摘要 在簡(jiǎn)要分析和述評(píng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的電子商務(wù)模式及其分類的基礎(chǔ)上, 提出了電子商務(wù)靜態(tài)模式和動(dòng)態(tài)模式、元模式和復(fù)合模式、附屬模式和獨(dú)立模式等概念, 以及電子商務(wù)模式創(chuàng)新的問題和思路。 最后提出了進(jìn)一步的研究工作。

　　關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 商務(wù)模式 創(chuàng)新

　　1 引言

　　當(dāng)幾乎全世界都為因特網(wǎng)在商業(yè)上的成功應(yīng)用喝彩的時(shí)候, 當(dāng)無數(shù)企業(yè)紛紛購置設(shè)備和軟件將企業(yè)與因特網(wǎng)聯(lián)結(jié)起來的時(shí)候, 當(dāng)許多高技術(shù)企業(yè)投入大量資金建立網(wǎng)站大做廣告(所謂的“燒錢”)的時(shí)候, 當(dāng)大多數(shù)企業(yè)盲目照搬西方成功企業(yè)的模式而血本無歸的時(shí)候, 如下面問題不能不引起許多從業(yè)者和研究人員的關(guān)注和反思: (1) 個(gè)人和企業(yè)如何利用因特網(wǎng)獲得財(cái)富？采用怎樣的電子商務(wù)模式和策略才能不斷取得成功? (2) 電子商務(wù)有哪些基本的模式, 這些模式是根據(jù)什么體系來分類的? (3) 如何在基本的電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新, 創(chuàng)造適合企業(yè)自己特殊情況的新型商務(wù)模式? 本文試圖對(duì)這些問題做不同程度的回答。

　　商務(wù)模式也許是網(wǎng)絡(luò)中討論最多而最不容易理解的方面。不過, 它卻是幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)公司新秀在爭(zhēng)取風(fēng)險(xiǎn)資金時(shí), 風(fēng)險(xiǎn)投資公司考察的核心內(nèi)容之一。Michael Rappa教授指出, “商務(wù)模式就其最基本的意義而言, 是指做生意的方法, 是一個(gè)公司賴以生存的模式—一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。商務(wù)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置, 并指導(dǎo)其如何賺錢”[1]. Paul Timmers認(rèn)為, 商務(wù)模式包含如下三個(gè)要素[2]: (1) 產(chǎn)品、服務(wù)或信息流的體系結(jié)構(gòu), 包括不同商業(yè)角色及其作用, (2) 不同商業(yè)角色潛在利益, 和(3) 收入來源. 商務(wù)模式自從有了分工和交易就產(chǎn)生了, 也是傳統(tǒng)企業(yè)成敗的關(guān)鍵[3]。今天, 電子商務(wù)模式是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生存和發(fā)展的核心。

　　目前, 對(duì)電子商務(wù)模式認(rèn)識(shí)最廣泛的可能是企業(yè)-企業(yè)(BtoB)、企業(yè)-消費(fèi)者(BtoC)、企業(yè)-政府(BtoG)和消費(fèi)者-政府(CtoG)這樣的分類了[4]. 顯然, 這樣的分類不能為企業(yè)進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng)新提供任何有價(jià)值的指南. 因此, 更細(xì)致的分類框架是必要的?；谝蛱鼐W(wǎng)的電子商務(wù)模式需要不斷創(chuàng)新, 模式是死板的, 因特網(wǎng)為商務(wù)模式的傳播和擴(kuò)散提供了瞬間的通道, 模仿照搬會(huì)迅速擠干原有商務(wù)模式的利潤(rùn). 這也是因特網(wǎng)時(shí)間的一個(gè)重要方面。所以電子商務(wù)模式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的基本手段。從不同角度提出的電子商務(wù)模式的分類框架可以為商務(wù)模式創(chuàng)新提供一個(gè)出發(fā)點(diǎn), 一個(gè)方向或思路。本文通過對(duì)電子商務(wù)模式的分析、分類的綜述, 旨在為電子商務(wù)從業(yè)者和研究人員提供一個(gè)電子商務(wù)模式概念框架和創(chuàng)新起點(diǎn)。

