摘要：C2C模式下決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素包括C2C網(wǎng)站和C2C賣(mài)家，其中C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性以及可靠性4個(gè)維度，C2C賣(mài)家的服務(wù)質(zhì)量包括客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性3個(gè)維度。顧客感知的C2C賣(mài)家質(zhì)量低于C2C網(wǎng)站質(zhì)量，而在重視程度方面顧客更看重C2C賣(mài)家質(zhì)量。

　　關(guān)鍵詞：C2C；電子商務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；質(zhì)量模型；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

　　隨著C2C電子商務(wù)的迅速興起，C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的研究已成為一個(gè)不可回避的問(wèn)題。本文將基于現(xiàn)有的B2C服務(wù)質(zhì)量評(píng)估相關(guān)文獻(xiàn)的結(jié)論，探討C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和評(píng)估。在以往的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究中，很多學(xué)者只采用探索性因子分析而沒(méi)有進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（Barnes和Vidgen，2000[1]；Iwaarden，Wiele，Ball和Millen，2004[2]；Liljander，Van Riel和Pura，2002[3]；Yang和Jun，2002[4]），也就無(wú)法判斷模型的有效性。還有一些學(xué)者的實(shí)證研究采用學(xué)生樣本（Aladwani和Palvia，2002[5]；Barnes和Vidgen，2000[1]；Iwaaden，Wiele，Ball和Millen，2003[6]，2004[2]；Loicano，Watson和Goodhue，2002[7]；Yoo和Donthu，2001[8]），樣本具有一定局限性。

　　本文將避免上述不足，確保模型的可靠性。研究分三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段是定性研究，通過(guò)文獻(xiàn)整理、深度訪談以及內(nèi)容分析等獲得盡可能多的C2C服務(wù)質(zhì)量屬性；第二階段通過(guò)線下的探索性調(diào)研對(duì)質(zhì)量屬性分類、精簡(jiǎn)和概念化，形成C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量概念模型；第三階段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集數(shù)據(jù)，對(duì)概念模型進(jìn)行驗(yàn)證和修正，確定C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型，進(jìn)而比較分析模型的各質(zhì)量維度。

　　一、C2C和B2C電子商務(wù)模式異同

　?。ㄒ唬〤2C和B2C電子商務(wù)的相似性

　　1.消費(fèi)群體相似。B2C和C2C均面向個(gè)人消費(fèi)者，這部分群體具有一些共同的特點(diǎn)。根據(jù)CNNIC的調(diào)查調(diào)查結(jié)果，經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)的人多是年齡介于21-35歲之間的學(xué)生、知識(shí)分子及新興中產(chǎn)階級(jí)。很多網(wǎng)上購(gòu)物人群既是B2C顧客，同時(shí)又是C2C顧客。

　　2.需求相似。兩種電子商務(wù)均面向個(gè)人消費(fèi)者，個(gè)人消費(fèi)者最基本的需求就是希望安全、準(zhǔn)時(shí)、無(wú)誤地得到定購(gòu)的商品，并在交易的各環(huán)節(jié)中得到良好的客戶服務(wù)。另外，二者主要的交互方式都是通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者相似的質(zhì)量屬性需求，如網(wǎng)站質(zhì)量、界面友好性等。

　　（二）C2C和B2C電子商務(wù)的不同之處

　　1.交互方不同。C2C電子商務(wù)交易過(guò)程中顧客既要與網(wǎng)站交互還要與賣(mài)家交互。B2C賣(mài)家是正式注冊(cè)的商業(yè)公司，而C2C賣(mài)家是個(gè)人代理商，其大部分甚至只是因好奇而開(kāi)店，銷(xiāo)售行為具有偶發(fā)性和短期性。C2C模式還存在C2C企業(yè)這個(gè)第三方，其不僅為買(mǎi)賣(mài)雙方提供交互平臺(tái)和規(guī)范的交易流程，還作為交易監(jiān)管人保障雙方的合法權(quán)益。

　　2.產(chǎn)品不同。B2C銷(xiāo)售的多是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，而C2C下非標(biāo)準(zhǔn)化的商品居多，如處理品、二手產(chǎn)品、稀缺商品或是非正常渠道產(chǎn)品（進(jìn)口退稅、水貨等）。C2C產(chǎn)品是對(duì)B2C和傳統(tǒng)商店產(chǎn)品的一種補(bǔ)充，顧客有可能通過(guò)C2C渠道淘到在其他途徑買(mǎi)不到的商品或價(jià)格低廉的商品，但這也增加了C2C顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。

