摘要：B2B電子商務主要是圍繞電子商務平臺而開展的,基于電子商務平臺的交易一般模式表現(xiàn)為信息、談判、執(zhí)行與事后四個階段,主要以聚集和匹配機制來實現(xiàn)其功能;圍繞電子商務平臺所形成的電子市場既可以是交易者聚集的場所,還可以是供應鏈整合的平臺,由于受制于交易模式轉(zhuǎn)換風險和平臺控制權的局限,電子市場的發(fā)展方向令人關注。

　　電子商務平臺的發(fā)展始于20世紀80年代基于VAN的EDI服務,這個時期的電子市場是封閉式的,建設與維護成本昂貴,僅方便批量流程的處理;www網(wǎng)絡技術的出現(xiàn)導致了20世紀90年代早期的“宣傳冊”式web站點的誕生,但交易最終還只能借助于傳統(tǒng)渠道完成。今天的電子商務平臺已經(jīng)發(fā)展成為一個建立在互聯(lián)網(wǎng)上的商務平臺,它把不同的企業(yè)(買方和賣方)聚集到一個虛擬的空間進行商務活動。被同時聚集到這個網(wǎng)絡中心站點的還包括金融組織、物流企業(yè)以及稅收和行政管理等政府部門。電子市場支持不同企業(yè)間的一切與交易相關的活動,而且還使得企業(yè)相互之間在設計、開發(fā)、生產(chǎn)以及最終產(chǎn)品的供應鏈式分銷方面實行合作。

　　一、電子商務平臺的分類理論

　　電子商務平臺建立的目的,是為了獲得某種市場機會或整合某類資源,因此每一個構成電子市場的電子商務平臺在目標用戶、價值創(chuàng)造方式、服務取向以及功能設計上是各不相同的。Barratt和Rosdhal(2002)根據(jù)購買行為(企業(yè)購買什么、如何購買)、購買者分類(特定行業(yè)購買者vs跨行業(yè)購買者)、市場集中度(市場力量的影響結果)對電子市場進行了簡單分類,但是并沒有對每一個電子市場能夠提供什么價值這一問題進行分析;Le(2004)把這種分類方法與每一個電子市場如何將其價值創(chuàng)造方案付諸實施聯(lián)系起來,在這個價值鏈中,他依據(jù)三個維度劃分電子市場:交易內(nèi)容(商品以及所交換服務的類型)、交易結構(市場參與者的貿(mào)易關系)以及交易的治理(市場參與者以何種方式,根據(jù)其各自持有的電子市場所有權,控制信息流、商流和其他資源);Kaplan和 Sawhney(2000)則把前兩種類型合二為一,劃分了四種不同類型的E-Hub:MRO(維護、修理和運作)型 hub、目錄型hub、產(chǎn)品管理中心、交易場;也有一種理論從市場管理的視角把電子市場分為第三方交易平臺(3PXs)、行業(yè)自發(fā)型市場(ISMs)和封閉市場,目前這種分類方法為很多專業(yè)性商業(yè)機構所熟知,而且在許多行業(yè)性電子市場報告中采用(CAPS Research 2002)這種分類方法。3PX是一個中性的、多對多的中介市場,市場運營者不參與買賣雙方的交易;ISM是由某一特定行業(yè)巨頭聯(lián)合融資建立的E-Hub;3PX和ISM都是面向所有具有合格身份的參與者的開放型市場,而封閉型市場則通常是一個獨立的買家或供應商與其商業(yè)合作伙伴連接的平臺。

　　此外,Berryman等(2000)根據(jù)電子市場控制權分類,指出電子市場有三種類型:賣方控制型、買方控制型和獨立第三方型;Boston Consulting Group的報告把它分為開放和封閉的,Shaw(2002)又在此基礎上加入行業(yè)共有型市場類型;Dai和Kauffman(2001)運用價格形成模式和供應商選擇模式把電子市場分為封閉型聚集、開放型聚集、封閉型談判和公開投標等類型;Ordanini和Pol(2001)提出一種分類模型:關系結構(有否偏向性)、分化程度(水平與垂直)、運作機制(動態(tài)或靜態(tài));Skojott-Larsen 等 (2003)從四個方面劃分電子市場類型:水平和垂直型電子市場;主要與股東利益相關的分為買方、賣方和中性;從經(jīng)濟學和價格機制出發(fā)分成靜態(tài)和動態(tài)機制、開放和封閉式的電子市場。

