摘要：旅行社引入關(guān)系營(yíng)銷有助于解決當(dāng)前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷乏力帶來的一系列問題。首先簡(jiǎn)要分析旅行社引入關(guān)系營(yíng)銷的意義和信息技術(shù)對(duì)旅行社關(guān)系營(yíng)銷的影響,然后從客戶信息管理、客戶分析以及客戶互動(dòng)等影響當(dāng)前關(guān)系營(yíng)銷開展成效的關(guān)鍵性問題入手,論述旅行社關(guān)系營(yíng)銷的核心策略。

　　1 旅行社關(guān)系營(yíng)銷概述

　　1.1旅行社關(guān)系營(yíng)銷的含義

　　關(guān)系營(yíng)銷最早在1983年由美國(guó)從事服務(wù)營(yíng)銷研究的學(xué)者Leonard L.Berry提出并定義為“提供多種服務(wù)組合,吸引、維持以及增強(qiáng)顧客關(guān)系”。后來的學(xué)者擴(kuò)展了關(guān)系營(yíng)銷適用范圍,將利益相關(guān)者介入其中,如歐洲的Christian Gronroos(1990)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“識(shí)別、建立、維持、加強(qiáng)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其他目標(biāo)的過程”。到目前為止,關(guān)系營(yíng)銷還沒有一個(gè)被普遍接受的定義,但核心點(diǎn)是一致的,就是都認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是建立和發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系,通過長(zhǎng)期關(guān)系來優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。

　　在此基礎(chǔ)上,結(jié)合信息時(shí)代的特點(diǎn),我們認(rèn)為,旅行社關(guān)系營(yíng)銷是指旅行社通過與游客和其他利益相關(guān)者進(jìn)行良好的信息溝通,建立、保持和發(fā)展與各方的長(zhǎng)期關(guān)系,謀求更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種營(yíng)銷方式。其核心在于通過與游客和利益相關(guān)者的互動(dòng)合作,獲得共贏式發(fā)展。

　　旅行社關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系方涉及游客、內(nèi)部員工、旅游供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。而游客是旅行社一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn),本文即針對(duì)旅行社與游客間的關(guān)系營(yíng)銷展開研究。

　　1.2旅行社引入關(guān)系營(yíng)銷的意義

　　關(guān)系營(yíng)銷注重培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,通過提升客戶終身價(jià)值來提高企業(yè)的獲利能力。旅行社實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷,建立和發(fā)展與游客之間的長(zhǎng)期關(guān)系的優(yōu)勢(shì)如下:首先,可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行業(yè)的痼疾。關(guān)系營(yíng)銷方式通過提高游客的滿意度培養(yǎng)游客的信任和忠誠(chéng),進(jìn)而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介紹率。“滿意的顧客是最好的廣告”。滿意度高的游客樂于將其信任的旅行社介紹給身邊的人,充分發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用。而且,與其他方式獲得的游客相比,介紹來的游客保持率和消費(fèi)率更高。最后,關(guān)系營(yíng)銷有助于降低營(yíng)銷成本和提高收入。游客保持率和介紹率的提高能夠降低旅行社的服務(wù)成本,增大企業(yè)從每位游客身上獲得的收入。有研究表明,維持一個(gè)忠實(shí)的顧客的費(fèi)用,僅是吸引一位新顧客費(fèi)用的20%;回頭客比例每增加5個(gè)百分點(diǎn),就會(huì)使利潤(rùn)增加25%-125%。可以說,關(guān)系營(yíng)銷為旅行社營(yíng)銷存在的難題提供了對(duì)癥良藥。

　　2 信息技術(shù)介入旅行社關(guān)系營(yíng)銷的必然性和優(yōu)勢(shì)

　　旅行社在旅游業(yè)的中介地位決定了其收集信息、傳遞信息和綜合利用信息的重要性,對(duì)信息處理技術(shù)有著天然的依賴性。而旅游產(chǎn)品的綜合性、無(wú)形性、不可貯存性等特點(diǎn),客觀上要求旅行社必須及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握游客的信息,通過滿足游客的差異化需求來提升游客的價(jià)值。所以,利用信息技術(shù)開展關(guān)系營(yíng)銷,是旅行社的必然選擇。其中,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為代表的新型數(shù)據(jù)處理技術(shù)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并凸顯出明顯的優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在:一方面,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了有效的雙向溝通渠道,不僅大大降低了營(yíng)銷成本,而且使得旅行社對(duì)游客的響應(yīng)和市場(chǎng)反應(yīng)更為迅速、有效,為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系打下基礎(chǔ);另一方面,旅行社利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效識(shí)別游客的需求,細(xì)分出不同的游客群體,并針對(duì)游客的反饋、評(píng)價(jià)和市場(chǎng)實(shí)際改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品,從而在較大程度上滿足游客的個(gè)性化需求,提高游客滿意度和忠誠(chéng)度,為關(guān)系營(yíng)銷的順利實(shí)施提供保障。