　　2  電子商務(wù)模式及其分類

　　研究和分析電子商務(wù)模式的分類體系, 有助于挖掘新的電子商務(wù)模式, 為電子商務(wù)模式創(chuàng)新提供途徑, 也有助于制定企業(yè)特定的電子商務(wù)的采用策略和實(shí)施步驟。電子商務(wù)模式可以從多個(gè)角度建立不同的分類框架, 最簡(jiǎn)單的分類莫過于如BtoB和BtoC這樣的分類了. 本節(jié)將對(duì)已有的分類作以分析、評(píng)述和總結(jié)。

　　2.1 一個(gè)混合分類

　　2000年第5期的《IT經(jīng)理世界》刊登了一個(gè)混合性的電子商務(wù)模式的分類框架 – “77種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式”[5]。 該文章主要介紹了在互聯(lián)網(wǎng)世界中誕生的典型創(chuàng)新模式, 包括技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、商務(wù)模式創(chuàng)新、消費(fèi)方式創(chuàng)新等等，同時(shí)也包括了以往創(chuàng)新模式的“升級(jí)版本”, 以及因特網(wǎng)上特有的全新商務(wù)模式。該分類框架有如下特點(diǎn): (1) 基本上采用了兩個(gè)層次的分類體系, 如在BtoB模式下, 根據(jù)職能又劃分為采購、銷售、物流、售后服務(wù)等類型. 在網(wǎng)上金融模式下, 根據(jù)金融領(lǐng)域劃分為網(wǎng)絡(luò)證券、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上保險(xiǎn)、個(gè)人理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)資本等; (2) 缺乏一致的分類體系, 因而是一種混合型的分類。比如B-B模式是按照商業(yè)交易對(duì)象的類型來劃分的, 而網(wǎng)上金融卻是按照網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用領(lǐng)域來劃分的, 網(wǎng)上銷售是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)職能搬到網(wǎng)上等. 此分類體系不能為企業(yè)提供系統(tǒng)的商務(wù)模式創(chuàng)新思路; (3) 將網(wǎng)絡(luò)接入、托管等服務(wù)也納入分類框架中, 這些服務(wù)是企業(yè)實(shí)施其商務(wù)模式的“聯(lián)網(wǎng)”費(fèi), 屬于基礎(chǔ)設(shè)施(infrastructure), 是商務(wù)模式設(shè)計(jì)時(shí)要考慮的成本問題。不過, 這些模式在其它分類體系中卻很少考慮, 原因可能在于這些服務(wù)對(duì)各種商務(wù)模式是同質(zhì)的; (4) 將因特網(wǎng)特有的商務(wù)模式考慮在內(nèi), 如網(wǎng)絡(luò)門戶、數(shù)字商品提供者、旁觀者(Forrester Research)等; (5) 由于采用了混合型的分類體系, 覆蓋面比較廣, 包含的商務(wù)模式很全面, 但某一特定商務(wù)模式在此體系中可以歸屬于不同類型, 因而不是唯一的。例如, 網(wǎng)上證券分析既可包含在網(wǎng)上金融中, 也可包含在內(nèi)容服務(wù)、數(shù)字商品提供者或網(wǎng)上社區(qū)中。

　　2.2 Timmers分類：基于價(jià)值鏈的分類體系

　　Paul Timmers所提出的分類體系基于交互模式和價(jià)值鏈整合[2]。商務(wù)模式構(gòu)建的系統(tǒng)化方法包括價(jià)值鏈分解(de-construction)和價(jià)值鏈重構(gòu)(re-construction)。典型的商務(wù)模式構(gòu)建和實(shí)施一般需要識(shí)別價(jià)值鏈要素(如采購物流, 生產(chǎn), 銷售物流, 營(yíng)銷, 研發(fā), 采購, 人力資源管理等)、交互模式(即1對(duì)1, 1對(duì)多, 多對(duì)1和多對(duì)多)以及技術(shù)的最新發(fā)展. 利用此方法可以構(gòu)建許多不同的商務(wù)模式, 不過其中只有一些在現(xiàn)實(shí)中是可行的。在此基礎(chǔ)上, Timmers將這10種模式放到由職能整合與創(chuàng)新程度構(gòu)成的矩陣中。其中, 電子商店(e-Shop)僅包含營(yíng)銷職能, 且創(chuàng)新程度最低, 因此處在左下角; 而價(jià)值鏈整合的職能整合和創(chuàng)新程度最高, 因而處在右上角。

　　此分類體系提供了商務(wù)模式創(chuàng)新的一般思路. 例如, 可以嘗試Timmers矩陣中的空白處, 挖掘新的商務(wù)模式。注意到其中的有些商務(wù)模式是傳統(tǒng)模式在因特網(wǎng)上的翻版(如e-Shop), 有些則通過創(chuàng)新方法增值(如價(jià)值鏈整合)。