　　3.物流配送方式不同。在我國(guó)，規(guī)模較大的B2C網(wǎng)站擁有自己的物流系統(tǒng)，可以通過(guò)自己的配送中心向顧客交付商品，而所有的C2C賣(mài)家以及C2C網(wǎng)站截至目前都沒(méi)有自己的物流配送系統(tǒng)，商品的配送通過(guò)郵政、快遞公司等第三方物流渠道。

　　4.安全機(jī)制不同。一個(gè)安全的C2C交易平臺(tái)不僅體現(xiàn)在網(wǎng)站要具有類似B2C網(wǎng)站的“技術(shù)可靠性”等硬性質(zhì)量屬性，還體現(xiàn)在一些軟性質(zhì)量屬性，如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易評(píng)價(jià)制度等。

　　二、質(zhì)量屬性的整理及概念化

　　筆者通過(guò)查閱近年來(lái)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)整理出65條B2C服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)屬性，進(jìn)而對(duì)這些質(zhì)量屬性是否適合我國(guó)現(xiàn)階段C2C交易特點(diǎn)逐條分析，刪除了不適合C2C模式或與我國(guó)現(xiàn)有C2C實(shí)際不符的質(zhì)量屬性。接著通過(guò)對(duì)半年內(nèi)有至少2次C2C網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的若干名研究生進(jìn)行深度訪談，增加C2C特有的質(zhì)量屬性，并對(duì)質(zhì)量屬性應(yīng)歸為C2C網(wǎng)站還是C2C賣(mài)家進(jìn)行討論。在已有的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究中有學(xué)者采用內(nèi)容分析法提取服務(wù)質(zhì)量屬性，如Wang和Huarng（2002）[9]采用內(nèi)容分析法對(duì)在線購(gòu)物者的評(píng)論進(jìn)行分析，得出影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的9個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度。為檢驗(yàn)前期搜集到的C2C質(zhì)量屬性是否全面，作者閱讀了不同的購(gòu)物論壇上購(gòu)物者發(fā)布的大量C2C購(gòu)物評(píng)論，通過(guò)內(nèi)容分析提取關(guān)鍵信息，又搜集到6條新的C2C質(zhì)量屬性。

　　最終共得到了83條C2C質(zhì)量屬性，其中51條歸為C2C網(wǎng)站，32條歸為C2C賣(mài)家。這些質(zhì)量屬性涵蓋了C2C電子商務(wù)售前、售中、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　質(zhì)量屬性的概念化指質(zhì)量屬性精簡(jiǎn)和維度劃分，是構(gòu)建質(zhì)量模型的關(guān)鍵步驟。根據(jù)Wolfinbarger和Gilly（2002[10]，2003[11]）提出的方法對(duì)質(zhì)量屬性進(jìn)行處理。首先進(jìn)行一個(gè)小規(guī)模探索性預(yù)調(diào)研，將每個(gè)質(zhì)量屬性對(duì)應(yīng)打印成一張卡片，指導(dǎo)研究對(duì)象根據(jù)感知的表述內(nèi)容的相近性對(duì)卡片分組。40名研究對(duì)象將C2C網(wǎng)站質(zhì)量屬性和C2C賣(mài)家質(zhì)量屬性分成了不等的3-6類。每位研究對(duì)象的分組結(jié)果被輸入到對(duì)稱矩陣，形成一個(gè)51×51的C2C網(wǎng)站公司矩陣和32×32的C2C賣(mài)家矩陣。將各研究對(duì)象的分組數(shù)據(jù)矩陣進(jìn)行加和運(yùn)算，得到C2C網(wǎng)站和C2C賣(mài)家的質(zhì)量屬性分組對(duì)稱矩陣，進(jìn)而采用二維多維度劃分（MDS）將質(zhì)量屬性分組矩陣轉(zhuǎn)化為點(diǎn)圖的形式，以表示研究對(duì)象評(píng)定的不同質(zhì)量屬性在概念內(nèi)涵上的相近程度。根據(jù)每個(gè)維度包含的質(zhì)量屬性的具體含義，作者和研究對(duì)象討論確定了每個(gè)維度的實(shí)際內(nèi)涵和名稱。

　　筆者刪除了部分質(zhì)量屬性，刪除的主要依據(jù)是：（1）質(zhì)量屬性的重要程度打分較低，如“賣(mài)家對(duì)其銷(xiāo)售產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)很了解”；（2）質(zhì)量屬性內(nèi)容表述相似的只保留一個(gè)，如“賣(mài)家隱私得到很好的保證”和“個(gè)人信息會(huì)得到妥善保管”；（3）質(zhì)量屬性離相鄰兩個(gè)維度的距離都比較接近，如“網(wǎng)站對(duì)買(mǎi)家提供支持渠道”；（4）質(zhì)量屬性的內(nèi)容表述容易引起誤解，如“有效率的網(wǎng)站系統(tǒng)”。

