［摘要］在工學(xué)結(jié)合教育模式下，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)，是高職院校需要探討的一個(gè)重要課題。課程實(shí)踐教學(xué)是高職院校課程改革的一大重點(diǎn)，對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)具有重要的促進(jìn)作用。本文通過模擬實(shí)踐方法研究，探討提高市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的改革。從而為新形勢(shì)下高職院校如何以就業(yè)為導(dǎo)向、能力為本位，拓展工學(xué)結(jié)合內(nèi)涵。創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，為培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷人才提出了建議和實(shí)施步驟。

　　1.目前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)中存在的主要問題

　　1.1 缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念

　　市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)是課程學(xué)習(xí)的一個(gè)重要組成部分，但長(zhǎng)期以來一直由于實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)組織實(shí)施的困難較多，難度較大等原因，導(dǎo)致在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，多安排理論課教學(xué)時(shí)數(shù)，多講純理論知識(shí)，少安排實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)時(shí)數(shù)，即使安排了，也僅安排類似參觀之類的象征性活動(dòng)，或是讓學(xué)生通過市場(chǎng)調(diào)研撰寫策劃方案，其結(jié)果是培養(yǎng)的學(xué)生，只懂理論，不懂實(shí)務(wù)操作，更不會(huì)從事具體的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，基本上難以達(dá)到讓學(xué)生既懂理論又會(huì)實(shí)際操作的效果，致使課程學(xué)習(xí)達(dá)不到教學(xué)目的。高職院校擔(dān)負(fù)著為社會(huì)培養(yǎng)各種技能型實(shí)用人才，只有重視實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，甚至把教室就設(shè)在實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地，實(shí)行一體化教學(xué)，工學(xué)結(jié)合，使學(xué)生邊學(xué)邊做，邊做邊學(xué)，才能有利于使學(xué)生迅速將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能。

　　1.2 缺乏與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)手段

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是離市場(chǎng)和社會(huì)最近的學(xué)科之一，隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和時(shí)代知識(shí)化、信息化、國(guó)際化進(jìn)程的加快，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會(huì)需要大量的市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)型應(yīng)用人才，然而在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)過程中實(shí)踐教學(xué)手段相對(duì)比較缺乏，很多學(xué)校在實(shí)踐教學(xué)對(duì)時(shí)下市場(chǎng)上的市場(chǎng)模擬軟件情有獨(dú)鐘，然而影響市場(chǎng)營(yíng)銷的不定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來實(shí)現(xiàn)的。

　　1.3 缺乏適應(yīng)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑

　　部分高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，受傳統(tǒng)影響較大，課程教學(xué)重知識(shí)，輕能力，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力在很大程度上取決于營(yíng)銷創(chuàng)新能力高低。很多營(yíng)銷手段在別人運(yùn)用的時(shí)候效果明顯，而當(dāng)自己照搬照抄的時(shí)候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們?cè)趯W(xué)習(xí)別人成功的營(yíng)銷手段的同時(shí)，沒有創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創(chuàng)新。

　　2.改革市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力

　　2.1 明確高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)，正確熟悉職業(yè)教育人才培養(yǎng)屬性定位

　　教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù)；以適應(yīng)社會(huì)需求為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案；畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面寬、素質(zhì)高等特點(diǎn)；以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。首先，高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，是我國(guó)教育的一種類別；其次高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個(gè)層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)屬性基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷課程教師必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。

　　2.2 探索市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)

　　高等職業(yè)教育教學(xué)離不開實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一門實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的學(xué)科，更需要實(shí)踐教學(xué)為支撐。高等職業(yè)院校必須不斷探索實(shí)踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

　　通過學(xué)生參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一線工作的實(shí)踐，首先使學(xué)生把握市場(chǎng)營(yíng)銷的工作方式與方法，為學(xué)生儲(chǔ)備今后勝任職業(yè)工作的核心本領(lǐng)；其次，通過學(xué)生的角色轉(zhuǎn)變，使學(xué)生形成獨(dú)立學(xué)習(xí)、獲取新知識(shí)技能的能力，使他們?cè)诮o定工作任務(wù)后，能獨(dú)立尋求解決問題的途徑，把已獲得的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新的實(shí)踐中去；第三，能夠培養(yǎng)學(xué)生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力，從而積極應(yīng)對(duì)變化的未來世界。

　　教師與學(xué)生一起參與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，構(gòu)建師生一體的職業(yè)能力培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)體系。在職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)體系中，教師的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換。學(xué)生可以根據(jù)不同的需要相對(duì)獨(dú)立地學(xué)習(xí)，教師從昔日的給予者轉(zhuǎn)變成學(xué)生學(xué)習(xí)的治理者，由于主要的教學(xué)目標(biāo)變成了為學(xué)生開發(fā)今后工作中的職業(yè)能力的培養(yǎng)，教師不再是一個(gè)演講者，而必須是操作示范者、建議者、指導(dǎo)者、考評(píng)員。這樣才更有利于學(xué)生明確職業(yè)目標(biāo)，為學(xué)生能力培養(yǎng)提供指導(dǎo)，并對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)做出客觀公正的評(píng)價(jià)，為學(xué)生提供反饋信息不斷促進(jìn)學(xué)生的進(jìn)一步學(xué)習(xí)。

