摘要：物流與服務(wù)相關(guān)、與營(yíng)銷相隨，營(yíng)銷管理與其生存發(fā)展密切相關(guān)。物流企業(yè)、特別是中小型物流企業(yè)需要認(rèn)真進(jìn)行SWOT分析，認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與問(wèn)題，不斷整合物流資源、導(dǎo)入營(yíng)銷組合，優(yōu)化營(yíng)銷組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營(yíng)銷組合，不斷加強(qiáng)營(yíng)銷管理和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　關(guān)鍵詞：物流服務(wù)；營(yíng)銷管理；創(chuàng)新

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，我國(guó)物流業(yè)迎來(lái)了大發(fā)展時(shí)代，中小型物流企業(yè)成為一支重要力量和生力軍。中小型物流公司大多是由原來(lái)的運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司演變進(jìn)化而來(lái)，名稱雖然換成物流公司，但營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)型，存在戰(zhàn)略不清、定位不準(zhǔn)、特色不明的問(wèn)題，直接影響公司的發(fā)展，甚至危機(jī)企業(yè)的生存。

　　目前，中小型物流企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題很多，主要可概括為貪大求全的多，專業(yè)經(jīng)營(yíng)的少；做市場(chǎng)業(yè)務(wù)的多，建伙伴關(guān)系的少；注重物流設(shè)施和技術(shù)投入的多，注重營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的少。

　　一、導(dǎo)入物流服務(wù)的營(yíng)銷組合

　　營(yíng)銷物流與物流營(yíng)銷密不可分，從某種意義上講，沒(méi)有營(yíng)銷就沒(méi)有物流，以滿足客戶營(yíng)銷活動(dòng)為目標(biāo)物流基本活動(dòng)都與營(yíng)銷策略有關(guān)，這些活動(dòng)構(gòu)成了營(yíng)銷和物流兩個(gè)系統(tǒng)的相互聯(lián)系。一方面物流企業(yè)只有首先了解客戶企業(yè)，開展有效的物流營(yíng)銷活動(dòng)，才能在接攬客戶外包的物流業(yè)務(wù)；另一方面，物流企業(yè)只有了解目標(biāo)客戶的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷活動(dòng)、分銷零售、售后服務(wù)等信息，才能有效地承接客戶的營(yíng)銷物流的外包服務(wù)。

　　營(yíng)銷組合是美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦，1964年提出的概念，是指企業(yè)綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來(lái)被麥卡錫歸并為4Ps，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)）、Promotion（促銷），從此，4Ps便成為營(yíng)銷的通用詞匯。

　　1.物流服務(wù)的產(chǎn)品策略。物流業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，其產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性和可變性的特點(diǎn)，具體包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等，甚至包括采購(gòu)、銷售、結(jié)算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的服務(wù)項(xiàng)目。中小型物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品策略，要注意四個(gè)問(wèn)題：一是如何設(shè)計(jì)、開發(fā)個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，根據(jù)物流市場(chǎng)需求和本企業(yè)資源，有所為有所不為。二是注重服務(wù)產(chǎn)品或產(chǎn)品包的質(zhì)量，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)。三是在學(xué)習(xí)、復(fù)制大型物流企業(yè)的服務(wù)模式和產(chǎn)品同時(shí)，要注意研究大公司服務(wù)的盲區(qū)，根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”去開拓“藍(lán)海”，尋找新的服務(wù)模式、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)產(chǎn)品。四是加強(qiáng)物流作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理，增強(qiáng)“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”，提高客戶的服務(wù)滿意度。

　　2.物流服務(wù)的價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)敏感的神經(jīng)，是交易雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)今的物流業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)較充分的行業(yè)，按照邁克爾。波特五力的競(jìng)爭(zhēng)理論，中小型物流企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這就決定了中小型物流企業(yè)在承接第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)常常采用需求導(dǎo)向訂價(jià)法和跟隨定價(jià)法，跟隨定價(jià)法實(shí)質(zhì)上就是隨行就市定價(jià)法，就是跟隨物流大公司定價(jià)，定價(jià)時(shí)還應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平、所提供的物流服務(wù)的特色、顧客的物流特點(diǎn)、本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等來(lái)確定。高利潤(rùn)不等于高定價(jià)，中小型物流企業(yè)價(jià)格策略要注意三個(gè)問(wèn)題，一是按照物流“5R原則”，價(jià)格要定得適當(dāng)，要注意雙贏和多贏。二是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈管理、提高物流作業(yè)效率，降低物流成本、節(jié)省交易費(fèi)用，增加規(guī)模效益。三是利用邊際成本、邊際效益理論，提供具有保值、增值服務(wù)攤低成本、提高利潤(rùn)率。

