摘要：家電下鄉(xiāng)在全國范圍內(nèi)正在全面推廣。從目前的市場反應(yīng)來看,圍繞是否取得家電下鄉(xiāng)“門票”的資格爭奪戰(zhàn),一時間升級為“證明自身實力,擴(kuò)大品牌影響”的品牌宣傳戰(zhàn)。從各大家電廠商的反應(yīng)來看,對于家電下鄉(xiāng)刺激內(nèi)需、拉動消費(fèi)的短期刺激作用,寄予非常高的期望。如何制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略,成為擺在各家電企業(yè)面前迫切需要解決的問題。本文首先分析了當(dāng)前的市場競爭環(huán)境,提出了當(dāng)前家電下鄉(xiāng)過程中,各家電企業(yè)面臨的市場營銷難題,最后提出了解決方案。

　　面對世界金融危機(jī)給我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來的挑戰(zhàn),中國政府已在全國范圍內(nèi)大力推廣家電下鄉(xiāng),對農(nóng)民購買家電實行財政補(bǔ)貼。這是我國擴(kuò)大內(nèi)需尤其是挖掘農(nóng)村消費(fèi)市場潛力、緩解家電行業(yè)經(jīng)營困境、確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的一項重要措施。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品由于實行了最高限價和財政補(bǔ)貼,將成為拉動行業(yè)增長的重要來源。對于各家電企業(yè)來說,爭食“家電下鄉(xiāng)”蛋糕的市場競爭必將異常激烈。因此選擇恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略,對于各家電企業(yè)來說變得尤為緊迫和重要。筆者認(rèn)為,各家電企業(yè)可以從以下方面來考慮其營銷策略。

　　一、大力拓展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點

　　同一二級城市市場相比,農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷推廣工作存在諸多難題,分散的地域?qū)е乱话愕拇黉N活動很難將消費(fèi)者集中起來,因而促銷的效果很難保證。

　　根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),截至2009年4月,全國家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點備案超過13.2萬個,覆蓋所有縣鄉(xiāng)。但是全國共有2860個縣及縣級市、41040個鄉(xiāng)鎮(zhèn)(截至2006年底數(shù)據(jù)),13.2萬個網(wǎng)點均攤下來,平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)約3個,對于地域遼闊、消費(fèi)分散的農(nóng)村市場來說,無疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不能方便購買,就意味著抑制消費(fèi)需求。這一問題的存在很大程度上是由于家電企業(yè)長期將城市市場作為主流市場,對三、四級市場開發(fā)不足所造成的。

　　在大中城市家電企業(yè)的銷售與推廣一般很大程度依賴于像“國美”、“蘇寧”這樣的家電連鎖企業(yè)。然而這些家電連鎖企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點覆蓋偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的能力有限,并不能完全滿足市場需求。因此,一方面各家電制造商需要進(jìn)一步和家電連鎖商加強(qiáng)合作,依托家電連鎖商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢擴(kuò)大偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點數(shù)量。例如,家電連鎖商可以在獲得資格的地區(qū)所有門店都具備經(jīng)銷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資質(zhì)的同時,除自有門店以外,大力開發(fā)、拓展各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)點作為其授權(quán)銷售網(wǎng)點。另外一方面,各家電制造商可以自建和擴(kuò)建銷售網(wǎng)點,以此來增加營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量。

　　二、制定合理的價格策略,打擊操縱產(chǎn)品價格的行為

　　高達(dá)13%的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買補(bǔ)貼,迅速將若干知名品牌的終端零售價格,直降至與農(nóng)村市場“中小品牌”、“區(qū)域品牌”、“山寨品牌”相近的水平,讓農(nóng)民有了更多的選擇空間。不少中標(biāo)企業(yè)在中標(biāo)產(chǎn)品限價及補(bǔ)貼基礎(chǔ)上,還有更加優(yōu)惠的政策推出,比如送贈品或額外現(xiàn)金折扣。但各家電企業(yè)必須認(rèn)識到:一方面,企業(yè)必須確保合理的利潤空間,因此定價過低勢必會損害企業(yè)的利益,另一方面,針對農(nóng)村市場,家電企業(yè)萬萬不可抱著做城市市場的思路,將低價作為家電下鄉(xiāng)的核心優(yōu)勢。