　　2.3 Rappa分類：另一種混合分類體系

　　除了以上的分類之外, 也提出了其它分類體系。Michael Rappa對(duì)因特網(wǎng)上的商務(wù)模式進(jìn)行了歸類分析, 辨識(shí)出了九種基本形式的商務(wù)模式。包括經(jīng)紀(jì)模式、廣告模式、信息中間人模式、商人模式、制造商模式、會(huì)員模式、社區(qū)模式、訂閱模式和效用模式[1]。

　　Rappa分類有如下特點(diǎn). (1) 也屬于混合型分類, 也沒有采用完整一致的分類體系。比如, 銷售商模式和制造商模式的主要差別就是, 后者銷售的商品是自己制造的, 而前者是他人制造的。所以, 制造商模式和銷售商模式有重復(fù), 即都在進(jìn)行銷售。(2) 既包括傳統(tǒng)的商務(wù)模式(如經(jīng)紀(jì)模式, 銷售商模式, 訂閱模式等), 也包括信息中介模式和社區(qū)模式等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下特有的商務(wù)模式. 而且新舊模式相互融合。比如, 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中, 銷售商模式銷售的都是基于物理介質(zhì)的產(chǎn)品, 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中, 此模式可以包含銷售以電子為介質(zhì)的比特(bit)產(chǎn)品, 如數(shù)字化書刊、音樂等。(3) 覆蓋面相當(dāng)齊全, 幾乎所有的商務(wù)模式都在其分類體系之中. Rappa分類是被廣泛引用的分類體系。

　　2.4 其它分類體系

　　除了上述幾種典型的分類體系外, 也有一些其它類型的分類體系。

　　2.4.1 Paul Bambury的因特網(wǎng)商務(wù)分類體系[6,7]

　　Paul Bambury從新的商務(wù)模式與舊經(jīng)濟(jì)中的商務(wù)模式的差異角度出發(fā), 將因特網(wǎng)商務(wù)分為兩個(gè)大的類型: 移植的真實(shí)世界的商務(wù)模式(transplanted real-world business model, 簡(jiǎn)稱為移植模式)和因特網(wǎng)與生俱來的商務(wù)模式(native Internet business model, 簡(jiǎn)稱為稟賦模式)。 這里的“商業(yè)”包括與交易相關(guān)的所有以物易物、交換、交互和活動(dòng)。

　　移植模式是指那些在真實(shí)世界當(dāng)中存在的、并被移植到因特網(wǎng)環(huán)境中的商務(wù)模式。例如郵購模式、基于廣告的模式、注冊(cè)模式、免費(fèi)試用模式、直銷模式、房地產(chǎn)模式、激勵(lì)模式等。這些模式發(fā)源于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì), 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中也同時(shí)存在對(duì)應(yīng)的實(shí)現(xiàn)方式。比如, 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的房地產(chǎn)模式, 在因特網(wǎng)環(huán)境下變成了銷售Web空間、域名和e-mail地址. 簡(jiǎn)潔、易記并符合產(chǎn)品名稱和特點(diǎn)的單詞稀缺而且價(jià)值不菲。

　　Paul Bambury分類體系的一個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)是, 它區(qū)分類新舊經(jīng)濟(jì)特有的商務(wù)模式. 該分類體系有著鮮明的指標(biāo)體系, 這個(gè)指標(biāo)體系在概念上也是完整的和一致的。覆蓋面無疑是相當(dāng)全面的. 不足之處在于, 對(duì)這兩種分類下的模式?jīng)]有給出進(jìn)一步的分類。

　　2.4.2 基于因特網(wǎng)商業(yè)功用的分類體系

　　Crystal Dreisbach和Staff Writer按照因特網(wǎng)的商業(yè)功用, 將基于Web的商務(wù)模式劃分成如下三類[8]: 1) 基于產(chǎn)品銷售的商務(wù)模式, 2) 基于服務(wù)銷售的商務(wù)模式, 3) 基于信息交付的商務(wù)模式。

　　顯然, 該分類體系建立在商家利用因特網(wǎng)做什么(即功用)的基礎(chǔ)之上。分類體系基本上是完整的和一致的, 原因在于商家為消費(fèi)者提供的東西不外乎產(chǎn)品、服務(wù)和信息。但是, 與商家經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)的模式如網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、免費(fèi)試用等不好歸屬于某一類型。