　　垂直型電子市場為某一特定的垂直化電子市場提供服務,或是專注于某一行業(yè)市場,如化工、電子、寬帶等,這類市場主要集中于行業(yè)實踐或使公司間的商業(yè)流程自動化(Gipson 等,1999);水平式電子市場是跨行業(yè)的,使功能流程自動化,如保養(yǎng)、修理、采購、項目管理、人力資源服務等,這種電子市場致力于使功能或流程更有效率(Kaplan和Sawhney 2000);買方電子市場的角色是購買者聚合體,聚合的目的是提高購買效率,這類電子市場平臺有幾項基本目標,諸如降低采購成本、集團式消費、降低管理成本、使全球性采購更直觀和方便,這類電子市場以服務提供者角色聚集銷售商,把產(chǎn)品、服務集中在一起,然后提供給購買者、電子市場或直接提供給買方電子平臺,為提高銷售者利益,所有平臺上的關系都是聯(lián)盟式的(Barratt 和Rosdahl 2002);中性電子市場是由獨立第三方經(jīng)營的,因為它對賣方和買方具有同等吸引力,因而被視為市場創(chuàng)造者。

　　這類市場面臨著“雞與蛋”的問題(Brunn等,2002):除非有足夠多的交易者,買方和賣方一般不愿意加入這類市場;靜態(tài)定價的電子市場模式(如在線目錄收費)以固定不變的價格提供他們的服務,在以零星顧客和交易頻度高但交易價值小的行業(yè)里,這種市場很受歡迎。這種市場模式很適合那種供應商資質(zhì)預先確認、商務規(guī)則事先談妥、需求容易預測、價格波動小的市場,他們能夠在足夠?qū)挿旱念I域內(nèi)發(fā)布共享信息并開展合作(Kaplan和Sawhney 2000,Bichler等 2001,Ordanini和Pol 2001);動態(tài)定價模式諸如拍賣、交易場或者以貨易貨的平臺為一些比較獨特的產(chǎn)品如多余的庫存、二手資產(chǎn)設備、非連續(xù)性供給的商品、有收藏價值的物品或翻新的產(chǎn)品等提供了買賣的場所(Sawhney和Kaplan 1999,Bichler等,2001,Piccinelli等,2001),拍賣模式匹配來自不同地域的買方和賣方,這種方式適用于沒有價格標準或者買家對某種有收藏價值的物品價值認定不一樣的行業(yè)和場合(Emiliani 2000)。

　　交易場模式以即時匹配買賣雙方來創(chuàng)造價值,這種模式需要實時地投標詢問處理、整個市場范圍的價格確定,以及合約履行和市場出清等機制。交易場模式在需求和價格虛擬程度較高,而大量的商務活動可以調(diào)節(jié)供給和需求的情況下創(chuàng)造價值。最后,以貨易貨平臺模式使雙方對同類或不同類的資產(chǎn)相互交換從而創(chuàng)造價值。以貨易貨平臺模式在傳統(tǒng)的通貨膨脹經(jīng)濟中常被用來使當前的風險最小化,其缺點是沒有企業(yè)把這種交易轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡市場上,因為這通常需要進行大量市場調(diào)查以及準確識別當前的競爭對手(Sawhney和Kaplan 1999)。

　　二、電子商務平臺的中介機制理論

　　電子商務平臺是B2B型電子商務開展的主要場所,能夠去除一切非效率因素,增進企業(yè)與顧客的關系,提高效率,降低成本,使市場化交易更簡便易行,最終提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。以電子商務平臺為核心形成的電子市場一般具有如下特征:(1)電子市場是一個集中于某個行業(yè)或商務項目的虛擬市場;(2)電子市場是買賣雙方聯(lián)結的重要紐帶;(3)電子市場是使基于供應鏈的商務活動更加便捷的新的商務模式;(4)電子市場是未來供應鏈發(fā)展的方向。電子市場可以由三種方式建成:(1)由一家企業(yè)單獨建成,以采購原材料和出售最終產(chǎn)品為主要目的;(2)由獨立第三方開發(fā),面向多個行業(yè)提供服務;(3)由某個聯(lián)合體共同建成,目的是在效率更高的環(huán)境中進行交易。