　　3 基于信息技術(shù)的旅行社關(guān)系營(yíng)銷的核心策略

　　結(jié)合旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn),旅行社在利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的信息技術(shù)開展關(guān)系營(yíng)銷方面的基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性工作主要集中于游客信息管理、信息分析和企業(yè)與游客的互動(dòng)溝通方面。

　　3.1加強(qiáng)游客信息管理

　　經(jīng)驗(yàn)證明,高質(zhì)量的游客數(shù)據(jù)管理能力是旅行社采取差異化營(yíng)銷以區(qū)別對(duì)待不同游客的基礎(chǔ)。旅行社需要收集、積累大量的游客信息,借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),通過對(duì)游客群的行為價(jià)值分析,設(shè)計(jì)出針對(duì)性的營(yíng)銷策略來吸引不同游客群的興趣。而國(guó)內(nèi)很多旅行社從未對(duì)積累的游客信息進(jìn)行研究、分類,更談不上開發(fā)過相應(yīng)的營(yíng)銷策略。有些運(yùn)營(yíng)多年的旅行社有著比較完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù),而據(jù)此實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷時(shí),效果卻差強(qiáng)人意。原因在于客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)和采集的,而多數(shù)旅行社在游客信息管理策略方面,更多的是從交易和技術(shù)出發(fā),很少考慮和分析客戶的需求和行為。所以導(dǎo)致這些旅行社營(yíng)銷時(shí)需要的重要信息沒有數(shù)據(jù),無(wú)法支持營(yíng)銷計(jì)劃的制定,導(dǎo)致營(yíng)銷策略又回到了以往傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?shí)際上大多數(shù)旅行社非常缺乏能夠洞察客戶行為和價(jià)值的客戶信息,如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理行為數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為,但對(duì)于分析和識(shí)別客戶的行為和價(jià)值卻至關(guān)重要。

　　所以,旅行社建立的游客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)對(duì)每個(gè)現(xiàn)實(shí)或潛在游客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來,通過每個(gè)個(gè)體的信息來分市場(chǎng),挖掘總體數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征;(2)每個(gè)游客記錄不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、電話等,還要包含游客需求和需求特點(diǎn),以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測(cè)試統(tǒng)計(jì)信息等;(3)每個(gè)游客記錄一定包含顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)信息,以及游客與企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息;(4)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中應(yīng)包含游客對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售活動(dòng)所作反應(yīng)的信息;(5)存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷策略制定者制定營(yíng)銷計(jì)劃,如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中采用何種營(yíng)銷策略組合;(6)對(duì)游客推銷產(chǎn)品時(shí),數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)該用來保證與游客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展;(7)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究,無(wú)須通過專門的市場(chǎng)調(diào)研來測(cè)試顧客對(duì)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)程度。

　　3.2開拓客戶(游客)分析能力

　　客戶分析是通過對(duì)客戶信息的理解,應(yīng)用適應(yīng)性建模技術(shù),通過動(dòng)態(tài)的行為和價(jià)值分析,識(shí)別客戶的行為、價(jià)值和需求,從而為采取差異化的營(yíng)銷與服務(wù)策略區(qū)別對(duì)待不同的客戶群提供支撐,并幫助企業(yè)建立起實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)和客戶洞察力。而客戶分析能力就是將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí),并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行知識(shí)共享的過程的能力。

　　一些旅行社營(yíng)銷人員談到客戶分析時(shí)認(rèn)為,客戶分析就是數(shù)據(jù)挖掘和客戶細(xì)分。這些企業(yè)非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統(tǒng)計(jì)分析軟件,有些企業(yè)甚至在一開始就不惜重金采購(gòu)SAS、SPSS等高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析工具,但在每年支付著高昂的分析軟件服務(wù)費(fèi)用的同時(shí),這些分析工具卻并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的收益和效果。究其原因,客戶分析首先要基于企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo),主導(dǎo)客戶分析的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶營(yíng)銷策略,分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導(dǎo)。分析客戶數(shù)據(jù)的能力并不僅僅是掌握數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)就可以,關(guān)鍵是客戶策略主導(dǎo)的業(yè)務(wù)應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)由營(yíng)銷部門和服務(wù)部門來主導(dǎo)客戶分析能力的建設(shè)過程,營(yíng)銷和服務(wù)部門需要客戶分析的結(jié)論來支撐營(yíng)銷和服務(wù)策略的執(zhí)行。

