摘要：從商品種類角度看，現(xiàn)代超市已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象的典型代表。零售企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該積極探尋開(kāi)展在線零售與傳統(tǒng)零售的途徑。連鎖零售企業(yè)采取融合的運(yùn)營(yíng)模式，會(huì)拓寬消費(fèi)者選擇范圍，降低消費(fèi)者的擔(dān)心與顧慮，促進(jìn)在線零售與傳統(tǒng)零售的共同發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代零售業(yè)；長(zhǎng)尾理論；運(yùn)營(yíng)模式

　　隨著人類社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)全面滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域，使得人們的生活和購(gòu)物方式發(fā)生著巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力日益被人們看好，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)被預(yù)測(cè)將成為21世紀(jì)的主要商業(yè)形式?？死锼拱驳律芯苛藖嗰R遜、NETFLIX等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并且把他們比對(duì)沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)市場(chǎng)中，90％的產(chǎn)品根本在傳統(tǒng)市場(chǎng)上買不到，卻能為公司貢獻(xiàn)25％的銷售額和25％的利潤(rùn)，2004年，克里斯安德森總結(jié)此現(xiàn)象并提出了“長(zhǎng)尾理論”。基于大樣本統(tǒng)計(jì)分析，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)冷門產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)熱門產(chǎn)品，在利潤(rùn)上可以是一樣的。

　　一、長(zhǎng)尾理論的啟示

　　長(zhǎng)尾理論帶給傳統(tǒng)零售業(yè)的思考是深刻的。在傳統(tǒng)零售業(yè)中，受賣場(chǎng)、貨架、柜臺(tái)等稀缺資源的局限，企業(yè)不得不對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品種類予以限制，而將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在熱門產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品占據(jù)了最好的賣場(chǎng)位置，陳列在貨架的“上段”，吸引著消費(fèi)者的眼球。隨著網(wǎng)絡(luò)商店的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們彰顯個(gè)性，滿足特性需求的重要途徑，越來(lái)越成為傳統(tǒng)分銷渠道的有力競(jìng)爭(zhēng)者。2005年感恩節(jié)銷售季節(jié)，War－mart.com第一次超過(guò)Amazon.com，成為美國(guó)訪問(wèn)量第一的電子商務(wù)網(wǎng)站。而英國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站則是英國(guó)最大零售商TESCO的網(wǎng)站：TESCO.COM.2005年，在美國(guó)開(kāi)展B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)中，70％來(lái)自傳統(tǒng)零售企業(yè)。2006年，國(guó)內(nèi)B2C和C2C營(yíng)業(yè)額達(dá)到82億元和230億元，淘寶網(wǎng)的交易額突破169億元，超過(guò)了沃爾瑪99.3億元的在華全年?duì)I業(yè)額?？梢?jiàn)，在線零售對(duì)傳統(tǒng)零售的影響是現(xiàn)實(shí)的，零售企業(yè)尤其是連鎖零售企業(yè)如何適應(yīng)這種變化值得深入思考和研究。

　　長(zhǎng)尾理論非常重要的一點(diǎn)是提供近乎無(wú)限的選擇，這些選擇彰顯了需求個(gè)性?，F(xiàn)代超市盡管貨架資源是有限的，但它能夠容納的選擇已經(jīng)超出了顧客的感知極限。從普通超市到超級(jí)大賣場(chǎng)，品類成百倍增長(zhǎng)，北美的沃爾瑪超級(jí)店提供超過(guò)15萬(wàn)種SKU.特易購(gòu)（Tesco）80％的購(gòu)物者使用會(huì)員卡，收集的大量購(gòu)物信息顯示，典型家庭的購(gòu)買品種不會(huì)超過(guò)300種SKU快速消費(fèi)品，而特易購(gòu)大百貨（Tesco Extra）提供的品種是8萬(wàn)種，即對(duì)典型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大賣場(chǎng)里面99.6％的商品與他沒(méi)有關(guān)系，從這個(gè)角度看，現(xiàn)代超市其實(shí)已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象的典型代表。但國(guó)內(nèi)超市業(yè)態(tài)規(guī)模普遍偏小，在需求個(gè)性化發(fā)展速度加快的情形下，通過(guò)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者個(gè)性需求是不現(xiàn)實(shí)的，否則也難以解釋在線零售迅速發(fā)展這一現(xiàn)象。美國(guó)Aberdeen咨詢公司研究表明，采用電子商務(wù)解決方案的美國(guó)公司可在流通領(lǐng)域節(jié)省費(fèi)用70％。艾瑞市場(chǎng)咨詢公司2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告表明：至2006年底，中國(guó)B2C和C2C總體交易額分別為82億元和230億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶數(shù)達(dá)到4 310萬(wàn)人。未來(lái)幾年里，網(wǎng)上交易更會(huì)實(shí)現(xiàn)50％以上的超高速增長(zhǎng)。因此，零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真探索在線零售與傳統(tǒng)零售的發(fā)展途徑與方式。