　　三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

　　網(wǎng)上調(diào)研通過(guò)和購(gòu)物評(píng)論網(wǎng)站“買(mǎi)易通”網(wǎng)站（www.myetone.com）合作展開(kāi)。調(diào)研對(duì)象為該網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員。該網(wǎng)站16萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員中大部分具有豐富的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，保證了調(diào)研對(duì)象的合適性。另外該網(wǎng)站的論壇性質(zhì)保證了會(huì)員屬于不同的電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客群，避免了顧客樣本的單一。

　　問(wèn)卷設(shè)計(jì)中除了仔細(xì)斟酌措辭外，還采取了一系列技術(shù)保證措施，最大程度減少無(wú)效問(wèn)卷。技術(shù)保證措施主要表現(xiàn)在：（1）問(wèn)卷完整性的保證。問(wèn)卷的每一個(gè)問(wèn)題都必須回答完畢，否則不得提交，從而保證了提交的問(wèn)卷都是完整的。（2）檢驗(yàn)項(xiàng)（又稱陷阱問(wèn)題）的設(shè)置。每份問(wèn)卷添加了兩組檢驗(yàn)項(xiàng)（每組兩個(gè)），檢驗(yàn)項(xiàng)是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的一對(duì)互相矛盾的問(wèn)題，如“您會(huì)在承諾的時(shí)間內(nèi)收到您定購(gòu)的商品”和“您經(jīng)常無(wú)法在承諾的時(shí)間內(nèi)收到所訂購(gòu)的商品”。若調(diào)查者答案前后不一致，則認(rèn)為其沒(méi)有仔細(xì)閱讀問(wèn)卷或是隨意亂勾。系統(tǒng)自動(dòng)判斷檢驗(yàn)項(xiàng)的回答，對(duì)于無(wú)效問(wèn)卷系統(tǒng)將不予提交。（3）投機(jī)行為的防范。采用網(wǎng)上用戶身份檢驗(yàn)技術(shù)，確保每個(gè)ID只能填寫(xiě)一次問(wèn)卷，杜絕了由于網(wǎng)上調(diào)研缺乏對(duì)調(diào)查者的監(jiān)督而導(dǎo)致的部分調(diào)查者為獲得獎(jiǎng)勵(lì)填寫(xiě)多份問(wèn)卷的情況。

　　調(diào)研共進(jìn)行兩輪，數(shù)據(jù)分別用于探索性和驗(yàn)證性因子分析。首輪調(diào)研時(shí)間為2007年2月5日-2月15日，共回收問(wèn)卷312份，有效問(wèn)卷288份，問(wèn)卷有效率為92.3%.第二輪網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時(shí)間為2007年4月4日至4月16日，共回收問(wèn)卷356份，有效問(wèn)卷333份，問(wèn)卷有效率為93.5%.

　　四、數(shù)據(jù)分析

　?。ㄒ唬┠Ｐ托薷呐c驗(yàn)證

　　采用主成份分析法分別對(duì)C2C網(wǎng)站的23個(gè)指標(biāo)和C2C賣(mài)家的15個(gè)指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析。根據(jù)公因子數(shù)目確定準(zhǔn)則，C2C網(wǎng)站和C2C賣(mài)家的因子分析均提取出了4個(gè)公因子。其中C2C賣(mài)家的第4主成份只有一個(gè)變量，即“提供適合不同消費(fèi)者的商品/服務(wù)配送方式”。事實(shí)上，在我國(guó)現(xiàn)行C2C電子商務(wù)交易背景下配送費(fèi)用一般是由買(mǎi)家支付，所以只要買(mǎi)家需要賣(mài)家都會(huì)根據(jù)買(mǎi)家的意愿提供快件、平郵、掛號(hào)等多種配送方式，因此決定刪除該變量。刪除后剩下的14個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)通過(guò)KMO分析和巴特勒球形檢驗(yàn)仍適合做因子分析。經(jīng)過(guò)第二輪對(duì)C2C賣(mài)家的14個(gè)指標(biāo)的因子分析共提取出了3個(gè)公因子。

　　最終C2C網(wǎng)站和C2C賣(mài)家的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，每個(gè)變量只在一個(gè)公因子中具有較大載荷。另外，C2C網(wǎng)站的4個(gè)公因子和C2C賣(mài)家的3個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率分別達(dá)68.020%和73.943%，均較好地解釋了變量?？梢?jiàn)C2C服務(wù)質(zhì)量模型與預(yù)期的理論模型比較符合。另外，通過(guò)數(shù)據(jù)可靠性分析可知在本輪探索性研究中所有計(jì)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.84到0.92之間，表明各主成分和各變量均具有很好的內(nèi)在一致性，各個(gè)計(jì)量指標(biāo)都比較可靠。

