【摘要】內(nèi)部營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等營(yíng)銷策略一樣逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)開始正視的營(yíng)銷的有機(jī)部分,內(nèi)部營(yíng)銷尤其是對(duì)于酒店業(yè)這樣的服務(wù)性行業(yè)來(lái)說(shuō)更顯得十分重要。大量的事實(shí)證明了對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷絕非僅僅是營(yíng)銷部門的工作,酒店業(yè)的發(fā)展不是靠玩資金或拼技術(shù)所能奏效的,它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終還是要通過(guò)與顧客直接面對(duì)面服務(wù)接觸的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。內(nèi)部營(yíng)銷自20世紀(jì)70年代被提出,已逐步成為企業(yè)尤其是像酒店業(yè)這般的服務(wù)性行業(yè)營(yíng)銷的新導(dǎo)向。

　　1 酒店業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作的必要性和可行性

　　酒店業(yè)作為在中國(guó)日益興起的一種服務(wù)性行業(yè),正在以高速不斷地發(fā)展著。酒店業(yè)的發(fā)展自然離不開外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境(顧客、供應(yīng)商、政府等),還有就是酒店的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境(管理者、員工、制度措施等)。以往,營(yíng)銷和管理人員都側(cè)重于關(guān)注外部顧客和外部市場(chǎng),一味地強(qiáng)調(diào)吸引和留住顧客以獲取利潤(rùn),但相對(duì)于企業(yè)的外部市場(chǎng)而言,企業(yè)的員工才是該企業(yè)的第一市場(chǎng)從而扮演著內(nèi)部顧客的角色。

　　酒店行業(yè)中,與顧客進(jìn)行頻繁接觸的“人”的因素,不是董事長(zhǎng),不是經(jīng)理更不是中層管理人員以及那些營(yíng)銷人員,而是基層的執(zhí)行人員,也就是那些普通的前臺(tái)接待人員,餐廳的服務(wù)人員,門童和客房服務(wù)員等酒店員工。這些員工提供的各項(xiàng)服務(wù),與顧客之間保持的一定程度上的人際互動(dòng)關(guān)系都會(huì)影響到顧客離開酒店時(shí)的心情而他們對(duì)待顧客所提出要求的態(tài)度和主動(dòng)性都會(huì)給客人留下印象,可以想象這樣的印象不是針對(duì)提供服務(wù)的個(gè)別員工而言的,而是顧客對(duì)酒店整體印象的映射。因此,員工提供的是酒店的產(chǎn)品,一種無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品,通過(guò)這個(gè)過(guò)程,雇員也自然地成為了產(chǎn)品構(gòu)成的一部分。所以,內(nèi)部營(yíng)銷必將成為酒店?duì)I銷的一個(gè)重要方面。

　　從客戶的角度出發(fā),客人在酒店的消費(fèi)不像購(gòu)買數(shù)碼家電那樣購(gòu)得具體的物資產(chǎn)品,而是入住酒店期間得到的一組綜合型產(chǎn)品,它包括:有形產(chǎn)品部分(如食品、飲料,對(duì)設(shè)備家具的體驗(yàn)等);無(wú)形產(chǎn)品部分(如對(duì)產(chǎn)品在心理上的感覺(jué)和對(duì)服務(wù)人員提供服務(wù)的態(tài)度)。而有別于一般產(chǎn)品的無(wú)形產(chǎn)品部分需要服務(wù)員工的供給,這也必然需要員工的服務(wù)質(zhì)量要與顧客的期望相符合,一方面也為酒店開展內(nèi)部營(yíng)銷提供了必要條件。另外,內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象是企業(yè)組織的內(nèi)部員工,視員工為顧客,讓員工自覺(jué)得具有服務(wù)意識(shí),作為服務(wù)性行業(yè)的酒店業(yè),它的產(chǎn)品除了餐廳和客房外就是員工提供的無(wú)形服務(wù)。這種高接觸性的服務(wù)行業(yè)無(wú)疑會(huì)通過(guò)員工的滿意度來(lái)詮釋內(nèi)部營(yíng)銷的意義。

