導(dǎo)讀：在競爭激烈的智能手機市場，蘋果iPhone來了，諾基亞聯(lián)手微軟打造的E系列來了，基于Google的Android平臺的摩托羅拉、三星、HTC等智能手機也加入這個戰(zhàn)場，但RIM公司的黑莓處變不驚，靈活應(yīng)對，至今仍挺立潮頭……

　　白宮的會議室外有一景：每當奧巴馬總統(tǒng)與高官們進行閉門會議的時候，門外的籃子里或桌子上總放滿了這個國家最有權(quán)勢人物所使用的手機，而且絕大多數(shù)都是一種能隨時接收郵件的智能手機——BlackBerry（黑莓）。

　　地球人都知道，奧巴馬是黑莓的頭號粉絲。而這種手機早在奧巴馬入主白宮之前就火遍北美，火遍全球。但是在中國，黑莓卻一直火不起來。2009年歲末，隨著黑莓制造商——加拿大移動終端公司RIM聯(lián)席CEO吉姆•貝爾斯利造訪北京，黑莓拓展中國市場這把火終于被撥旺起來。

　　2009年12月7日，貝爾斯利和郭為在北京簽署合作協(xié)議，宣布神州數(shù)碼將在中國分銷黑莓智能手機。緊接著第二天，貝爾斯利與王建宙舉杯共慶雙方新的戰(zhàn)略合作達成：RIM將推出TD版黑莓手機，中國移動將推出面向中國小型企業(yè)及個人用戶的黑莓手機。隨后，中國電信又宣布與RIM達成合作協(xié)議，與中國移動一樣，目標直指聯(lián)通的蘋果iPhone。

　　4年前，RIM就通過與中國移動合作，向中國大型企業(yè)集團提供黑莓手機。然而，產(chǎn)品只有一款，月服務(wù)費卻高達350元，這直接造成中國中小企業(yè)及個人用戶“無福消受”。

　　市場競爭態(tài)勢的變化讓黑莓和其中國合作伙伴做出務(wù)實的選擇。對于中國運營商來說，他們獲得了一個全球第二受歡迎的智能手機平臺支持；而對于RIM來說，運營商和渠道分銷商雙管齊下，全球最大移動市場大門已向其敞開。

　　這是RIM海外市場策略的堅實一步，在北美及全球智能手機市場競爭日趨激烈的背景下，近年間RIM已與全球超過160個國家的近500家運營商達成了合作協(xié)議。

　　但拓展北美以外市場，遠非RIM及黑莓應(yīng)變的全部……

　　以攻對攻，迎接iPhone挑戰(zhàn)

　　黑莓的郵件推送系統(tǒng)可以稱得上是全球企業(yè)級市場上最受歡迎的通信解決方案。

　　因為企業(yè)有大量的信息需要即時處理，管理人員或員工出差在外時，也需要一個可移動的無線辦公設(shè)備。企業(yè)只要裝一個移動網(wǎng)關(guān)，一個軟件系統(tǒng)，用黑莓手機的平臺實現(xiàn)無線連接，無論何時何地，員工都可以用黑莓手機進行辦公。黑莓郵件推送功能給使用者最大的方便在于：由郵件服務(wù)器主動將收到的郵件推送到用戶的手持設(shè)備上，而不需要用戶頻繁地連接網(wǎng)絡(luò)查看是否有新郵件。

　　憑借黑莓郵件推送系統(tǒng)，黑莓手機在全球智能手機市場、北美市場分別占據(jù)第二和第一的市場份額。自2002年第一臺黑莓智能手機問世以來，RIM累計售出了6500萬部黑莓手機，目前擁有3600萬付費用戶，其市值從9600萬美元上升至440億美元。RIM還被《財富》雜志評為2009年全球增長最快的公司。目前，美國智能手機市場規(guī)模達120億美元，RIM占據(jù)著56%的市場份額，2009年公司營收高達110.7億美元，而且仍在快速增長。

　　但成長中的黑莓很快就得面對更多的挑戰(zhàn)，首先是更多競爭者的加入。

　　最能讓黑莓感受到壓力的是蘋果公司從2007年推出的iPhone智能手機。不過iPhone給人感覺是定位在個人用戶，而不是企業(yè)用戶，這不僅讓兩者之間有了市場細分，而且還給了黑莓學(xué)習(xí)和做出改變的機會。

　　讓人意想不到的是，iPhone的發(fā)布極大地促進了RIM業(yè)務(wù)的發(fā)展。蘋果讓消費者相信，手持設(shè)備也可以擁有匹敵臺式電腦的易用性和功能，由此打開了一個巨大的市場。一夜之間智能手機成為需求巨大的消費電子產(chǎn)品。