　　二、零售業(yè)電子商務(wù)研究現(xiàn)狀

　　關(guān)于零售企業(yè)如何開(kāi)展電子商務(wù)，孫玉周、徐琳（2005）從不同角度討論了零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展遲緩的原因，提出了由大型連鎖超市模式向零售業(yè)電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)變、發(fā)展面向消費(fèi)者的零售業(yè)電子商務(wù)的策略。趙錄貴（2004）通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了零售業(yè)在電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式上存在的誤區(qū)。認(rèn)為零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨信用、結(jié)算安全、法律責(zé)任等瓶頸問(wèn)題的制約，并提出了相應(yīng)的解決方案。趙潔（2005）認(rèn)為，電子商務(wù)給傳統(tǒng)的零售企業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇和挑戰(zhàn)，分析了我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題，并給出了若干建議。申文果（2004）分析了電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)融合的途徑與方式。金德輝（2002）根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的“親歷需要度”細(xì)分了不同的電子商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，并提出了相應(yīng)戰(zhàn)略選擇。

　　上述研究歸結(jié)點(diǎn)是相同的。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展電子商務(wù)以彌補(bǔ)資源稀缺引致的狹小的范圍經(jīng)濟(jì)。但對(duì)零售企業(yè)如何開(kāi)展電子商務(wù)的分析還比較淺，對(duì)策或建議的可行性還值得深入研究。這為我們的研究提供了機(jī)遇。

　　三、零售業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的模式選擇

　　在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的2004年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，70％的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，其中26％的企業(yè)開(kāi)展了不同程度的B2C在線營(yíng)銷。但在線營(yíng)銷是與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)緊密融合，成為一種輔助和支持還是保持相對(duì)分離，每個(gè)企業(yè)都面臨著這一選擇。東方家園及國(guó)美電器商城采用了側(cè)重結(jié)合的管理模式。東方家園將門店經(jīng)營(yíng)的4萬(wàn)余種商品在網(wǎng)上展示，方便顧客網(wǎng)上查詢、研究及購(gòu)買，遍布全國(guó)的20多家門店提供配送及售后服務(wù)。西單電子商務(wù)網(wǎng)站則采取了相對(duì)獨(dú)立的模式，他們把家用通信產(chǎn)品、攝影器材、小家電、化妝品作為主要經(jīng)營(yíng)品種，與西單商場(chǎng)以服裝、百貨為主的經(jīng)營(yíng)方向形成了明顯的差異。日本7－11的做法可能更對(duì)我們具有啟發(fā)意義。如何將網(wǎng)上購(gòu)買的商品迅速準(zhǔn)確地送到消費(fèi)者手中，如何方便消費(fèi)者退貨是電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。本處于物流下游的便利店分布于居民區(qū)附近，因而成為網(wǎng)上購(gòu)物人們的最佳提貨點(diǎn)。日本7－11便利店充分認(rèn)識(shí)到了便利店新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——物流服務(wù)，市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略很快從純零售業(yè)轉(zhuǎn)向物流業(yè)，利用自己強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服務(wù)。