　　2 中高檔酒店內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)用的研究

　　2.1 中高檔酒店對(duì)于內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施

　　2.1.1 努力建立一種服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化:

　　眾所周知,任何一個(gè)企業(yè),都可能或多或少地?fù)碛袑儆谧陨淼?、具有一定個(gè)性的組織文化,組織文化就其本質(zhì)上來(lái)說(shuō),屬于一種“軟文化”,是整個(gè)組織的自我意識(shí)形成的精神文化體系。文化是企業(yè)的黏合劑,當(dāng)企業(yè)的某種文化氛圍很濃郁時(shí),其下的員工就會(huì)以整體的姿態(tài)出現(xiàn)。一種強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)企業(yè)所有員工都有指導(dǎo)作用,會(huì)讓他們明確奮斗的目標(biāo),對(duì)企業(yè)懷有滿足的歸屬感。

　　在實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的中高檔酒店中,顧客成為組織結(jié)構(gòu)頂端的角色,每一層的酒店員工(包括經(jīng)理等管理人員)都力求更好地服務(wù)于顧客而工作,而最高管理層為總經(jīng)理提供支持,總經(jīng)理為部門經(jīng)理提供支持,員工從總經(jīng)理那里獲得幫助。我們說(shuō)如果僅將內(nèi)部營(yíng)銷看作一般意義上的營(yíng)銷管理活動(dòng),那么就無(wú)法培育企業(yè)的服務(wù)文化,也很難從根本上激發(fā)員工對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的追求。由此,內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)際上已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)組成部分,它首先是一種管理哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念,然后才是一種管理策略。管理不是靠單一手段可以完成的,營(yíng)銷自然更是如此,都需要凝聚眾多的因素,在公司內(nèi)外部同步作用,內(nèi)部營(yíng)銷管理的目的是建立良好的顧客管理,而客戶管理、關(guān)系營(yíng)銷最終的目的恰恰也是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)的健康發(fā)展。

　　2.1.2 做好“人員”管理和“分銷渠道”管理:分銷渠道是酒店對(duì)聯(lián)接本酒店與顧客之間,為方便顧客購(gòu)買酒店產(chǎn)品進(jìn)入酒店的一些組織進(jìn)行管理的營(yíng)銷策略,其中包括旅行社、旅游代理商、經(jīng)營(yíng)商等中間商。

　　要實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷,提高員工滿意度,同樣要做好員工這一內(nèi)部市場(chǎng)的分銷管理。很多中高檔酒店將內(nèi)部營(yíng)銷中分銷的地點(diǎn)用作酒店發(fā)布方針政策的教育培訓(xùn),工作會(huì)議,以及相關(guān)研討會(huì),管理者通過(guò)各種渠道(包括企業(yè)內(nèi)部刊物,公告欄,公司網(wǎng)站等)使組織中上下級(jí)之間溝通始終保持暢通。在這些酒店中,當(dāng)員工對(duì)酒店或本職工作有任何建議和意見(jiàn)時(shí),都隨時(shí)可以借助電子郵件、意見(jiàn)箱等多種方式與上級(jí)或更高層領(lǐng)導(dǎo)建立及時(shí)有效的反映和反饋體系。另外,員工可以從多樣化的渠道中了解到管理者及整個(gè)酒店組織希望向自身傳達(dá)的各項(xiàng)政策、措施和辦法。

　　2.1.3 實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)機(jī)制:尋常經(jīng)營(yíng)中的獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)機(jī)制很多都建立在滿足節(jié)省成本的目標(biāo)之上,有的是以銷售目標(biāo)作為獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ),有的是以勞動(dòng)成本為目標(biāo)。這些都有別于內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程中所需要建立的一種獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)機(jī)制。它是建立在顧客滿意的基礎(chǔ)上的,也即將從顧客那里收集來(lái)的信息準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞給員工,不同的信息反饋會(huì)改變員工今后的態(tài)度和行為表現(xiàn)。酒店的管理者會(huì)把顧客服務(wù)的評(píng)測(cè)結(jié)果通知員工。此外,對(duì)那些在顧客中服務(wù)口碑好的員工給予表?yè)P(yáng)和精神(物質(zhì))獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)疑會(huì)對(duì)員工的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生積極的作用。建立在服務(wù)為導(dǎo)向的內(nèi)部營(yíng)銷所倡導(dǎo)的獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)機(jī)制是鼓勵(lì)員工的顧客服務(wù)意識(shí),并對(duì)他們所做出的努力給予支持和獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2.1.4 在員工中加強(qiáng)“促銷”工作:

