摘要：物流與服務(wù)相關(guān)、與營(yíng)銷相隨,營(yíng)銷管理與其生存發(fā)展密切相關(guān)。物流企業(yè)、特別是中小型物流企業(yè)需要認(rèn)真進(jìn)行SWOT分析,認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與問題,不斷整合物流資源、導(dǎo)入營(yíng)銷組合,優(yōu)化營(yíng)銷組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營(yíng)銷組合,不斷加強(qiáng)營(yíng)銷管理和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展,我國(guó)物流業(yè)迎來了大發(fā)展時(shí)代,中小型物流企業(yè)成為一支重要力量和生力軍。中小型物流公司大多是由原來的運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司演變進(jìn)化而來,名稱雖然換成物流公司,但營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段并沒有完全轉(zhuǎn)型,存在戰(zhàn)略不清、定位不準(zhǔn)、特色不明的問題,直接影響公司的發(fā)展,甚至危機(jī)企業(yè)的生存。

　　目前,中小型物流企業(yè)營(yíng)銷存在的問題很多,主要可概括為貪大求全的多,專業(yè)經(jīng)營(yíng)的少; 做市場(chǎng)業(yè)務(wù)的多,建伙伴關(guān)系的少; 注重物流設(shè)施和技術(shù)投入的多,注重營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的少。

　　一、導(dǎo)入物流服務(wù)的營(yíng)銷組合

　　營(yíng)銷物流與物流營(yíng)銷密不可分,從某種意義上講,沒有營(yíng)銷就沒有物流,以滿足客戶營(yíng)銷活動(dòng)為目標(biāo)物流基本活動(dòng)都與營(yíng)銷策略有關(guān),這些活動(dòng)構(gòu)成了營(yíng)銷和物流兩個(gè)系統(tǒng)的相互聯(lián)系。一方面物流企業(yè)只有首先了解客戶企業(yè),開展有效的物流營(yíng)銷活動(dòng),才能在接攬客戶外包的物流業(yè)務(wù);另一方面,物流企業(yè)只有了解目標(biāo)客戶的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷活動(dòng)、分銷零售、售后服務(wù)等信息,才能有效地承接客戶的營(yíng)銷物流的外包服務(wù)。

　　營(yíng)銷組合是美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦,1964年提出的概念,是指企業(yè)綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))、Promotion(促銷),從此,4Ps便成為營(yíng)銷的通用詞匯。

　　1. 物流服務(wù)的產(chǎn)品策略。物流業(yè)是服務(wù)性行業(yè),其產(chǎn)品具有無形性、不可儲(chǔ)存性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性和可變性的特點(diǎn),具體包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等,甚至包括采購、銷售、結(jié)算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的服務(wù)項(xiàng)目。中小型物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品策略,要注意四個(gè)問題:一是如何設(shè)計(jì)、開發(fā)個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目,根據(jù)物流市場(chǎng)需求和本企業(yè)資源,有所為有所不為。二是注重服務(wù)產(chǎn)品或產(chǎn)品包的質(zhì)量,進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng),進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)。三是在學(xué)習(xí)、復(fù)制大型物流企業(yè)的服務(wù)模式和產(chǎn)品同時(shí),要注意研究大公司服務(wù)的盲區(qū),根據(jù) “長(zhǎng)尾理論”去開拓“藍(lán)海”,尋找新的服務(wù)模式、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)產(chǎn)品。四是加強(qiáng)物流作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理,增強(qiáng)“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”,提高客戶的服務(wù)滿意度。

　　2. 物流服務(wù)的價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)敏感的神經(jīng),是交易雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)今的物流業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)較充分的行業(yè),按照邁克爾. 波特五力的競(jìng)爭(zhēng)理論,中小型物流企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位,這就決定了中小型物流企業(yè)在承接第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)常常采用需求導(dǎo)向訂價(jià)法和跟隨定價(jià)法,跟隨定價(jià)法實(shí)質(zhì)上就是隨行就市定價(jià)法,就是跟隨物流大公司定價(jià),定價(jià)時(shí)還應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平、所提供的物流服務(wù)的特色、顧客的物流特點(diǎn)、本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等來確定。高利潤(rùn)不等于高定價(jià),中小型物流企業(yè)價(jià)格策略要注意三個(gè)問題,一是按照物流“5R原則”,價(jià)格要定得適當(dāng),要注意雙贏和多贏。二是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈管理、提高物流作業(yè)效率,降低物流成本、節(jié)省交易費(fèi)用,增加規(guī)模效益。三是利用邊際成本、邊際效益理論,提供具有保值、增值服務(wù)攤低成本、提高利潤(rùn)率。