　　自2007年6月蘋果發(fā)布iPhone以來，黑莓季度銷售額增加了2倍，從11億美元增長至34億美元。美國市場上銷量最大的5款手機里，有3款是黑莓系列產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品運營模式上，蘋果的做法是自行開發(fā)手機，并且在美國境內(nèi)只和AT&T一家運營商合作，然后坐等消費者上門。RIM則反其道行之，采取了貝爾斯利稱為“建設(shè)性參與”的策略。RIM與不同的運營商合作開發(fā)各具特色的產(chǎn)品，通過7款基本產(chǎn)品衍生出多個版本的智能手機。此外，RIM還與多家主流運營商展開合作，消費者在購買黑莓手機時擁有更多選擇權(quán)。

　　RIM的策略帶來了巨大回報。比如，美國最大移動運營商Verizon需要一款能與iPhone匹敵的手機，RIM為此開發(fā)了配備觸摸屏鍵盤的黑莓Storm手機。Verizon為這款手機提供了慷慨的補貼，并斥資數(shù)百萬美元進行推廣。盡管最初的市場反應(yīng)褒貶不一，黑莓Storm仍然一舉成為美國市場2008年銷量第三的智能手機。

　　隨著競爭的白熱化，面向企業(yè)用戶和個人用戶的細分界限模糊起來，iPhone吸引了更多的商務(wù)客戶，而黑莓對個人用戶的吸引力日漸增加。一份研究報告顯示，2009年iPhone占據(jù)著20%的企業(yè)用戶市場，份額較2008年增加了6%。而同期RIM的企業(yè)用戶市場份額略有下滑，從2008年的76%跌至2009年的74%。

　　2008年，RIM投放了首個面向大眾的電視廣告。而2009年第二季度80%的新黑莓手機用戶來自非商務(wù)群體，例如青少年就很喜歡RIM獨有的即時通信功能BlackBerry Messenger。一位投資分析師表示：“奧巴馬總統(tǒng)隨身攜帶黑莓這一事實是最有力的營銷工具。連我侄子都覺得黑莓酷極了。”

　　RIM認為，要在競爭激烈的美國市場保持增長，就應(yīng)該為特定消費群體開發(fā)目標產(chǎn)品。比如，2009年7月27日，RIM發(fā)布了黑莓Curve 8520。這是一款面向社交媒體粉絲的智能手機，用戶可以一鍵上傳視頻或照片至YouTube、Facebook等網(wǎng)站。這款手機自8月起在沃爾瑪出售，價格48.88美元，需簽署為期兩年的T-Mobile服務(wù)合約。結(jié)果這款手機成了2009年第三季度銷售最好的智能手機。

　　鞏固后院，對抗巨頭合圍

　　如果黑莓醉心于與iPhone在個人用戶市場平分秋色的話，那么要謹防后院失火。針對企業(yè)用戶的智能手機市場已經(jīng)吸引那些大名鼎鼎的企業(yè)進入。

　　微軟和諾基亞在2009年8月12日宣布將于2010年初推出安全性更好的產(chǎn)品，并與其他服務(wù)同步。這兩家公司聲稱將合作開發(fā)其他應(yīng)用，如能在手機上使用的Office軟件。同時，它們的合作能給各大公司提供更便宜的產(chǎn)品。毋庸置疑，微軟在軟件方面的優(yōu)勢無人匹敵，它也盡量利用自己在電腦軟件業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢進軍智能手機市場。

　　它們合作的第一個成果將在2010年首先出現(xiàn)在諾基亞E系列的智能手機上。諾基亞執(zhí)行副總裁羅伯特•安德森說：“黑莓和RIM公司已經(jīng)在基于電子郵件的市場上處于非常有利的地位，而我們提供的是郵件以外的服務(wù)。”

　　諾基亞稱，它可以通過減少服務(wù)器的方式，讓企業(yè)IT經(jīng)理們花在維護諾基亞智能手機產(chǎn)品的成本比維護黑莓產(chǎn)品的成本低。

　　而與諾基亞的合作，也標志著微軟第一次基于競爭對手的手機平臺上（諾基亞的Sybian操作系統(tǒng)）開發(fā)應(yīng)用程序，而不是在屬于自己的Windows Mobile系統(tǒng)。

　　與此同時，Google也加速進軍針對企業(yè)用戶的智能手機市場，同樣承諾以更低的價錢提供更多的產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，Google與其合作伙伴開發(fā)的Android操作系統(tǒng)主要針對普通消費者，但這種狀況即將改變。

　　Google針對企業(yè)級用戶的努力與一些基于Android系統(tǒng)的智能手機的推出相得益彰，這些智能設(shè)備來自摩托羅拉、三星和HTC，它們尤其可能吸引商務(wù)客戶的眼球。而Google也推出了自有品牌智能手機NeXus One。

