摘要：從商品種類角度看，現(xiàn)代超市已經(jīng)是現(xiàn)實經(jīng)濟中的長尾現(xiàn)象的典型代表。零售企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，應該積極探尋開展在線零售與傳統(tǒng)零售的途徑。連鎖零售企業(yè)采取融合的運營模式，會拓寬消費者選擇范圍，降低消費者的擔心與顧慮，促進在線零售與傳統(tǒng)零售的共同發(fā)展。

　　關鍵詞：現(xiàn)代零售業(yè)；長尾理論；運營模式

　　隨著人類社會進入信息時代，網(wǎng)絡全面滲透到社會經(jīng)濟各個領域，使得人們的生活和購物方式發(fā)生著巨大的變化，網(wǎng)絡市場的增長潛力日益被人們看好，網(wǎng)絡商業(yè)被預測將成為21世紀的主要商業(yè)形式?？死锼拱驳律芯苛藖嗰R遜、NETFLIX等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并且把他們比對沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)商務市場中，90％的產(chǎn)品根本在傳統(tǒng)市場上買不到，卻能為公司貢獻25％的銷售額和25％的利潤，2004年，克里斯安德森總結此現(xiàn)象并提出了“長尾理論”。基于大樣本統(tǒng)計分析，長尾理論認為，經(jīng)營冷門產(chǎn)品與經(jīng)營熱門產(chǎn)品，在利潤上可以是一樣的。

　　一、長尾理論的啟示

　　長尾理論帶給傳統(tǒng)零售業(yè)的思考是深刻的。在傳統(tǒng)零售業(yè)中，受賣場、貨架、柜臺等稀缺資源的局限，企業(yè)不得不對經(jīng)營的商品種類予以限制，而將經(jīng)營重點放在熱門產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品占據(jù)了最好的賣場位置，陳列在貨架的“上段”，吸引著消費者的眼球。隨著網(wǎng)絡商店的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們彰顯個性，滿足特性需求的重要途徑，越來越成為傳統(tǒng)分銷渠道的有力競爭者。2005年感恩節(jié)銷售季節(jié)，War－mart.com第一次超過Amazon.com，成為美國訪問量第一的電子商務網(wǎng)站。而英國最大的電子商務網(wǎng)站則是英國最大零售商TESCO的網(wǎng)站：TESCO.COM.2005年，在美國開展B2C網(wǎng)絡營銷的企業(yè)中，70％來自傳統(tǒng)零售企業(yè)。2006年，國內(nèi)B2C和C2C營業(yè)額達到82億元和230億元，淘寶網(wǎng)的交易額突破169億元，超過了沃爾瑪99.3億元的在華全年營業(yè)額?？梢?，在線零售對傳統(tǒng)零售的影響是現(xiàn)實的，零售企業(yè)尤其是連鎖零售企業(yè)如何適應這種變化值得深入思考和研究。

　　長尾理論非常重要的一點是提供近乎無限的選擇，這些選擇彰顯了需求個性?，F(xiàn)代超市盡管貨架資源是有限的，但它能夠容納的選擇已經(jīng)超出了顧客的感知極限。從普通超市到超級大賣場，品類成百倍增長，北美的沃爾瑪超級店提供超過15萬種SKU.特易購（Tesco）80％的購物者使用會員卡，收集的大量購物信息顯示，典型家庭的購買品種不會超過300種SKU快速消費品，而特易購大百貨（Tesco Extra）提供的品種是8萬種，即對典型的消費者來說，大賣場里面99.6％的商品與他沒有關系，從這個角度看，現(xiàn)代超市其實已經(jīng)是現(xiàn)實經(jīng)濟中的長尾現(xiàn)象的典型代表。但國內(nèi)超市業(yè)態(tài)規(guī)模普遍偏小，在需求個性化發(fā)展速度加快的情形下，通過現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)滿足消費者個性需求是不現(xiàn)實的，否則也難以解釋在線零售迅速發(fā)展這一現(xiàn)象。美國Aberdeen咨詢公司研究表明，采用電子商務解決方案的美國公司可在流通領域節(jié)省費用70％。艾瑞市場咨詢公司2006年中國網(wǎng)絡購物研究報告表明：至2006年底，中國B2C和C2C總體交易額分別為82億元和230億元。網(wǎng)絡購物市場用戶數(shù)達到4 310萬人。未來幾年里，網(wǎng)上交易更會實現(xiàn)50％以上的超高速增長。因此，零售企業(yè)應該認真探索在線零售與傳統(tǒng)零售的發(fā)展途徑與方式。

　　二、零售業(yè)電子商務研究現(xiàn)狀

　　關于零售企業(yè)如何開展電子商務，孫玉周、徐琳（2005）從不同角度討論了零售業(yè)電子商務發(fā)展遲緩的原因，提出了由大型連鎖超市模式向零售業(yè)電子商務模式轉(zhuǎn)變、發(fā)展面向消費者的零售業(yè)電子商務的策略。趙錄貴（2004）通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)了零售業(yè)在電子商務的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式上存在的誤區(qū)。認為零售業(yè)發(fā)展電子商務面臨信用、結算安全、法律責任等瓶頸問題的制約，并提出了相應的解決方案。趙潔（2005）認為，電子商務給傳統(tǒng)的零售企業(yè)帶來了新機遇和挑戰(zhàn)，分析了我國零售業(yè)電子商務發(fā)展中存在的問題，并給出了若干建議。申文果（2004）分析了電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)融合的途徑與方式。金德輝（2002）根據(jù)顧客對產(chǎn)品的“親歷需要度”細分了不同的電子商務細分市場，并提出了相應戰(zhàn)略選擇。