　　從單純的終極性學(xué)校教育擴(kuò)展到將工作與學(xué)習(xí)有機(jī)聯(lián)系的終身教育，使傳統(tǒng)的職業(yè)教育發(fā)展為突破時(shí)空界限的“技術(shù)和職業(yè)教育”。在教學(xué)過程中，把素質(zhì)教育、尤其是職業(yè)能力教育作為教學(xué)的重點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)根據(jù)職業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)需求，使課堂教學(xué)與課程實(shí)踐并行，以就業(yè)崗位所需的職業(yè)能力為本位，重視職業(yè)技能，重視社會(huì)實(shí)踐，讓每個(gè)學(xué)生都有親自參與營(yíng)銷實(shí)踐的機(jī)會(huì)。

　　2.3 不斷實(shí)踐創(chuàng)新教學(xué)，指導(dǎo)創(chuàng)新學(xué)習(xí)，注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)教育是知識(shí)創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地，也是培養(yǎng)創(chuàng)新精神創(chuàng)新人才的搖籃，無論在培養(yǎng)高素質(zhì)的勞動(dòng)者和專業(yè)人才方面，還是在提高創(chuàng)新能力和提供知識(shí)、技術(shù)創(chuàng)新成果方面，教育都具有獨(dú)特重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)在具體的策略運(yùn)用上更多的體現(xiàn)了創(chuàng)新，在高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中應(yīng)當(dāng)注重學(xué)生營(yíng)銷創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)，教師應(yīng)當(dāng)不斷實(shí)踐創(chuàng)新的教學(xué)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新學(xué)習(xí)指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。

　　3.提高市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的具體設(shè)想

　　3.1 模擬實(shí)踐方法

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，理論教學(xué)完成后，安排一周甚至兩周的集中實(shí)踐教學(xué)時(shí)間，讓學(xué)生通過模擬實(shí)踐，真正地把教師講授的理論知識(shí)融會(huì)貫通到實(shí)際操作當(dāng)中。

　　3.1.1 第一階段：制定方案

　　把學(xué)生分成幾個(gè)實(shí)踐小組，“學(xué)校”是各個(gè)小組要開發(fā)的市場(chǎng)，各小組利用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，制定出一套具體的營(yíng)銷方案。具體步驟如下：

　　3.1.1.1 對(duì)“學(xué)校”這一市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研；

　　3.1.1.2 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀與微觀環(huán)境分析；

　　3.1.1.3 SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析；

　　3.1.1.4 制定STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)“學(xué)校”這一市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇出目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位；

　　3.1.1.5 制定4PS 策略。選擇適合的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，進(jìn)入“學(xué)校”這一市場(chǎng)，并通過選擇適當(dāng)?shù)匿N售地點(diǎn)，制定相應(yīng)的促銷手段，為各小組賺取利潤(rùn)。

　　3.1.2 第二階段：實(shí)施方案

　　方案制定出來了以后，接下來就是真正的實(shí)務(wù)操作階段。每個(gè)小組根據(jù)自己的方案進(jìn)貨、銷貨。通過滿足消費(fèi)者的需求來為小組賺取利潤(rùn)。

　　3.1.3 第三階段：實(shí)踐總結(jié)

　　在有限的實(shí)踐教學(xué)時(shí)間內(nèi)，學(xué)生通過對(duì)小組營(yíng)銷方案的實(shí)施，既可以把所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行鞏固，還可以總結(jié)出營(yíng)銷方案中存在的問題，并對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行修正與補(bǔ)充。

　　3.2 需注意的問題

　　3.2.1 經(jīng)費(fèi)

　　要讓學(xué)生真正體驗(yàn)到市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)務(wù)操作過程，小組進(jìn)行采購(gòu)產(chǎn)品、選擇渠道、促銷手段的選擇時(shí)，需要一定的費(fèi)用?？砂凑战y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為每個(gè)小組提供所需經(jīng)費(fèi)。

　　當(dāng)然要考慮在實(shí)踐過程當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)，在提供經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，給各小組一定的壓力，要求每個(gè)小組在課程實(shí)踐結(jié)束后交回一定百分比的經(jīng)費(fèi)。如果小組的營(yíng)銷方案效果明顯，那么該組除了把額定經(jīng)費(fèi)上交外，還可以有一定的“余額”。這樣既能降低學(xué)院教學(xué)成本，又能刺激學(xué)生們的積極性。

　　3.2.2 相關(guān)政策規(guī)定

　　每個(gè)小組要在“學(xué)校”這個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行課程實(shí)踐，就必須要得到學(xué)校的一些政策支持，允許學(xué)生們?cè)趯W(xué)校進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

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