　　3.物流服務(wù)的渠道策略。營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。渠道為王強(qiáng)調(diào)的就是營(yíng)銷渠道的重要性。任何一個(gè)企業(yè)都要建立一批關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，中小型物流企業(yè)要有一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)需求較大的核心客戶，與其建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，甚至與之結(jié)盟，成為其供應(yīng)鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好四項(xiàng)工作，一是開展關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)重點(diǎn)客戶、核心客戶，進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，由專門的部門或高級(jí)別的人員進(jìn)行跟蹤服務(wù)，圍繞核心客戶物流特點(diǎn)和要求，量身定制物流方案、設(shè)計(jì)物流操作流程、安排物流作業(yè)計(jì)劃。二是開展顧問(wèn)營(yíng)銷，加強(qiáng)“一對(duì)一”、“門到門”的服務(wù)，給客戶當(dāng)物流參謀，做到Just in time和快速反應(yīng)，高效率地為其提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。三是加強(qiáng)客戶資源管理（CRM），注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對(duì)接，使其成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，建立合同導(dǎo)向的穩(wěn)定合作關(guān)系。通過(guò)與供應(yīng)鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流服務(wù)合同，固化與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。當(dāng)然，對(duì)非核心客戶也不放棄，使之成為核心企業(yè)主渠道的必要補(bǔ)充。四是物流無(wú)國(guó)界，中小型物流企業(yè)不一定非要做國(guó)際物流業(yè)務(wù)，但不可沒(méi)有國(guó)際物流的視野。

　　4.物流服務(wù)的促銷策略。促銷策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶實(shí)現(xiàn)有效溝通、向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以引起客戶的興趣，提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括了廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式。促銷策略有推動(dòng)策略與拉動(dòng)策略之分，中小型物流企業(yè)主要運(yùn)用推動(dòng)策略，也就是運(yùn)用人員推銷的方式。運(yùn)用此策略要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是要加強(qiáng)物流營(yíng)銷人員培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能。二是要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和客戶研究，運(yùn)用SPIN營(yíng)銷技法，了解客戶需求，并滿足客戶需求。促銷策略還有特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，中小企業(yè)要做廣告，但不是靠金錢，而是靠?jī)?yōu)良服務(wù)的口碑。

　　二、優(yōu)化物流服務(wù)的營(yíng)銷組合

　　任何理論都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論也不例外，在企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)踐過(guò)程中，有著積極的指導(dǎo)意義，但也有一定的局限性。4Ps從產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方提出的四個(gè)營(yíng)銷要素，為了更好的體現(xiàn)以客戶為中心，以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps并與之對(duì)應(yīng)的4Cs理論，中小型物流企業(yè)在優(yōu)化營(yíng)銷組合時(shí)要注意策略。

　　1.明晰4Ps與4Cs的相互關(guān)系。研究表明4Ps與4Cs，不是互相取代，而是相互補(bǔ)充的關(guān)系，即Customer，意指用“需求”取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售顧客確定想要買的產(chǎn)品；Cost，意指用“成本”取代“價(jià)格”，要趕快去了解顧客要滿足其需要與欲求所必須付出的成本，再去制定定價(jià)策略；Convenience，意指用“便利”取代“地點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)思考如何讓顧客方便地購(gòu)買、使用商品；Communication，意指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無(wú)論是推動(dòng)策略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。

　　2.學(xué)會(huì)從客戶角度思考。物流企業(yè)不同與制造型企業(yè)，輸出的產(chǎn)品是物流服務(wù)，這種無(wú)形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過(guò)程是合二為一的，沒(méi)有明顯的售前、售中和售后的界限。服務(wù)本身具有較強(qiáng)的靈活性，而且更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化，它的質(zhì)量水準(zhǔn)同顧客的感受價(jià)值有很大關(guān)系，所以物流市場(chǎng)的差異化程度也比較大。物流營(yíng)銷要深入了解客戶中去，做顧客的朋友和戰(zhàn)略伙伴，了解、預(yù)測(cè)其物流服務(wù)的需求類型和變化趨勢(shì)，要加強(qiáng)換位思考，急顧客之所急，想顧客之所想，建立有效溝通的機(jī)制和管道，力所能及地為客戶提高價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的物流服務(wù)、增值服務(wù)，積極地、主動(dòng)地、努力地把與客戶的上帝關(guān)系變?yōu)楣?yīng)鏈的盟友關(guān)系。