　　2.4.3 基于采購方式的BtoB商務(wù)模式分類

　　BtoB中樞(hub)可按照采購什么和如何采購這兩個(gè)維度將BtoB中樞分為如下四種類型[9]. 1) MRO中樞, 2) 收益經(jīng)理(yield manager), 3) 交換(exchange), 4) 目錄中樞(catalog hub)。

　　此分類的覆蓋面不夠, 它沒有包括像營(yíng)銷這樣的職能, 也無法結(jié)合物流等產(chǎn)生新的商務(wù)模式. 但此分類關(guān)于采購按產(chǎn)品類型的分類和采購系統(tǒng)/現(xiàn)場(chǎng)的分類對(duì)于電子商務(wù)模式的創(chuàng)新仍有一定啟發(fā)意義。企業(yè)可進(jìn)一步挖掘分析采購職能的其它分類以進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng)新。

　　2.4.4 基于中樞增值方式和服

　　2.4.5 務(wù)對(duì)象的BtoB商務(wù)模式分類

　　按照中樞增值方式和服務(wù)對(duì)象, 可將BtoB中樞分為如下幾種商務(wù)模式[9]。1) 雙向召集人(two-way aggregator), 2) 單向召集人(銷售召集人或購買召集人), 3) 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)創(chuàng)立者(dynamic market maker), 4) 拍賣(正向拍賣或逆向拍賣)。上述兩種關(guān)于BtoB中樞的商務(wù)模式分類體系簡(jiǎn)明、完整一致, 將BtoB市場(chǎng)中三種角色的地位及市場(chǎng)特征引入到分類體系中, 對(duì)于要采用電子商務(wù)的企業(yè)來說, 具有較好的參考價(jià)值。這些企業(yè)可以根據(jù)自己所處市場(chǎng)的特征, 采用適宜的商務(wù)模式。但是, 上述分類體系僅僅是針對(duì)BtoB中樞來劃分商務(wù)模式的。對(duì)于那些不愿意通過BtoB中樞這樣的第三者進(jìn)行交易的企業(yè)來說, 參考作用不大。換句話說, 現(xiàn)實(shí)當(dāng)中還有大量BtoB商務(wù)模式是沒有中介的, 這些模式?jīng)]有包含在此分類體系之中。此外, 麥肯錫管理咨詢公司基于對(duì)商務(wù)模式的主導(dǎo)控制, 將B2B電子商務(wù)模式劃分為三類, 即賣方控制模式、買方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。

　　2.4.6 因特網(wǎng)營(yíng)銷模式

　　Smith等從營(yíng)銷策略的角度將因特網(wǎng)營(yíng)銷模式劃分為聯(lián)營(yíng)模式、免費(fèi)內(nèi)容模式、制造噪音模式、驅(qū)入模式、反復(fù)點(diǎn)擊模式和用戶團(tuán)體模式[11]. 1) 聯(lián)營(yíng)(affiliate marketing)模式, 2) 免費(fèi)內(nèi)容模式(free content model), 3) 制造噪音模式(creative buzz model), 4) 驅(qū)入模式(external drive-in model), 5) 反復(fù)點(diǎn)擊模式(repetitive one-hit-wonder model), 6) 用戶團(tuán)體模式(user group model).

　　此分類覆蓋面太小, 不能包括供應(yīng)鏈的其它環(huán)節(jié)或其它職能, 更不用說與物流、資金流等的綜合集成了. 但是, 此分類角度仍然是可取的, 企業(yè)可以創(chuàng)造出吸引潛在用戶訪問自己的網(wǎng)站、了解自己產(chǎn)品和企業(yè)的更多更靈活的手段, 這也是所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)重要方面.

　　3  電子商務(wù)模式創(chuàng)新

　　許多傳統(tǒng)企業(yè)可以參照上述電子商務(wù)模式的分類體系, 結(jié)合自己所處的行業(yè)、市場(chǎng)特征、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和偏好等因素, 選擇一種適合自己的最佳的電子商務(wù)模式. 但是, 不存在最佳的電子商務(wù)模式. 處于同一行業(yè)、同樣規(guī)?；蛲瑯悠髽I(yè)文化的公司也很難找到相同的成功的電子商務(wù)模式[6]. 原因顯然有多個(gè)方面, 比如企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、地理位置、企業(yè)性質(zhì)等方面的差異.