　　經(jīng)研究表明,在內(nèi)部營(yíng)銷的九個(gè)維度中(包括內(nèi)部市場(chǎng)研究、內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人員、有形證據(jù)和內(nèi)部營(yíng)銷管理),“促銷”與“內(nèi)部營(yíng)銷管理”的相關(guān)程度是最高的,諸如舉辦各種評(píng)比活動(dòng)以提高員工對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視,通過(guò)企業(yè)性整體活動(dòng)以增進(jìn)員工間的溝通互動(dòng),對(duì)各分店店面進(jìn)行嚴(yán)格的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定給予優(yōu)秀店面獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提高整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)員工的工作績(jī)效等。

　　但在對(duì)內(nèi)部員工實(shí)施“促銷”期間的分析表明,大多酒店的員工認(rèn)同自己的企業(yè)會(huì)舉辦各種評(píng)比活動(dòng)來(lái)提升員工對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視,可是當(dāng)涉及通過(guò)利用外部活動(dòng)提升員工認(rèn)同感方面,很多酒店員工都存有異議,所以做好“服務(wù)競(jìng)賽”,“業(yè)績(jī)?cè)u(píng)比”等的內(nèi)部活動(dòng)外,還要通過(guò)適當(dāng)?shù)耐獠炕顒?dòng)來(lái)體現(xiàn)員工的社會(huì)價(jià)值,讓員工獲得社會(huì)上的認(rèn)同,以滿足自我實(shí)現(xiàn)的精神需要。

　　2.2 內(nèi)部營(yíng)銷效果評(píng)估:內(nèi)部營(yíng)銷作為一種新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)必將會(huì)帶來(lái)更多的經(jīng)營(yíng)管理方法和理念的創(chuàng)新,在實(shí)施過(guò)程中不可能都盡善盡美,這就需要在實(shí)施過(guò)程中對(duì)其效果予以評(píng)估。

　　2.2.1 員工滿意度:勿庸置疑,內(nèi)部營(yíng)銷的直接目標(biāo)就是讓員工滿意從而滿足顧客需求。因此,員工的滿意度是最直接的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn),這也涉及到員工對(duì)工作性質(zhì)、報(bào)酬、福利和獎(jiǎng)懲公平感的態(tài)度。內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)施的是否得當(dāng)可以從員工工作的滿意度表現(xiàn)覺(jué)察出來(lái)。

　　但員工滿意度是一種心理維度、表現(xiàn)的是抽象的量度,所以如果不采取匿名調(diào)查的方式很難獲得真實(shí)有效的答案。另外,當(dāng)酒店經(jīng)營(yíng)前景堪憂時(shí),如果企業(yè)平常員工的凝聚力不強(qiáng),這時(shí)的評(píng)定結(jié)果很難成為對(duì)決策具有積極意義的依據(jù)。相反,當(dāng)飯店能夠給員工一種滿足的歸屬感時(shí),并能夠借助員工滿意度調(diào)查和制定新政策,努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),使員工也能從中真正獲利。

　　2.2.2 顧客投訴率:顧客作為服務(wù)的對(duì)象對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受自然也就成為員工服務(wù)衡量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在一定程度上,顧客的投訴率就成為了一個(gè)客觀性的指標(biāo)。