　　分析上述企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，難以看出不同特征的零售企業(yè)到底應(yīng)該采用哪種模式。國(guó)外有研究表明，20％的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站研究商品后會(huì)選擇網(wǎng)站所屬的門店購(gòu)買商品，這一模式成為在線零售與門店業(yè)務(wù)結(jié)合的普遍形式。相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式則受品牌和物流等因素的制約顯得比較艱難，對(duì)品牌、規(guī)模等相對(duì)較小的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)更顯得困難重重。我們認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)集中度提高，零售企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也在增強(qiáng)。全國(guó)性連鎖零售企業(yè)由于有較高的品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度和較高效率的運(yùn)營(yíng)體系，可以采取在線零售與傳統(tǒng)零售結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。區(qū)域性（省級(jí)或跨?。┻B鎖零售企業(yè)也可以采取側(cè)重結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，其在線零售的有效服務(wù)范圍比全國(guó)性連鎖企業(yè)要小，否則其在線銷售成本就會(huì)顯得過(guò)高。其他小規(guī)模或單店零售企業(yè)涉足在線零售則沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。

　　零售企業(yè)一旦選擇側(cè)重結(jié)合的電子商務(wù)，則如何保持在線銷售的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，需要認(rèn)真考慮。我們認(rèn)為，側(cè)重結(jié)合的電子商務(wù)模式要根據(jù)銷售的產(chǎn)品的特性來(lái)選擇結(jié)合程度。東方家園經(jīng)營(yíng)的商品專業(yè)性強(qiáng)，顧客對(duì)實(shí)物感知要求高，則品牌、商品、渠道等密切結(jié)合的網(wǎng)上研究／門店購(gòu)買模式較為科學(xué)。對(duì)商業(yè)連鎖零售企業(yè)來(lái)講，西單模式則值得借鑒。該模式以品牌融合為基礎(chǔ)，在線銷售的產(chǎn)品是實(shí)體商店商品品類的補(bǔ)充，有效擴(kuò)大了消費(fèi)者選擇范圍，與互聯(lián)網(wǎng)上的長(zhǎng)尾提供給消費(fèi)者近乎無(wú)限的選擇是一種思路。但西單模式中電子商務(wù)網(wǎng)站建立了獨(dú)立的價(jià)格、采購(gòu)、物流倉(cāng)儲(chǔ)和客服體系則值得斟酌。7－11利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)取得了物流優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)上采購(gòu)的商品能快速送到消費(fèi)者手中，這一網(wǎng)上采購(gòu)／門店取貨的方式極大地方便了消費(fèi)者。但同樣沒(méi)有解決的是在線銷售中消費(fèi)者頗感無(wú)奈的退貨問(wèn)題。利用銷售網(wǎng)絡(luò)，采用網(wǎng)上采購(gòu)／門店取貨／門店退貨模式能給予消費(fèi)者更多的寬心和便利，是連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，另建一套運(yùn)營(yíng)體系而不充分利用實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系，會(huì)削弱品牌融合帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，增加運(yùn)營(yíng)成本且不利于消費(fèi)者的便利和放心。

　　另外，就品牌融合來(lái)講，認(rèn)為實(shí)體商店的品牌延伸會(huì)阻礙在線商店進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)是沒(méi)有道理的。美國(guó)學(xué)者Panjay Gulati等提出了在線零售與傳統(tǒng)零售整合的四個(gè)方面，即品牌、管理、運(yùn)作和資產(chǎn)。在線銷售中，實(shí)行品牌融合，是為了滿足現(xiàn)時(shí)在線購(gòu)買消費(fèi)者對(duì)信任感的追求。在非零售領(lǐng)域，企業(yè)的品牌延伸可能會(huì)因?yàn)榉窍嚓P(guān)多元化經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)者喪失信任，但零售領(lǐng)域卻不同。作為零售企業(yè)進(jìn)入在線零售，即使是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，畢竟從事的還是零售業(yè)務(wù)，不會(huì)在很大程度上引起消費(fèi)者對(duì)品牌信任的減弱或喪失。具有較高知名度、美譽(yù)度，具有良好品牌形象的零售企業(yè)實(shí)行兩種模式的品牌融合，可以通過(guò)品牌延伸形成一種良性循環(huán)，促進(jìn)在線銷售和實(shí)體銷售共同發(fā)展。

　　零售業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)已是不爭(zhēng)的選擇。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)該選擇在線銷售與實(shí)體銷售的融合模式，品牌、渠道、客服等應(yīng)該發(fā)揮整體效益，在線銷售的商品品類應(yīng)成為實(shí)體銷售商品品類的有效補(bǔ)充，由此擴(kuò)大消費(fèi)者選擇，盡可能地拓展零售長(zhǎng)尾。

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