　　3. 物流服務(wù)的渠道策略。營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。渠道為王強(qiáng)調(diào)的就是營(yíng)銷渠道的重要性。任何一個(gè)企業(yè)都要建立一批關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定的客戶群,中小型物流企業(yè)要有一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)需求較大的核心客戶,與其建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,甚至與之結(jié)盟,成為其供應(yīng)鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好四項(xiàng)工作,一是開展關(guān)系營(yíng)銷,對(duì)重點(diǎn)客戶、核心客戶,進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān),由專門的部門或高級(jí)別的人員進(jìn)行跟蹤服務(wù),圍繞核心客戶物流特點(diǎn)和要求,量身定制物流方案、設(shè)計(jì)物流操作流程、安排物流作業(yè)計(jì)劃。二是開展顧問營(yíng)銷,加強(qiáng)“一對(duì)一”、“門到門”的服務(wù),給客戶當(dāng)物流參謀,做到Just in time和快速反應(yīng),高效率地為其提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。三是加強(qiáng)客戶資源管理(CRM),注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對(duì)接,使其成為一個(gè)節(jié)點(diǎn),建立合同導(dǎo)向的穩(wěn)定合作關(guān)系。通過與供應(yīng)鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流服務(wù)合同,固化與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。當(dāng)然,對(duì)非核心客戶也不放棄,使之成為核心企業(yè)主渠道的必要補(bǔ)充。四是物流無國(guó)界,中小型物流企業(yè)不一定非要做國(guó)際物流業(yè)務(wù),但不可沒有國(guó)際物流的視野。

　　4. 物流服務(wù)的促銷策略。促銷策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶實(shí)現(xiàn)有效溝通、向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù),以引起客戶的興趣,提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括了廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式。促銷策略有推動(dòng)策略與拉動(dòng)策略之分,中小型物流企業(yè)主要運(yùn)用推動(dòng)策略,也就是運(yùn)用人員推銷的方式。運(yùn)用此策略要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),一是要加強(qiáng)物流營(yíng)銷人員培訓(xùn),提升其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能。二是要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和客戶研究,運(yùn)用SPIN 營(yíng)銷技法,了解客戶需求,并滿足客戶需求。促銷策略還有特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),中小企業(yè)要做廣告,但不是靠金錢,而是靠?jī)?yōu)良服務(wù)的口碑。

　　二、優(yōu)化物流服務(wù)的營(yíng)銷組合

　　任何理論都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論也不例外,在企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)踐過程中,有著積極的指導(dǎo)意義,但也有一定的局限性。4Ps從產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方提出的四個(gè)營(yíng)銷要素,為了更好的體現(xiàn)以客戶為中心,以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念,1990年,美國(guó)學(xué)者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps并與之對(duì)應(yīng)的4Cs理論,中小型物流企業(yè)在優(yōu)化營(yíng)銷組合時(shí)要注意策略。

　　1.明晰4Ps與4Cs的相互關(guān)系。研究表明4Ps與4Cs,不是互相取代,而是相互補(bǔ)充的關(guān)系,即Customer,意指用“需求”取代“產(chǎn)品”,要先研究顧客的需求與欲望,然后再去生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售顧客確定想要買的產(chǎn)品;Cost,意指用“成本”取代“價(jià)格”,要趕快去了解顧客要滿足其需要與欲求所必須付出的成本,再去制定定價(jià)策略;Convenience,意指用“便利”取代“地點(diǎn)”,應(yīng)當(dāng)思考如何讓顧客方便地購買、使用商品;Communication,意指用“溝通”取代“促銷”, “溝通”是雙向的,“促銷”無論是推動(dòng)策略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略,都是線性傳播方式。

　　2. 學(xué)會(huì)從客戶角度思考。物流企業(yè)不同與制造型企業(yè),輸出的產(chǎn)品是物流服務(wù),這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程是合二為一的,沒有明顯的售前、售中和售后的界限。服務(wù)本身具有較強(qiáng)的靈活性,而且更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化,它的質(zhì)量水準(zhǔn)同顧客的感受價(jià)值有很大關(guān)系,所以物流市場(chǎng)的差異化程度也比較大。物流營(yíng)銷要深入了解客戶中去,做顧客的朋友和戰(zhàn)略伙伴,了解、預(yù)測(cè)其物流服務(wù)的需求類型和變化趨勢(shì),要加強(qiáng)換位思考,急顧客之所急,想顧客之所想,建立有效溝通的機(jī)制和管道,力所能及地為客戶提高價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的物流服務(wù)、增值服務(wù),積極地、主動(dòng)地、努力地把與客戶的上帝關(guān)系變?yōu)楣?yīng)鏈的盟友關(guān)系。