　　就現(xiàn)有研究文獻來看,大部分來自于經(jīng)濟學理論:有的理論把電子商務平臺視為能夠為市場發(fā)現(xiàn)價格信息、交易處理提供方便而且還能提供制度性框架的中介(Bakos 1998);有的理論認為通過電子化手段,電子商務平臺在網(wǎng)絡上提供了虛擬交易的空間(Malone,1987);也有理論認為電子商務平臺是把買賣雙方聚集在一起的一種“E-Hub”(Kaplan和Sawhney 2000)。以上理論都是基于市場分割假說的:由于大量賣者和買者在空間上是離散的,這就使得市場中介的產(chǎn)生成為必然,只要是市場分割存在的地方,運用信息技術給買賣雙方提供隔離的資源信息(從地理距離到品種豐富程度兩個方面達到傳統(tǒng)市場所難以達到的程度,而且成本還很低)的電子市場就會存在,因為這有助于聚集起買賣雙方從而使交易發(fā)生;聚集一方面使賣方的市場空間大大拓展,另一方面又使買方選擇產(chǎn)品的范圍顯著增加,而同時,買賣雙方的價格基本上都是透明的;聚集究竟能使電子市場產(chǎn)生多大價值依賴于它能夠吸引多少關鍵用戶來形成流量,只有具有了一定流量的市場才能夠吸引更多參與者,更多的參與者的加入又會擴大用戶基礎,從而進一步增加平臺上所有用戶的價值,這種效應被稱為網(wǎng)絡外部性(Katz和Shapiro 1986)。

　　另一部分對于電子商務平臺的研究來自于管理學理論:企業(yè)綜合運用IT技術的能力形成了Malone 等人(1987)的理論基礎,這種理論預見到,在經(jīng)濟協(xié)作過程中,從層級制轉(zhuǎn)向市場將是首選的機制:在一個開放市場中,供給和需求的力量對比決定著交易的結果(如產(chǎn)品式樣、價格和數(shù)量),而在一個純粹的層級制結構中,經(jīng)理的決策決定著這類結果;市場通過增加信息透明度和競爭使產(chǎn)品價格降低,但是同時也增加了買賣雙方在收集信息、討價還價和防止交易伙伴的機會主義行為等過程中所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)成本,層級制則以相反的方式在起著作用;協(xié)作要求信息是密集型的,通過IT技術的運用,電子市場使搜尋和交易的成本顯著減少,從而降低了協(xié)調(diào)成本和產(chǎn)品成本。但是Hess和Kemerer(1994)在他們關于家庭按揭的自動化貸款系統(tǒng)研究中,卻很少發(fā)現(xiàn)(業(yè)務活動)轉(zhuǎn)向電子市場的證據(jù),他們斷言之所以出現(xiàn)這種結果,要么是(從層級制轉(zhuǎn)向市場)轉(zhuǎn)化需要一定的時間,要么就是這種預測理論還沒有抓住B2B交易的本質(zhì)。Rosenthal等人(1993)發(fā)現(xiàn),當把供應鏈因素考慮進來,而不僅僅是考慮成本節(jié)約時,化工行業(yè)業(yè)務活動轉(zhuǎn)向電子市場的證據(jù)(例如集成供應商包括產(chǎn)品設計和開發(fā)方面的關鍵供應商計劃與預測系統(tǒng))也極少。

　　Bakos和Brynjolfsson(1993)發(fā)現(xiàn),當IT投資增長時,企業(yè)的平均規(guī)模趨于縮小,而Hitt(1999)則發(fā)現(xiàn)IT投資增長導致更低程度的垂直整合。這些結論表明,企業(yè)利用協(xié)調(diào)成本降低這一便利條件,通過與少數(shù)供應商建立長期關系來擴大其業(yè)務外包活動,這僅代表著一種“向中介商靠攏”的趨勢,而不是整體地由層級制向市場轉(zhuǎn)變(Clemons等1993)。Thorelli(1986) 和Powell(1990)研究了連接層級組織與市場的中介機制,Stock等人(2000)沿著垂直整合程度和供應鏈關系屬性兩個維度區(qū)分了這三種機制:由于供應鏈的垂直整合程度在網(wǎng)絡和市場條件下都很低,在網(wǎng)絡條件下其緊密程度高,而市場條件下其緊密程度低;與之類似的是,在網(wǎng)絡和層級制條件下,供應鏈緊密程度都高,不同的是,層級制下的機制依賴于垂直整合程度,而網(wǎng)絡條件下的機制與垂直整合程度無關。

　　三、電子商務平臺的交易機制理論

　　電子市場為商品、信息、服務以及支付的交換過程提供了便利,但是卻不一定能覆蓋所有的交易。根據(jù)交易成本理論,交易過程包括信息搜尋、談判和履約三個階段。首先,交易的一方尋找潛在的交易伙伴,買方想找到相關的產(chǎn)品提供者,而賣方則希望找到他的產(chǎn)品的消費者;潛在的合作伙伴定位之后,下一步就是達成雙方都認可的協(xié)議,在這個過程中,雙方可能就價格、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨日期等討價還價,其目的是達成最終的交易合約,因此,這一階段是一種細節(jié)性的談判;如果談判成功,其結果就是締結交易合同,根據(jù)合同要求,雙方都必須履行協(xié)議,這就進入第三個階段,比如物流、支付等,交易后階段,包括事后產(chǎn)品支持、消費者服務和對于合約的價值評估。