　　一些大型商務(wù)軟件公司也將開始支持基于Android系統(tǒng)的手機。Good Technology公司是黑莓“郵件推送服務(wù)”的競爭對手，它計劃推出一款新應(yīng)用軟件，讓企業(yè)IT經(jīng)理們可以遙控基于Android系統(tǒng)的設(shè)備，同時也可以讓手機用戶通過虛擬私有網(wǎng)絡(luò)（VPN）登陸公司內(nèi)部網(wǎng)。該公司首席市場官約翰•赫瑞瑪說：“我們的目標是告訴我們潛在的客戶：‘你們可以通過所有的移動設(shè)備獲取同樣的體驗，所以沒必要一直使用黑莓’。”

　　但至少到目前為止，由于長期關(guān)注企業(yè)級用戶，黑莓所提供的應(yīng)用解決方案早已盤踞在各大企業(yè)用戶的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，這種市場地位是其他競爭對手無法撼動的。

　　為了占領(lǐng)更多的市場，RIM的競爭對手們必須克服來自企業(yè)IT經(jīng)理們的質(zhì)疑，他們對新系統(tǒng)的安全問題十分敏感，并且長久以來都很信任黑莓。這種信任障礙比技術(shù)障礙更難逾越。

　　在不能說服企業(yè)的IT高管的情況下，RIM的對手將必然轉(zhuǎn)向所謂的公私兼顧消費者，也就是那些為了同時滿足私人與職業(yè)需求而購買設(shè)備的消費者。

　　蓋特納咨詢公司副總裁肯•杜蘭尼稱，現(xiàn)在越來越少的公司為員工配置智能手機。相反，越來越多的消費者因為個人與工作需要而自掏腰包購買智能手機，然后要求自己所在公司的技術(shù)設(shè)備來支持。杜蘭尼估計，現(xiàn)在60%以上的智能手機同時具備個人和商務(wù)功能。安全性和功能性在消費者心目中的比重各不相同。

　　在蘋果贏得企業(yè)IT經(jīng)理信任之前，許多人已經(jīng)開始在商業(yè)活動中使用iPhone。終端用戶的需求最終讓許多公司的信息系統(tǒng)支持iPhone�，F(xiàn)在，諾基亞、Google和微軟希望公私兼顧消費者們在各種智能手機的競爭中也發(fā)揮神奇的作用。

　　結(jié)盟合作，掘金軟件應(yīng)用市場

　　智能手機廠商面臨的另一個挑戰(zhàn)是，消費者對于智能手機功能的期望一直在快速變化。智能手機廠商們正使出渾身解數(shù)吸引開發(fā)者為自家手機開發(fā)應(yīng)用程序。

　　移動應(yīng)用市場目前仍相對較小，但增勢不可小覷。市場研究機構(gòu)Juniper Research估計，到2014年移動應(yīng)用程序銷售額有可能達到250億美元，而2008年這一數(shù)據(jù)僅為70億美元。

　　盡管RIM在手機電郵方面開創(chuàng)了行業(yè)先例，但在建立領(lǐng)先的手機軟件生態(tài)系統(tǒng)方面卻只是追隨者。分析師庫斯克表示：“蘋果模式和Android模式各執(zhí)牛耳，RIM想要保持競爭力并非易事。”

　　蘋果既生產(chǎn)硬件也開發(fā)軟件。一款裝備齊全的iPhone機型售價低至99美元，同時蘋果還提供了下載平臺，多達10萬種應(yīng)用軟件可供下載。相比之下，針對Android手機的應(yīng)用軟件約有1萬種，針對RIM生產(chǎn)的新款黑莓的應(yīng)用軟件約有3000種，運行微軟Windows Mobile軟件的手機的應(yīng)用軟件為幾百種，Palm的Pre和即將發(fā)布的Pixi應(yīng)用軟件就更少了。

　　針對黑莓應(yīng)用軟件數(shù)量少的缺點，RIM也積極尋求解決方法。

　　RIM有著龐大的企業(yè)應(yīng)用開發(fā)者社區(qū)，但直到最近才采取其擅長的“結(jié)盟合作”策略來吸引更多開發(fā)者。

　　這一挑戰(zhàn)落在了RIM商務(wù)、營銷及聯(lián)盟副總裁杰夫•邁克道威爾肩上。盡管他負責(zé)的部門只為公司貢獻了極少的收入，但RIM聯(lián)席CEO貝爾斯利和拉扎迪斯卻極為關(guān)注。邁克道威爾說，“我每天至少與拉扎迪斯會談1次，與貝爾斯利則通常是4次。只要貝爾斯利在辦公室，我隨時可以進去討論問題。”

