態(tài)來銷售,而是通過著力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象,使其產(chǎn)品成為“光環(huán)產(chǎn)品”,從而提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)形象的全面塑造首先要突出產(chǎn)品形象,產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個企業(yè)的命運。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面,但集中的講主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標造型、包裝、名稱等在消費者心目中的形象。從營銷實踐來看,西方發(fā)達國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象,從產(chǎn)品命名、款式選擇、色彩搭配等各方面事先都參照客戶偏好精心篩選。

　　3.塑造優(yōu)秀企業(yè)形象。處于復雜社會關(guān)系中的企業(yè),要想提高美譽度、贏得良好的口碑,必須與外界建立起融洽的關(guān)系,尤其應當重視能決定企業(yè)興衰的消費者。消費者在購買產(chǎn)品的同時也購買了企業(yè)的服務,消費者對產(chǎn)品和服務越滿意購買率就越高,企業(yè)就會興旺發(fā)達。企業(yè)要以廣告形象為載體,把企業(yè)形象有效地展示給公眾,以贏得市場的認同。企業(yè)要以公共關(guān)系策略為手段、文化建設(shè)為核心,通過有效地傳播、溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、最佳的社會輿論,贏得社會各界廣泛的信任與合作,長期不懈地塑造優(yōu)秀企業(yè)的形象。

　　4.重視營銷人性化與客戶關(guān)愛體驗。重視人性化營銷及客戶關(guān)愛體驗同樣能提高客戶的忠誠度。全聚德烤鴨店和麥當勞餐廳都專門為嬰兒準備了座椅,這種座椅高于普通的座椅,帶有扶手和安全帶,它能讓很小的嬰兒也可以安全的坐在飯桌旁和家人一起享受進餐的樂趣;研究證明,情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激快3 000倍。一次讓人愉快的溝通體驗可以使顧客很快從情感上開始接受銷售員本人和他(她)所代表的品牌。關(guān)愛體驗是商家能夠從人性化的角度考慮問題,于細微之處體現(xiàn)出對顧客的體貼與關(guān)懷。細微之處見精神,細微的點滴體貼雖然如春風化雨潤物無聲,卻能給顧客帶來切身的關(guān)愛體驗和內(nèi)心深處的感動。

　　注釋:

　?、?賴克霍徳在《終極問題》一書中提出了區(qū)分客戶忠誠狀況的“終極問題”,即你向朋友或同事推薦本公司的可能性有多大。賴克霍徳在與他人合著的《忠誠度現(xiàn)象》中提出客戶中心論的思想,認為10%的(忠誠)客戶可以帶來50%的有效利潤。