　　三、創(chuàng)新物流服務(wù)的營(yíng)銷組合

　　有人勞特朗認(rèn)為4Cs是消費(fèi)者導(dǎo)向的,是正宗,提出“4Ps退休,4Cs登 場(chǎng)”,對(duì)此,傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的領(lǐng)頭人菲利普.科持勒則針鋒相對(duì),提出4Cs與4Ps是相通的。對(duì)于這場(chǎng)營(yíng)銷理論界已形成4Ps與4Cs之爭(zhēng),筆者無意過多評(píng)論,認(rèn)為世界是多極的,事物是多維的,營(yíng)銷既可以從4Ps角度來思考,也可從4Cs角度行動(dòng),重要的是創(chuàng)新4Ps與4Cs, 4Ps即Personnel(營(yíng)銷人員)、Position(職位)、 Performance(績(jī)效)、 Payment(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(創(chuàng)造力)、 Credit(信用)。這我也表明,加強(qiáng)和改善物流企業(yè)的營(yíng)銷管理,不僅要重視市場(chǎng)因素,還要整合人力資源(HR)因素,從某種意義上講,后者比前者更為關(guān)鍵。

　　1. 人力資源角度創(chuàng)新4Ps。營(yíng)銷人員Personnel ,以人為本主張人是發(fā)展的根本目的,也是發(fā)展的根本動(dòng)力,一切為了人,一切依靠人,二者的統(tǒng)一構(gòu)成以人為本的完整內(nèi)容。中小型物流企業(yè)的營(yíng)銷管理也要遵循以人為本的管理思想,遵循四大工作原則,即尊重營(yíng)銷人員的人格,了解員工精神合物質(zhì)需求;加強(qiáng)員工培訓(xùn),提升其綜合素質(zhì)合綜合技能;注重員工職業(yè)生涯設(shè)計(jì),增強(qiáng)其方向感、使命感和驅(qū)動(dòng)力;注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培養(yǎng)合作精神,強(qiáng)化全員營(yíng)銷的觀念,發(fā)揮企業(yè)每個(gè)人的積極性,形成1+1>2的營(yíng)銷管理效應(yīng)。

　　營(yíng)銷職位(Position),是現(xiàn)代營(yíng)銷人力資源管理所有職能,即人力資源獲取、整合、與激勵(lì)、控制、調(diào)整和開發(fā)的基礎(chǔ)。也就是經(jīng)過職位分析后,營(yíng)銷隊(duì)伍定編、定員、定崗、定責(zé)、定額,并在《營(yíng)銷人員職位説明書》中描述各級(jí)各類營(yíng)銷人員(who) ,明確干什么(what),為什么干(why),對(duì)象是誰(whom),什么時(shí)間干(when),什么地點(diǎn)(where),如何干(how to do) ,營(yíng)銷任務(wù)多少(how many),營(yíng)銷成本是多少(how much)以及后果怎么樣(how about) ,這也就是說《營(yíng)銷人員職位説明書》是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)管理(MBO)的需要,也是進(jìn)行關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)(KPI)考核的依據(jù)和基礎(chǔ)。

　　營(yíng)銷績(jī)效(Performance),企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃都與營(yíng)銷人員的工作績(jī)效密切相關(guān)。因此,企業(yè)在市場(chǎng)上無論是實(shí)施一體化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略,必須加強(qiáng)營(yíng)銷績(jī)效考核,根據(jù)目標(biāo)管理(MBO), 一是企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的整體績(jī)效考核,二是營(yíng)銷部門要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員個(gè)人或小組的營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核。根據(jù)平衡計(jì)分卡(BSC)的戰(zhàn)略導(dǎo)向,考核的內(nèi)容應(yīng)包括營(yíng)銷額、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率、履約率、誠信度、敬業(yè)精神、市場(chǎng)創(chuàng)新、客戶關(guān)系、營(yíng)銷服務(wù)等方面得到技術(shù)指標(biāo)。需要強(qiáng)調(diào)的是,績(jī)效考核無論是按月、季度,還是按年,一定要加強(qiáng)過程管理。