　　為了防止“家電下鄉(xiāng)”代售店利用國家補(bǔ)貼之機(jī)擅自操縱產(chǎn)品價格,家電企業(yè)必須聯(lián)合有關(guān)部門對已備案的代售店產(chǎn)品價格標(biāo)識和產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行明察暗訪。

　　三、以農(nóng)村需求為導(dǎo)向,推廣適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

　　據(jù)了解,農(nóng)民的擔(dān)心主要集中在質(zhì)量問題上。部分企業(yè)將農(nóng)村市場作為低價低質(zhì)、庫存滯銷品的傾銷地。一些企業(yè),利用家電下鄉(xiāng)政策把農(nóng)村當(dāng)成積壓、過時商品的處理地,一味在產(chǎn)品價格上做文章,忽視產(chǎn)品質(zhì)量。

　　農(nóng)村家電產(chǎn)品開發(fā)可以分為三個導(dǎo)向:以價格為導(dǎo)向,以需求為導(dǎo)向,以競爭為導(dǎo)向。結(jié)合我國農(nóng)村的特點,農(nóng)村家電應(yīng)實行以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略,即企業(yè)推向農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須擺脫城市市場產(chǎn)品的“巢臼”,另起爐灶,只有這樣才能構(gòu)筑起希望。“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品必須在功能、容量、耐腐蝕、顏色、電壓、節(jié)能、安全、產(chǎn)品系列、標(biāo)識、包裝等方面很好地適應(yīng)農(nóng)村的使用條件、倉儲及運(yùn)輸條件。

　　四、大力加強(qiáng)售后服務(wù)

　　在眾多的下鄉(xiāng)產(chǎn)品中,除個別一線品牌已著手在全國鋪開縣鄉(xiāng)級售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè),多數(shù)家電企業(yè)只是在縣城設(shè)個售后服務(wù)網(wǎng)點,部分品牌甚至連“一縣一點”都做不到,幾家企業(yè)共用一個售后服務(wù)網(wǎng)點的情況更是非常普遍,導(dǎo)致消費(fèi)者“買到容易修理難”。因此需要優(yōu)先解決“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品售后維修中遇到的諸如交通困難、維修配件供應(yīng)不足、產(chǎn)品故障難以在有效期內(nèi)得到及時解決等問題。家電企業(yè)可以對地域廣大和農(nóng)戶分散的鄉(xiāng)村開展巡回維修服務(wù)和集中培訓(xùn)服務(wù)等。還可以對購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行回訪,尋找和創(chuàng)建更適合“家電下鄉(xiāng)”的服務(wù)新模式,為“家電下鄉(xiāng)”的農(nóng)村消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的售后服務(wù)。

　　五、尋找有效的店外推廣模式

　　在農(nóng)村市場,店外推廣的形式非常有限。可以考慮采取以下方式:集市促銷:農(nóng)村集市是一個重要的消費(fèi)場所,大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘,在此時,立體化的傳播至關(guān)重要,要讓消費(fèi)者“有得看、有得聽、有得摸、有得賺”。家電企業(yè)攤位布置要醒目;促銷的內(nèi)容要不斷重復(fù)播放;還需要廣泛派發(fā)宣傳單頁,不要求宣傳單的精致,但要求體現(xiàn)活動內(nèi)容和數(shù)量夠多,比如“地毯式”派發(fā);此外,路演也是一種很好的營銷手段,可以專門利用一輛多功能促銷活動車輛,除了運(yùn)輸物資還可以當(dāng)表演的舞臺使用,在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回宣傳自己的產(chǎn)品。

　　墻體廣告:在廣闊的農(nóng)村市場,各種信息傳播媒體不發(fā)達(dá),眾多農(nóng)村消費(fèi)者對大眾傳播媒體的接受也極為有限,況且太過復(fù)雜的廣告形式讓文化水平偏低的農(nóng)村消費(fèi)者難以親和。利用墻體廣告這種宣傳方式比較合直接面向農(nóng)村消費(fèi)群進(jìn)行深入宣傳,可以迅速在宣傳區(qū)域樹立一定的知名度和品牌形象。

　　總之,家電企業(yè)應(yīng)將家電下鄉(xiāng)營銷作為一項長期的營銷策略,納入企業(yè)農(nóng)村市場營銷中長期規(guī)劃當(dāng)中。一方面,應(yīng)積極構(gòu)建負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作的營銷團(tuán)隊;另一方面,則要著手制定家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)營銷方案,從而構(gòu)建家電下鄉(xiāng)的長效營銷機(jī)制。

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