　　一定時(shí)期內(nèi),一個(gè)酒店所接待的客人的投訴比率較高時(shí),很明顯地反映出前往該酒店的顧客對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的不滿,間接反映出員工的滿意度并不理想。多少也能從顧客投訴率窺探出內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作的不暢,管理人員和營(yíng)銷人員當(dāng)面對(duì)這種情況時(shí)就要備加關(guān)注,切忌對(duì)顧客投訴避而不見(jiàn)。一方面要積極應(yīng)對(duì)顧客投訴事件,及時(shí)了解投訴的具體情況,另一方面,從自身組織內(nèi)部找原因,組織人員深入探討所反映出來(lái)的涉及內(nèi)部營(yíng)銷工作的背景因素。

　　2.2.3 員工流失率:

　　員工流失率是酒店統(tǒng)計(jì)部門或人力資源管理部門應(yīng)該并必須要及時(shí)提供給管理層的相關(guān)資料?？梢哉f(shuō),這個(gè)指標(biāo)最能反映出雇員對(duì)酒店的滿意程度,即從量化的角度反映事態(tài)的客觀性又非常真實(shí)。

　　雖然員工流失率具有較高的評(píng)估價(jià)值,但從各方面了解到,員工流失的原因不應(yīng)該不加分析就將其歸因于員工不滿或內(nèi)部營(yíng)銷失策上,這一點(diǎn)尤其需要注意,需要深入了解各種因素,包括外部因素和內(nèi)部因素。要使得該指標(biāo)對(duì)于內(nèi)部營(yíng)銷具有說(shuō)服力就要結(jié)合一些數(shù)據(jù)把本酒店的員工流失率和競(jìng)爭(zhēng)酒店的員工流失率,全行業(yè)員工流失率進(jìn)行橫向比較以及與本酒店以往員工流失率進(jìn)行縱向比較。只有這樣全面深刻地分析,才能找到本酒店員工流失的真正原因。

　　2.2.4 常客比率:

　　?？捅嚷矢呔鸵馕吨频昱c顧客之間建立了一種從滿意度到忠誠(chéng)度良性的平等互利的商業(yè)關(guān)系,在飯店員工與顧客接觸過(guò)程中有著一種關(guān)系密切的互動(dòng)關(guān)系。正是由于員工的努力,在服務(wù)接觸中,為不同的顧客提供個(gè)性化服務(wù),從而才能使顧客得以保持。常客比率可以利用一段時(shí)間內(nèi)所服務(wù)的顧客人數(shù)當(dāng)中的回頭客占的比率來(lái)加以反映。因此,這個(gè)指標(biāo)也間接地反映了員工的滿意度,同時(shí)也從一方面揭示了內(nèi)部營(yíng)銷的效果。

　　3 內(nèi)部營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展前景

　　內(nèi)部營(yíng)銷無(wú)疑是一個(gè)新興的經(jīng)營(yíng)理念,從最終地注重員工滿意的內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)展到將來(lái)可能會(huì)成為一種戰(zhàn)略的執(zhí)行工具。

　　人是企業(yè)最為重要的資源,企業(yè)戰(zhàn)略作為對(duì)組織愿景的支持體系應(yīng)體現(xiàn)這一事實(shí)。恰恰內(nèi)部營(yíng)銷的作用在于能夠更好地聯(lián)合、指導(dǎo)和激勵(lì)員工,更好地實(shí)現(xiàn)績(jī)效管理,讓員工知道并了解組織營(yíng)銷管理過(guò)程的價(jià)值,另外讓他們找到歸屬感,明確自己在其間的主體地位,鼓勵(lì)他們的首創(chuàng)精神。

　　可以預(yù)見(jiàn),內(nèi)部營(yíng)銷行為將作為一種管理的執(zhí)行工具并得以發(fā)展,因?yàn)椴还馐蔷频陿I(yè)甚至是整個(gè)服務(wù)業(yè)(包括商場(chǎng)零售業(yè)、銀行業(yè)、旅行社業(yè)等)的管理營(yíng)銷人員越來(lái)越相信內(nèi)部營(yíng)銷具有組織內(nèi)跨職能整合機(jī)制的潛力,內(nèi)部營(yíng)銷可以通過(guò)“營(yíng)銷和人力資源管理職能”的整合使人事成為一種營(yíng)銷職能的重要資源。