　　薪酬管理(Payment),在績(jī)效考核的基礎(chǔ)上,要按照按勞取酬、按資取酬的原則,加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的薪酬管理。分配的依據(jù)是營(yíng)銷績(jī)效和出資股份;薪酬結(jié)構(gòu)分為基本工資,任務(wù)工資和獎(jiǎng)勵(lì)工資;分配形式主要是貨幣形式,也可輔之股權(quán)和期權(quán)。需要指出的是,薪酬不僅僅是對(duì)“勞動(dòng)力勞動(dòng)消耗的補(bǔ)償”,而且也是一種激勵(lì)手段,要做到“公正、公平和公開”,當(dāng)然,晉職、晉級(jí)和培訓(xùn)也是激勵(lì)的一種特殊方式。

　　2. 人力資源角度創(chuàng)新4Cs。文化(Culture):企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個(gè)性的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)以員工為本,員工以企業(yè)為家的企業(yè)文化,是營(yíng)銷人員良好的工作環(huán)境,催人奮進(jìn),并形成營(yíng)銷人員正確的價(jià)值觀:第一,人的價(jià)值高于物的價(jià)值。第二,共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值。第三,社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值、用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。顧客滿意是企業(yè)價(jià)值觀的重要的內(nèi)容。在特定的企業(yè)文化的背景下,營(yíng)銷人員要加強(qiáng)其道德修養(yǎng)、文化修養(yǎng),注重提高其心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合素質(zhì)。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但塑造和豐富了良好的品牌形象,贏得了顧客的忠誠,而且優(yōu)秀的企業(yè)文化還能極大地提高了企業(yè)員工的工作積極性和主動(dòng)性,極大地增強(qiáng)了員工的團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)的凝聚力,員工的潛能得到最大限度地挖掘,全體員工在極強(qiáng)的創(chuàng)新精神的鼓舞下創(chuàng)造性地開展工作,企業(yè)各種資源得到最佳配置,效用得到最好發(fā)揮,物流企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然會(huì)發(fā)揮到最強(qiáng)。

　　合作(Cooperation),根據(jù)博弈理論贏在合作,物流外包與物流服務(wù)是一個(gè)矛盾的活動(dòng)過程,也是一個(gè)合作的過程。一方面就企業(yè)內(nèi)部而言,營(yíng)銷人員不僅要與其他營(yíng)銷人員合作,還要同人力資源、計(jì)劃、生產(chǎn)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)等部門人員合作;另一方面不僅要同中介人、客戶合作,還要同商檢、稅務(wù)、海關(guān)、銀行等部門合作,因此,一名優(yōu)秀的營(yíng)銷人員,應(yīng)該是一名善于與人多方面合作的高手,通過合作有助于客戶成功,才能達(dá)到“雙贏”或“多贏”的境界。

　　創(chuàng)造力(Creativity),人力資本一個(gè)很重要的特征是能夠創(chuàng)造大于自身的價(jià)值。創(chuàng)造力與人格特征、人的潛能有密切關(guān)系,其行為表現(xiàn)為變通性、流暢性和獨(dú)特性三個(gè)行為特征,而本質(zhì)特征是創(chuàng)新。21世紀(jì)是一個(gè)以創(chuàng)新為特征的新經(jīng)濟(jì),企業(yè)需要通過觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。當(dāng)然,營(yíng)銷人員創(chuàng)新性的勞動(dòng),需要一定的態(tài)度、知識(shí)和技能支持。

　　信用(Credit),西方人將其看作“最好的競(jìng)爭(zhēng)手段”。從這個(gè)意義上講,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì),誠信為本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中,無論作為授信人還是作為受信人,重合同,守信用是一種基本行為準(zhǔn)則,“言必行、行必果”也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的道德要求,營(yíng)銷人員要尊重有關(guān)“承諾”的國(guó)際慣例,提高履約率,同時(shí)在加強(qiáng)客戶管理(CRM),注重信用調(diào)查,反欺詐,防范信用風(fēng)險(xiǎn)。

　　國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的和物流全球化的大潮,給中小型企業(yè)帶來很多發(fā)展機(jī)遇,也帶來很多挑戰(zhàn)與威脅,如何應(yīng)對(duì)的一個(gè)重要方略就是加強(qiáng)和改善管理,特別是加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理和對(duì)人的管理。中小型物流企業(yè)必須注重4Ps與4Cs,的營(yíng)銷組合,整合各種資源,真正導(dǎo)入營(yíng)銷組合,優(yōu)化營(yíng)銷組合,創(chuàng)新營(yíng)銷組合,方能要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中做大、做強(qiáng),贏得核心競(jìng)爭(zhēng)力,立于不敗之地。

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