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摘要:隨著世界經(jīng)濟全球化的發(fā)展和國外企業(yè)的介入,中國消費者的消費將變得越來越理性和個性化,企業(yè)間營銷競爭會越來越激烈。以顧客需求為核心,通過為顧客提供解決問題的“整體方案”,實現(xiàn)了顧客價值最大化,是中國企業(yè)營銷發(fā)展的一個新模式。
1 現(xiàn)代營銷的涵義
現(xiàn)代營銷是指:“通過調(diào)查、研究和分析,發(fā)現(xiàn)消費者多種相關需求,企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求,并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務和信息的一種組合方案,是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題,創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說,現(xiàn)代營銷就是站在顧客的角度看問題,幫助顧客解決問題,以豐富顧客價值為核心開展營銷,以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向,制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略,因此,所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求,也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務”,而是在顧客的參與下,根據(jù)顧客的需要,設計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務整合體。它強調(diào)了顧客的參與性,將消費者納入到營銷過程中,通過消費者的參與溝通,創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務和信息的組合,從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此,現(xiàn)代營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求,并根據(jù)顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸,整個現(xiàn)代營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務的整個過程,而不僅僅停留在購買這個層次上。
隨著消費者需求更加挑剔,企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者,不斷對他們進行定位和細分,不斷去改善與消費者的溝通方式。
2 制約營銷發(fā)展的因素分析
解決現(xiàn)代營銷在當今歐美高新技術行業(yè)極為流行,在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“現(xiàn)代營銷”是否適應中國企業(yè)的發(fā)展呢?實際上,中國企業(yè)實施現(xiàn)代營銷有其獨特的優(yōu)勢。
2.1 現(xiàn)代營銷的特點
2.1.1 中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經(jīng)濟學家劉光明說:“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的,它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解,這樣就能很好的抓住消費者的需求心理,強化方案創(chuàng)意,設計出最適合中國消費者的營銷方案,使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。
2.1.2 中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源,為己所用,可以更好的整合各種社會資源,設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時,能夠獲得一種自豪感,而非僅僅停留在商品的表面。
2.1.3 中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大,使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群,這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客,如果本土企業(yè)能設計出優(yōu)秀的營銷方案,使消費者真正得到實惠,從中受益,那么,消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密,中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2 制約現(xiàn)代營銷的因素 當然,現(xiàn)代營銷在中國的發(fā)展并非一帆風順,還有很長的路要走,就目前而言,還有許多不利的因素制約著現(xiàn)代營銷的發(fā)展。
2.2.1 現(xiàn)代營銷前期需要投入大量的人、財、物資源,進行社會分析,市場調(diào)研,營銷分析等等,但現(xiàn)代營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺,他們更多的看重的是眼前的利益。因此,很多企業(yè)都是有很好的想法,但實施起來卻有相當大的難度。
2.2.2 關于現(xiàn)代營銷的理論知識太少,這樣就使得現(xiàn)代營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?,F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱,可想尋找一本關于現(xiàn)代營銷的書就非常困難,由于缺乏理論作指導,必然會影響現(xiàn)代營銷的整體發(fā)展。
2.2.3 專業(yè)人才的缺乏同樣是制約現(xiàn)代營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭,在我國由于現(xiàn)代營銷剛剛興起,中國企業(yè)沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制,還缺乏大量的具有很高決策力的高層現(xiàn)代營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施現(xiàn)代營銷最大的軟肋。
3 企業(yè)的營銷實踐
3.1 現(xiàn)代營銷的推行 2006年,《電腦商報》舉辦了以“方案增值,協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)現(xiàn)代營銷論壇,為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷不僅僅是針對消費者,還要針對渠道商、代理商的觀點,這無疑也是現(xiàn)代營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響,使現(xiàn)代營銷的地位進一步鞏固??梢?,中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到現(xiàn)代營銷的重要性,并不斷進行著創(chuàng)新和發(fā)展。
作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實施了現(xiàn)代營銷,值得廣大企業(yè)學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了現(xiàn)代營銷這一模式:海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐:凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張,另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務整合在一起銷售的模式,使本來一款14000元的筆記本電腦,經(jīng)過“現(xiàn)代營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費用”。也就是說:“用戶在購買海爾筆記本同時,將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務”,獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年,海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點,根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理,推出了“家電成套買”,即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時,根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠,豐富了消費者的整體價值。海爾的現(xiàn)代營銷不是死盯住價格,而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā),提供個性化的服務和整體解決方案,讓整個服務增值。
3.2 現(xiàn)代營銷的發(fā)展
3.2.1 培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標,建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設,培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念,從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調(diào)企業(yè)與市場的互動關系,努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場,以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心,把與消費者的溝通放在特別重要的位置,促使營銷觀念不斷創(chuàng)新。
3.2.2 建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標,向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務,如制定目標市場策略,使產(chǎn)品和服務突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務,不僅僅關注提供有形的產(chǎn)品,更要關注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費者進行市場細分,建立科學化的營銷方案,根據(jù)地理、人口和市場的特點細分變量,充分調(diào)動一切營銷資源,建立個性化的營銷策略。
3.2.3 加強營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新,才能真正的把現(xiàn)代營銷的益處最大限度的送到消費者手中,更好的滿足顧客的需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此,要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道,比如使用互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費者的面前,回答消費者的提問,接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為現(xiàn)代營銷最重要的渠道。
3.2.4 塑造一支優(yōu)秀的現(xiàn)代營銷團隊。打造一支強有力的專業(yè)化的團隊,應該從轉變觀念開始,應努力培養(yǎng)現(xiàn)代營銷的高素質人才,對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓,以便現(xiàn)代營銷能更好的實施。
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