　　電子商務平臺主要通過兩種不同的機制來產(chǎn)生價值:聚集機制和匹配機制。聚集功能把大量交易者匯集到一個虛擬平臺上,通過提供一站式購齊服務降低交易成本。聚集機制是一種靜態(tài)機制,因為價格是預先商定的。這種機制的一個重要特性就是,當電子市場中加入一個新的購買者時,受益的是銷售者,因為在聚集模型中,買者和賣者的位置都是固定的。聚集機制在如下環(huán)境中能最好地發(fā)揮作用:(1)處理一張訂單的成本比按件購買要高;(2)產(chǎn)品是專業(yè)化的,不是一般商品;(3)單件產(chǎn)品數(shù)量或者存儲單位(SKUs,stock-keeping units)很大;(4)供應商高度分散;(5)購買者不熟知自動定價機制;(6)購買按照事先的談判合約進行;(7)能產(chǎn)生一個容納大量供應商的產(chǎn)品目錄。

　　與靜態(tài)的聚集機制不同,匹配機制把買賣雙方集合在一起,實行動態(tài)、實時的價格談判。在匹配機制中,參與者的角色是不斷變化的:賣者可能成為買者,反之亦然。因此,把一些新的成員加進到市場中,能增加市場的流動性,而且使買賣雙方都受益。

　　匹配機制在如下環(huán)境中能很好地發(fā)揮作用:(1)產(chǎn)品是日用品或近似日用品,無需驗貨就能交易;(2)交易量比交易成本大得多;(3)交易者能夠熟練運用動態(tài)定價機制;(4)企業(yè)通過實施采購抹平供需的波峰和波谷;(5)物流可以通過第三方實現(xiàn),從而不會泄漏買者或賣者的身份;(6)需求和價格是不斷波動的。

　　四、電子商務平臺的風險理論

　　“電子市場的成功應用既依賴于對于這種障礙的管理,也依賴于IT技術運用所帶來的收益”(Lee和Clark,1997),有些風險是市場交易所固有的,而另一些風險則是網(wǎng)絡環(huán)境下特有的,經(jīng)濟活動中交易成本的存在使得機會主義成為市場機制的一種固有的風險,這意味著消除交易成本是必需的;另外一種風險是資產(chǎn)的專用性,資產(chǎn)專用性指的是某種資產(chǎn)專門指定用于某種用途,而不能挪作他用,除非犧牲它的部分固定資產(chǎn)價值。把B2B交易活動轉(zhuǎn)移到電子市場上去,就要求企業(yè)將某些資源用于開發(fā)IT應用系統(tǒng)和建設基礎設施,以使其內(nèi)部流程和企業(yè)系統(tǒng)與一個電子交易平臺相連接,這些資源的專用性會隨著供應鏈集成程度的提高而逐漸提高;而且,電子市場開放導致了隱私風險上升(比如敏感商業(yè)信息的泄漏),而多對多的交易使得系統(tǒng)集成的復雜程度提高,商業(yè)流程的合作增加等。

　　就購買過程而言,Saeed 和Leith(2003)將外包的感知風險描述為三個維度:交易風險、安全風險和隱私風險。安全風險和隱私風險是電子市場上所特有的,交易風險與逆向選擇(主要是與供應商相關的不完全信息和錯誤信息)和道德風險(或者市機會主義行為)有關;安全風險主要源于認證和數(shù)據(jù)丟失(不安全的數(shù)據(jù)傳輸和存儲),隱私風險主要包括不恰當?shù)男畔⑹占臀词跈嗟男畔⒐_(電子市場交易活動可能會暴露購買者敏感信息和購買行為),信息公開或信息透明,是區(qū)分傳統(tǒng)市場和電子市場的重要特征(Zhu,2002),它根據(jù)電子市場披露個人信息的制度而各不相同。

　　在今天這個劇烈競爭的環(huán)境之中,企業(yè)不僅要生產(chǎn),而且還要營銷,并以最有效率的方法拓展市場,互聯(lián)網(wǎng)時代的最大變化就是市場邊界的變化,成為全球性的市場。電子市場這種商業(yè)模式提供了一個場所,任何一個企業(yè)都可以作為集成供應鏈上的買方或賣方來部分或完整地進行貿(mào)易活動。雖然電子市場是定位于某個范圍,但得益于高效計劃與生產(chǎn),每一個企業(yè)都有機會在由這個電子市場形成的范圍內(nèi)銷售其產(chǎn)品。所以說,現(xiàn)階段的商務是圍繞著電子市場來開展的。但是作為一種新型市場模式,它的發(fā)展也面臨著許多問題,這些問題也決定電子市場今后的發(fā)展方向的不確定性。