　　邁克道威爾負責(zé)黑莓聯(lián)盟項目，RIM通過該項目向黑莓的1700位合作伙伴提供全心全意的RIM研發(fā)團隊服務(wù)、專業(yè)技術(shù)知識和營銷推廣支持。2008年秋季RIM在硅谷舉行了首屆開發(fā)者大會，RIM在大會上向開發(fā)者提供了新產(chǎn)品的研發(fā)計劃、一對一的指導(dǎo)以及與該公司著名工程師交談的機會。

　　2009年4月，RIM發(fā)布了應(yīng)用軟件下載中心——黑莓應(yīng)用程序世界。RIM向開發(fā)者提供80%的軟件銷售分成，相比之下，蘋果向開發(fā)者提供的銷售分成額為70%。邁克道威爾解釋稱，“我們的目的是幫助開發(fā)者賺錢，此舉引人矚目，RIM也能從中受益。”

　　2009年11月，RIM召集黑莓應(yīng)用程序的開發(fā)人員在舊金山開會，并公布了一系列旨在能輕松開發(fā)黑莓應(yīng)用程序的新技術(shù)。

　　最重要的是，RIM公司將開放自己用于傳送郵件的服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)，允許應(yīng)用程序向黑莓用戶發(fā)送信息或警告。任何使用黑莓系統(tǒng)的公司可以向自己的用戶發(fā)送消息，包括體育賽事的結(jié)果、股價信息等，可以通過應(yīng)用程序或者小窗口顯示在手機屏幕上。該系統(tǒng)也支持應(yīng)用程序直接向另外一臺運行著同樣程序的黑莓手機發(fā)送消息。這種對等的通訊方式很適合群體網(wǎng)絡(luò)和游戲。

　　RIM還推出了旨在方便開發(fā)者編寫程序的新特點。例如，有些新工具允許在游戲中使用三維圖片，還有些新的編程工具旨在加速黑莓應(yīng)用程序的開發(fā)。

　　RIM公司還希望讓那些為黑莓給手機開發(fā)應(yīng)用程序的生意變得利潤豐厚，軟件的編程系統(tǒng)也讓一些廣告網(wǎng)絡(luò)商方便地向程序中加入廣告。開發(fā)者可以在軟件中內(nèi)置一些額外的內(nèi)容獲取利潤，最終這些費用將反映在手機賬單上。

　　貝爾斯利說：“這就是關(guān)于盈利的一切，軟件開發(fā)者不需要成為少數(shù)成功的幸運兒，而是要能提供富于變化的應(yīng)用程序？”

　　RIM知道，他們需要的不僅僅是世人的矚目。他們面臨的挑戰(zhàn)是如何滿足新消費者市場瞬息萬變的喜好。

　　鏈接：黑莓的誕生

　　黑莓可以稱得上是智能手機的開山鼻祖。所謂智能手機，就是既能接打電話又能收發(fā)電郵。這一市場實質(zhì)上是由RIM聯(lián)席CEO吉姆•貝爾斯利與邁克•拉扎迪斯所開創(chuàng)。

　　這對48歲的合作伙伴花了17年時間，共同創(chuàng)立了RIM這家全球最重要的科技企業(yè)之一。貝爾斯利是資本高手，負責(zé)公司的整體戰(zhàn)略；拉扎迪斯則是技術(shù)天才，掌管RIM的產(chǎn)品研發(fā)。他們工作之外并不經(jīng)常見面，甚至連辦公室都不在同一幢樓里，但這并不妨礙他們有效率地展開工作。

　　拉扎迪斯在讀大學(xué)的時候，發(fā)現(xiàn)學(xué)生們很喜歡收發(fā)電子郵件，意識到這或許就是未來的溝通媒介，并最終可能與電話這樣的設(shè)備融合，而一家能提供這種設(shè)備的公司將極有可能獲得成功。但直到1999年，第一款黑莓品牌的電子郵件產(chǎn)品才問世。

　　而貝爾斯利通過毫不循規(guī)蹈矩的舉措，為公司爭取到第一位客戶。他回憶道：“每次與分析師、銀行家見面時，我都會問‘在座的各位使用微軟Exchange郵件服務(wù)？’，2/3的人舉手示意。然后我又問，‘在座的誰想隨時隨地免費收發(fā)電子郵件？’結(jié)果幾乎所有的人都在舉手。”通過這種方法，貝爾斯利收集到大量名片，然后雇傭剛走出校園的大學(xué)生去說服這些銀行家。

　　不到一年，黑莓已成為華爾街的標志之一。貝爾斯利說，“我們采取了‘不滿意包退’的銷售策略。如果不喜歡盡管退回來，但沒有人這樣做。”

　　2002年，第一款黑莓智能手機問世，支持電子郵件推送業(yè)務(wù)、手機通話、短消息、網(wǎng)絡(luò)傳真服務(wù)、網(wǎng)頁瀏覽和其他無線服務(wù)。