　　3.1 動(dòng)態(tài)模式與靜態(tài)模式

　　即便上述因素也是完全相同的, 企業(yè)還可以采取不同的電子商務(wù)策略, 從而帶來不同的結(jié)果. 比如一個(gè)制造辦公家具的公司, 一直是靠傳統(tǒng)營(yíng)銷手段進(jìn)行銷售和售后服務(wù), 并采用傳統(tǒng)手段進(jìn)行采購的, 該公司可以實(shí)施以下不同的電子商務(wù)策略:

　　1) 采用托管方式將制作好的網(wǎng)頁放到ISP或門戶網(wǎng)站的服務(wù)器上, 使得當(dāng)?shù)鼗蛘麄€(gè)地區(qū)的潛在客戶能查找到本公司及其產(chǎn)品的相關(guān)資料;

　　2) 將售后服務(wù)搬到網(wǎng)上, 建立售后服務(wù)網(wǎng)頁, 客戶訪問該頁時(shí)可登記問題和投訴, 公司可將這些反饋積累在數(shù)據(jù)庫中, 下達(dá)處理指令、并對(duì)其進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì), 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品需求規(guī)律;

　　3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采購網(wǎng)站, 與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系, 下達(dá)的訂單可自動(dòng)執(zhí)行; 此外將MRO采購在第三者采購網(wǎng)站上實(shí)施;

　　4) 公司還可以在自己的網(wǎng)站上開設(shè)廢料拍賣活動(dòng).

　　當(dāng)然, 如果公司按照上述步驟采用電子商務(wù), 它基本上實(shí)施的是一種由簡(jiǎn)而繁、由廣告和服務(wù)到交易(transactional)的策略. 這種從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商務(wù)模式過渡到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的商務(wù)模式的動(dòng)態(tài)過程, 我們不妨稱之為動(dòng)態(tài)的商務(wù)模式(dynamic eBusiness model); 與此相對(duì)應(yīng), 上節(jié)所定義的各種商務(wù)模式稱之為靜態(tài)的商務(wù)模式(static eBusiness model). 顯然, 動(dòng)態(tài)模式對(duì)應(yīng)于企業(yè)采用不同的電子商務(wù)策略和步驟(過程), 而靜態(tài)模式卻側(cè)重于采用了電子商務(wù)后的目標(biāo)商務(wù)模式(狀態(tài)).

　　3.2 附屬模式與獨(dú)立模式

　　上節(jié)所述的很多商務(wù)模式, 例如注冊(cè)模式、免費(fèi)模式、交換模式等, 都是無法單獨(dú)使用的, 需要與其它商務(wù)模式相結(jié)合才能有效(在商業(yè)利益上), 這些模式稱為附屬模式(auxiliary eBusiness model); 與此相對(duì)應(yīng), 那些可單獨(dú)使用的商務(wù)模式稱為獨(dú)立模式(independent eBusiness model), 例如門戶網(wǎng)站、數(shù)字產(chǎn)品及其交付模式、采購模式、拍賣模式等.

　　另外, 如果我們將上述商務(wù)模式稱為元模式(meta models)的話, 那么, 所有現(xiàn)存的電子商務(wù)網(wǎng)站都是復(fù)合模式(combined models). 例如亞馬遜(amazon.com)將店面模式、圖書館模式、廣告模式、免費(fèi)模式、社區(qū)模式等等多種商務(wù)模式集成在一起.

　　元模式主要屬性有:

　　經(jīng)營(yíng)對(duì)象及規(guī)模(產(chǎn)品或服務(wù)). 如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、證券信息服務(wù)及分析信息產(chǎn)品.

　　經(jīng)營(yíng)受眾及群體(潛在/現(xiàn)時(shí)/未來). 如產(chǎn)品供應(yīng)鏈上廠商、上游供應(yīng)商、下游分銷商和最終用戶.

　　經(jīng)營(yíng)使能器(enabler). 如廠商-網(wǎng)上營(yíng)銷、中間商-網(wǎng)上商店、采購聯(lián)盟、電子采購.

　　經(jīng)營(yíng)盈利及價(jià)值模型. 如盈利率、收益模型、融資模型、增值模型與遠(yuǎn)景模型.

　　經(jīng)營(yíng)約束/適應(yīng)性. 如智力資源結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)能力、資源及過程動(dòng)態(tài)配置能力.

　　運(yùn)作策略. 如廣告策略、會(huì)員策略、免費(fèi)策略.