　　而國(guó)內(nèi)多數(shù)旅行社的現(xiàn)狀是營(yíng)銷部門沒有專業(yè)客戶分析人員,營(yíng)銷分析常常由信息技術(shù)部門兼做。企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員不了解基本的客戶數(shù)據(jù)分析方法,甚至從未接觸過客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)際數(shù)據(jù),往往是向信息技術(shù)部門提要求,由信息技術(shù)部門提供客戶數(shù)據(jù)分析的支持。結(jié)果是,信息技術(shù)部門只是維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),系統(tǒng)里有什么數(shù)據(jù)就提供什么數(shù)據(jù),不結(jié)合營(yíng)銷分析的要求對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和維護(hù)?？上攵?客戶數(shù)據(jù)的管理和數(shù)據(jù)的分析脫節(jié),企業(yè)營(yíng)銷策略往往得不到客戶數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)。應(yīng)該說,很多旅行社不是缺乏數(shù)據(jù)和客戶,而是缺乏基本的客戶分析經(jīng)驗(yàn),不知道如何策劃個(gè)性的營(yíng)銷方案,營(yíng)銷的水平仍維持在大眾營(yíng)銷的程度。在這種情況下,關(guān)系營(yíng)銷無(wú)法取得預(yù)期的效果。

　　3.3洞察并驅(qū)動(dòng)客戶互動(dòng)

　　客戶互動(dòng)能力即是選擇一個(gè)對(duì)企業(yè)和客戶都有利的互動(dòng)方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動(dòng)離不開企業(yè)對(duì)客戶的理解,即客戶知識(shí)對(duì)客戶互動(dòng)能力的驅(qū)動(dòng)?？蛻艋?dòng)能力往往涉及到以下幾個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷管理問題:渠道組合管理、客戶接觸點(diǎn)管理、客戶溝通和客戶體驗(yàn)管理。在“渠道為王”的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想影響下,很多國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營(yíng)銷通路變革和客戶消費(fèi)偏向與方式變化情況下,并沒有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析,在利用多通路進(jìn)行營(yíng)銷渠道組合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐中,往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶進(jìn)行營(yíng)銷通路設(shè)計(jì),而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯(lián)系來進(jìn)行考慮。雖然不少企業(yè)都尋求在客戶接觸點(diǎn)上為客戶提供最好的服務(wù),在所有客戶接觸點(diǎn)上建立和執(zhí)行高效的、高個(gè)性化的客戶溝通能力對(duì)于很多國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。

　　由于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立和客戶分析工作的不足,對(duì)國(guó)內(nèi)多數(shù)旅行社來說,客戶互動(dòng)更顯乏力。大部分旅行社仍從傳統(tǒng)的4Ps觀念出發(fā),從企業(yè)自身出發(fā)來設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,“以游客為導(dǎo)向”基本流于形式和口號(hào)。以旅行社網(wǎng)站為例,目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅行社建立的旅游網(wǎng)站還只是簡(jiǎn)單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點(diǎn)、線路和在線預(yù)訂的工具,缺乏與客戶的互動(dòng)。旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì),建立快速、有效的互動(dòng)溝通方式,提高對(duì)游客的響應(yīng)率,真正發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的效果。

　　4 結(jié)語(yǔ)

　　關(guān)系營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘觀念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不僅是一種方法,更重要的是一種營(yíng)銷思想的革命。

　　與酒店業(yè)、航空業(yè)等相比,旅行社在關(guān)系營(yíng)銷方面更為滯后,除了一些大集團(tuán)旅行社開展關(guān)系營(yíng)銷取得一定效果外,受人力、財(cái)力和觀念等多方因素的制約,很多旅行社尤其中小旅行社還沒有樹立關(guān)系營(yíng)銷的觀念。而借助信息技術(shù)的力量,開展關(guān)系營(yíng)銷,創(chuàng)造企業(yè)與游客雙贏的局面,是旅行社在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立足的必然選擇,也是擺在業(yè)界的緊迫性任務(wù)。

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