　　上述研究歸結點是相同的。國內(nèi)零售企業(yè)應該開展電子商務以彌補資源稀缺引致的狹小的范圍經(jīng)濟。但對零售企業(yè)如何開展電子商務的分析還比較淺，對策或建議的可行性還值得深入研究。這為我們的研究提供了機遇。

　　三、零售業(yè)實施電子商務的模式選擇

　　在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2004年中國連鎖百強企業(yè)中，70％的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，其中26％的企業(yè)開展了不同程度的B2C在線營銷。但在線營銷是與傳統(tǒng)業(yè)務緊密融合，成為一種輔助和支持還是保持相對分離，每個企業(yè)都面臨著這一選擇。東方家園及國美電器商城采用了側(cè)重結合的管理模式。東方家園將門店經(jīng)營的4萬余種商品在網(wǎng)上展示，方便顧客網(wǎng)上查詢、研究及購買，遍布全國的20多家門店提供配送及售后服務。西單電子商務網(wǎng)站則采取了相對獨立的模式，他們把家用通信產(chǎn)品、攝影器材、小家電、化妝品作為主要經(jīng)營品種，與西單商場以服裝、百貨為主的經(jīng)營方向形成了明顯的差異。日本7－11的做法可能更對我們具有啟發(fā)意義。如何將網(wǎng)上購買的商品迅速準確地送到消費者手中，如何方便消費者退貨是電子商務成功與否的關鍵。本處于物流下游的便利店分布于居民區(qū)附近，因而成為網(wǎng)上購物人們的最佳提貨點。日本7－11便利店充分認識到了便利店新的利潤增長點——物流服務，市場拓展戰(zhàn)略很快從純零售業(yè)轉(zhuǎn)向物流業(yè)，利用自己強大的零售網(wǎng)絡和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服務。

　　分析上述企業(yè)的運營模式，難以看出不同特征的零售企業(yè)到底應該采用哪種模式。國外有研究表明，20％的消費者通過網(wǎng)站研究商品后會選擇網(wǎng)站所屬的門店購買商品，這一模式成為在線零售與門店業(yè)務結合的普遍形式。相對獨立的運營模式則受品牌和物流等因素的制約顯得比較艱難，對品牌、規(guī)模等相對較小的國內(nèi)零售企業(yè)更顯得困難重重。我們認為，隨著國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)集中度提高，零售企業(yè)的品牌競爭力也在增強。全國性連鎖零售企業(yè)由于有較高的品牌認知度、品牌美譽度和較高效率的運營體系，可以采取在線零售與傳統(tǒng)零售結合的運營模式。區(qū)域性（省級或跨?。┻B鎖零售企業(yè)也可以采取側(cè)重結合的運營模式，其在線零售的有效服務范圍比全國性連鎖企業(yè)要小，否則其在線銷售成本就會顯得過高。其他小規(guī)?；騿蔚炅闶燮髽I(yè)涉足在線零售則沒有現(xiàn)實意義。

　　零售企業(yè)一旦選擇側(cè)重結合的電子商務，則如何保持在線銷售的有效運轉(zhuǎn)，需要認真考慮。我們認為，側(cè)重結合的電子商務模式要根據(jù)銷售的產(chǎn)品的特性來選擇結合程度。東方家園經(jīng)營的商品專業(yè)性強，顧客對實物感知要求高，則品牌、商品、渠道等密切結合的網(wǎng)上研究／門店購買模式較為科學。對商業(yè)連鎖零售企業(yè)來講，西單模式則值得借鑒。該模式以品牌融合為基礎，在線銷售的產(chǎn)品是實體商店商品品類的補充，有效擴大了消費者選擇范圍，與互聯(lián)網(wǎng)上的長尾提供給消費者近乎無限的選擇是一種思路。但西單模式中電子商務網(wǎng)站建立了獨立的價格、采購、物流倉儲和客服體系則值得斟酌。7－11利用自己的銷售網(wǎng)絡取得了物流優(yōu)勢，使網(wǎng)上采購的商品能快速送到消費者手中，這一網(wǎng)上采購／門店取貨的方式極大地方便了消費者。但同樣沒有解決的是在線銷售中消費者頗感無奈的退貨問題。利用銷售網(wǎng)絡，采用網(wǎng)上采購／門店取貨／門店退貨模式能給予消費者更多的寬心和便利，是連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢所在，另建一套運營體系而不充分利用實體網(wǎng)點和相應的運營體系，會削弱品牌融合帶來的優(yōu)勢，增加運營成本且不利于消費者的便利和放心。

　　另外，就品牌融合來講，認為實體商店的品牌延伸會阻礙在線商店進入新的細分市場是沒有道理的。美國學者Panjay Gulati等提出了在線零售與傳統(tǒng)零售整合的四個方面，即品牌、管理、運作和資產(chǎn)。在線銷售中，實行品牌融合，是為了滿足現(xiàn)時在線購買消費者對信任感的追求。在非零售領域，企業(yè)的品牌延伸可能會因為非相關多元化經(jīng)營使消費者喪失信任，但零售領域卻不同。作為零售企業(yè)進入在線零售，即使是進入新的細分市場，畢竟從事的還是零售業(yè)務，不會在很大程度上引起消費者對品牌信任的減弱或喪失。具有較高知名度、美譽度，具有良好品牌形象的零售企業(yè)實行兩種模式的品牌融合，可以通過品牌延伸形成一種良性循環(huán)，促進在線銷售和實體銷售共同發(fā)展。

　　零售業(yè)開展電子商務已是不爭的選擇。國內(nèi)零售企業(yè)應該選擇在線銷售與實體銷售的融合模式，品牌、渠道、客服等應該發(fā)揮整體效益，在線銷售的商品品類應成為實體銷售商品品類的有效補充，由此擴大消費者選擇，盡可能地拓展零售長尾。

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