　　三、創(chuàng)新物流服務(wù)的營(yíng)銷組合

　　有人勞特朗認(rèn)為4Cs是消費(fèi)者導(dǎo)向的，是正宗，提出“4Ps退休，4Cs登場(chǎng)”，對(duì)此，傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的領(lǐng)頭人菲利普。科持勒則針鋒相對(duì)，提出4Cs與4Ps是相通的。對(duì)于這場(chǎng)營(yíng)銷理論界已形成4Ps與4Cs之爭(zhēng)，筆者無(wú)意過(guò)多評(píng)論，認(rèn)為世界是多極的，事物是多維的，營(yíng)銷既可以從4Ps角度來(lái)思考，也可從4Cs角度行動(dòng)，重要的是創(chuàng)新4Ps與4Cs，4Ps即Personnel（營(yíng)銷人員）、Position（職位）、Performance（績(jī)效）、Payment（薪酬）；4Cs即Culture（文化）、Cooperation（合作）、Creativity（創(chuàng)造力）、Credit（信用）。這我也表明，加強(qiáng)和改善物流企業(yè)的營(yíng)銷管理，不僅要重視市場(chǎng)因素，還要整合人力資源（HR）因素，從某種意義上講，后者比前者更為關(guān)鍵。

　　1.人力資源角度創(chuàng)新4Ps.營(yíng)銷人員Personnel，以人為本主張人是發(fā)展的根本目的，也是發(fā)展的根本動(dòng)力，一切為了人，一切依靠人，二者的統(tǒng)一構(gòu)成以人為本的完整內(nèi)容。中小型物流企業(yè)的營(yíng)銷管理也要遵循以人為本的管理思想，遵循四大工作原則，即尊重營(yíng)銷人員的人格，了解員工精神合物質(zhì)需求；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)合綜合技能；注重員工職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，增強(qiáng)其方向感、使命感和驅(qū)動(dòng)力；注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培養(yǎng)合作精神，強(qiáng)化全員營(yíng)銷的觀念，發(fā)揮企業(yè)每個(gè)人的積極性，形成1+1>2的營(yíng)銷管理效應(yīng)。

　　營(yíng)銷職位（Position），是現(xiàn)代營(yíng)銷人力資源管理所有職能，即人力資源獲取、整合、與激勵(lì)、控制、調(diào)整和開發(fā)的基礎(chǔ)。也就是經(jīng)過(guò)職位分析后，營(yíng)銷隊(duì)伍定編、定員、定崗、定責(zé)、定額，并在《營(yíng)銷人員職位說(shuō)明書》中描述各級(jí)各類營(yíng)銷人員（who），明確干什么（what），為什么干（why），對(duì)象是誰(shuí)（whom），什么時(shí)間干（when），什么地點(diǎn)（where），如何干（how to do），營(yíng)銷任務(wù)多少（how many），營(yíng)銷成本是多少（how much）以及后果怎么樣（how about），這也就是說(shuō)《營(yíng)銷人員職位說(shuō)明書》是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)管理（MBO）的需要，也是進(jìn)行關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI）考核的依據(jù)和基礎(chǔ)。

　　營(yíng)銷績(jī)效（Performance），企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃都與營(yíng)銷人員的工作績(jī)效密切相關(guān)。因此，企業(yè)在市場(chǎng)上無(wú)論是實(shí)施一體化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略，必須加強(qiáng)營(yíng)銷績(jī)效考核，根據(jù)目標(biāo)管理（MBO），一是企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的整體績(jī)效考核，二是營(yíng)銷部門要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員個(gè)人或小組的營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核。根據(jù)平衡計(jì)分卡（BSC）的戰(zhàn)略導(dǎo)向，考核的內(nèi)容應(yīng)包括營(yíng)銷額、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率、履約率、誠(chéng)信度、敬業(yè)精神、市場(chǎng)創(chuàng)新、客戶關(guān)系、營(yíng)銷服務(wù)等方面得到技術(shù)指標(biāo)。需要強(qiáng)調(diào)的是，績(jī)效考核無(wú)論是按月、季度，還是按年，一定要加強(qiáng)過(guò)程管理。