　　采用第二輪調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。模型擬合程度如表1所示，卡方值與自由度之比小于3，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI等指標(biāo)都大于0.9，RMSEA小于0.08，表明模型和數(shù)據(jù)的擬合程度較好。數(shù)據(jù)可靠性分析表明所有計(jì)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.85到0.92之間，各主成分和各變量均具有很好的內(nèi)在一致性，各個(gè)計(jì)量指標(biāo)都比較可靠。

　?。ǘ┵|(zhì)量維度的對(duì)比分析

　　分別依據(jù)重要程度、感知水平對(duì)C2C質(zhì)量模型的7個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果是7個(gè)維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量、可靠性、可信性、物流配送質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量；而按照顧客重視程度的排序結(jié)果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質(zhì)量、客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量。結(jié)果表明，顧客對(duì)C2C網(wǎng)站的各質(zhì)量維度的感知水平均高于C2C賣(mài)家，而在重要程度方面，顧客認(rèn)為C2C網(wǎng)站可靠性以及C2C賣(mài)家各質(zhì)量維度的重要程度均高于其他C2C網(wǎng)站質(zhì)量維度?？梢钥吹?，在C2C電子商務(wù)中顧客的質(zhì)量需求和我國(guó)目前電子商務(wù)的質(zhì)量表現(xiàn)存在明顯的差異。

　　進(jìn)而對(duì)C2C的7個(gè)維度的感知水平和重要程度的差異做獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。結(jié)果表明，網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量以及易用性三個(gè)維度的感知水平和重要程度差異的顯著性水平均大于0.05，而可靠性、客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性四個(gè)維度的感知水平和重視程度差異的顯著性水平均小于0.05.這表明在C2C模式下顧客對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量以及易用性這三個(gè)維度感知水平和重視程度不存在明顯差異；但是對(duì)C2C網(wǎng)站的可靠性、C2C賣(mài)家的客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量和可信性這四個(gè)維度有著明顯的差異。不難發(fā)現(xiàn)，C2C賣(mài)家所有的三個(gè)質(zhì)量維度的表現(xiàn)水平都明顯落后于重視程度，說(shuō)明我國(guó)目前C2C電子商務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)在C2C賣(mài)家方面。

　　五、結(jié)論及討論

　　本文構(gòu)建了C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型。與B2C不同，在C2C電子商務(wù)中決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量的有C2C網(wǎng)站，還有C2C網(wǎng)站上的賣(mài)家。C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性以及可靠性4個(gè)維度；C2C賣(mài)家的服務(wù)質(zhì)量包括客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性3個(gè)維度。

　　各維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量、可靠性、可信性、物流配送質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量；而按顧客重視程度的排序結(jié)果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質(zhì)量、客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量。各維度的顧客感知水平和客戶重視水平的差異情況反映出顧客認(rèn)為C2C電子商務(wù)的C2C賣(mài)家質(zhì)量要比C2C網(wǎng)站更重要，但實(shí)際情況則是目前我國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的表現(xiàn)優(yōu)于C2C賣(mài)家的質(zhì)量表現(xiàn)。

　　從表面來(lái)看，B2C和C2C電子商務(wù)的異同體現(xiàn)在C2C模型和B2C模型中質(zhì)量指標(biāo)的異同。從更深層次來(lái)看，兩種電子商務(wù)相同的質(zhì)量指標(biāo)表明兩種電子商務(wù)模式下顧客需求具有相似性，并且由于兩種模式均主要采用電子交互方式，因此對(duì)網(wǎng)站系統(tǒng)、信息、網(wǎng)站易用性等都有相同的質(zhì)量訴求；而C2C模型特有的質(zhì)量指標(biāo)表明在C2C模式下交易主體的不同使得C2C賣(mài)家和C2C網(wǎng)站在C2C交易過(guò)程中各自扮演不同角色：C2C賣(mài)家是C2C顧客真正的交易對(duì)象，而C2C網(wǎng)站則是為買(mǎi)賣(mài)雙方提供交互平臺(tái)、規(guī)范化的交易流程，而且作為買(mǎi)賣(mài)雙方交易的監(jiān)管人保障雙方的合法權(quán)益。質(zhì)量指標(biāo)的不同應(yīng)歸于C2C和B2C交易模式及內(nèi)在特征的差異性。

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