　　薪酬管理（Payment），在績(jī)效考核的基礎(chǔ)上，要按照按勞取酬、按資取酬的原則，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的薪酬管理。分配的依據(jù)是營(yíng)銷績(jī)效和出資股份；薪酬結(jié)構(gòu)分為基本工資，任務(wù)工資和獎(jiǎng)勵(lì)工資；分配形式主要是貨幣形式，也可輔之股權(quán)和期權(quán)。需要指出的是，薪酬不僅僅是對(duì)“勞動(dòng)力勞動(dòng)消耗的補(bǔ)償”，而且也是一種激勵(lì)手段，要做到“公正、公平和公開”，當(dāng)然，晉職、晉級(jí)和培訓(xùn)也是激勵(lì)的一種特殊方式。

　　2.人力資源角度創(chuàng)新4Cs.文化（Culture）：企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個(gè)性的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)以員工為本，員工以企業(yè)為家的企業(yè)文化，是營(yíng)銷人員良好的工作環(huán)境，催人奮進(jìn)，并形成營(yíng)銷人員正確的價(jià)值觀：第一，人的價(jià)值高于物的價(jià)值。第二，共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值。第三，社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值、用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。顧客滿意是企業(yè)價(jià)值觀的重要的內(nèi)容。在特定的企業(yè)文化的背景下，營(yíng)銷人員要加強(qiáng)其道德修養(yǎng)、文化修養(yǎng)，注重提高其心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合素質(zhì)。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但塑造和豐富了良好的品牌形象，贏得了顧客的忠誠(chéng)，而且優(yōu)秀的企業(yè)文化還能極大地提高了企業(yè)員工的工作積極性和主動(dòng)性，極大地增強(qiáng)了員工的團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)的凝聚力，員工的潛能得到最大限度地挖掘，全體員工在極強(qiáng)的創(chuàng)新精神的鼓舞下創(chuàng)造性地開展工作，企業(yè)各種資源得到最佳配置，效用得到最好發(fā)揮，物流企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然會(huì)發(fā)揮到最強(qiáng)。

　　合作（Cooperation），根據(jù)博弈理論贏在合作，物流外包與物流服務(wù)是一個(gè)矛盾的活動(dòng)過(guò)程，也是一個(gè)合作的過(guò)程。一方面就企業(yè)內(nèi)部而言，營(yíng)銷人員不僅要與其他營(yíng)銷人員合作，還要同人力資源、計(jì)劃、生產(chǎn)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)等部門人員合作；另一方面不僅要同中介人、客戶合作，還要同商檢、稅務(wù)、海關(guān)、銀行等部門合作，因此，一名優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，應(yīng)該是一名善于與人多方面合作的高手，通過(guò)合作有助于客戶成功，才能達(dá)到“雙贏”或“多贏”的境界。

　　創(chuàng)造力（Creativity），人力資本一個(gè)很重要的特征是能夠創(chuàng)造大于自身的價(jià)值。創(chuàng)造力與人格特征、人的潛能有密切關(guān)系，其行為表現(xiàn)為變通性、流暢性和獨(dú)特性三個(gè)行為特征，而本質(zhì)特征是創(chuàng)新。21世紀(jì)是一個(gè)以創(chuàng)新為特征的新經(jīng)濟(jì)，企業(yè)需要通過(guò)觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。當(dāng)然，營(yíng)銷人員創(chuàng)新性的勞動(dòng)，需要一定的態(tài)度、知識(shí)和技能支持。

　　信用（Credit），西方人將其看作“最好的競(jìng)爭(zhēng)手段”。從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信為本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中，無(wú)論作為授信人還是作為受信人，重合同，守信用是一種基本行為準(zhǔn)則，“言必行、行必果”也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的道德要求，營(yíng)銷人員要尊重有關(guān)“承諾”的國(guó)際慣例，提高履約率，同時(shí)在加強(qiáng)客戶管理（CRM），注重信用調(diào)查，反欺詐，防范信用風(fēng)險(xiǎn)。

　　國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的和物流全球化的大潮，給中小型企業(yè)帶來(lái)很多發(fā)展機(jī)遇，也帶來(lái)很多挑戰(zhàn)與威脅，如何應(yīng)對(duì)的一個(gè)重要方略就是加強(qiáng)和改善管理，特別是加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理和對(duì)人的管理。中小型物流企業(yè)必須注重4Ps與4Cs，的營(yíng)銷組合，整合各種資源，真正導(dǎo)入營(yíng)銷組合，優(yōu)化營(yíng)銷組合，創(chuàng)新營(yíng)銷組合，方能要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中做大、做強(qiáng)，贏得核心競(jìng)爭(zhēng)力，立于不敗之地。

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