　　在上節(jié)各種分類方法所描述的商務(wù)模式中, 具有元模式主屬性要素的、可明確表達(dá)的模式, 可界定為元模式. 顯然, 商務(wù)模式的不同復(fù)合結(jié)構(gòu)也是影響電子商務(wù)模式效率的一個(gè)重要因素. 所以, 分析商務(wù)模式的構(gòu)成及其效果是一個(gè)相當(dāng)重要的研究議題.

　　圖1給出了一個(gè)基于元模式概念的電子商務(wù)創(chuàng)新框架. 新的商務(wù)模式是在充分分析元模式、從屬模式和復(fù)合模式的基礎(chǔ)上, 結(jié)合創(chuàng)新客體和主體的約束, 在創(chuàng)新策略的指導(dǎo)下形成的.

　　3.3 電子商務(wù)模式創(chuàng)新策略

　　作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要介質(zhì)的因特網(wǎng), 改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的許多天然壁壘和約束(如時(shí)間和空間的約束), 打破了原有的價(jià)值鏈和網(wǎng)絡(luò)體系, 產(chǎn)生了像亞馬遜(amazon.com)和戴爾(dell.com)這樣的新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè), 對(duì)依賴于原有價(jià)值鏈體系的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊. 這是電子商務(wù)模式創(chuàng)新的重要結(jié)果. 如前所述, 新經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)了許多同因特網(wǎng)與生俱來的商務(wù)模式, 新舊商務(wù)模式的融合與滲透也必將產(chǎn)生許許多多前所未有的商務(wù)模式. 可見, 因特網(wǎng)帶來了創(chuàng)造新價(jià)值、進(jìn)而創(chuàng)造新的商務(wù)模式的巨大機(jī)會(huì).

　　因特網(wǎng)商務(wù)具有如下特征[10], 第一, 公司對(duì)客戶響應(yīng)速度變得比準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶需求變化更為重要, 因特網(wǎng)使需求擴(kuò)大并將價(jià)格壓低; 第二, 因特網(wǎng)商務(wù)的成本結(jié)構(gòu)要求其盡快建立一個(gè)客戶基礎(chǔ)并投資于新技術(shù)以使其響應(yīng)客戶需求. 因此, 對(duì)以消費(fèi)者為中心的商務(wù)來說, 客戶基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施是關(guān)鍵資產(chǎn).

　　隨著越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向到因特網(wǎng)購物, 傳統(tǒng)商務(wù)模式逐漸被瓦解. 電子商務(wù)新人改變了收入和成本的結(jié)構(gòu), 使得傳統(tǒng)公司很難對(duì)付. 盡管因特網(wǎng)對(duì)商務(wù)模式的影響因行業(yè)而異, 這些模式還是有規(guī)律可尋. 有前景的.com公司想找風(fēng)險(xiǎn)資本家尋求支持, 就必須提交一份現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的商業(yè)計(jì)劃. 實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最快方式是破壞現(xiàn)有商業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu). 這一策略為.com公司爭(zhēng)取到寶貴的時(shí)間, 因?yàn)楝F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者堅(jiān)持不降價(jià)(特別是當(dāng)電子商務(wù)僅僅占總銷售收入的很少一部分時(shí)). 為了摧毀一個(gè)行業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu), .com公司必須改變?cè)撔袠I(yè)的收入結(jié)構(gòu).

　　1) 發(fā)現(xiàn)新客戶. 因特網(wǎng)公司要以更低廉的價(jià)格甚或免費(fèi)提供傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者銷售的產(chǎn)品或服務(wù), 通過開發(fā)新的傳統(tǒng)商業(yè)中不存在的收入來源來彌補(bǔ)損失.

　　2) 提供新價(jià)值. 因特網(wǎng)使得公司收集和散發(fā)信息更為容易, 因特網(wǎng)公司通常有可能為客戶創(chuàng)造新價(jià)值. 例如因特網(wǎng)拍賣網(wǎng)站(eBay)所提供的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)征求廣告, 即使兩者都提供了買賣二手家具的方式.

　　3) 構(gòu)建新的價(jià)格結(jié)構(gòu). 聰明的.com公司不會(huì)局限于殺價(jià)這一招. 他們也會(huì)重新包裝產(chǎn)品, 以便為其改變價(jià)格機(jī)構(gòu)提供方便. 例如, 對(duì)產(chǎn)品列入拍賣清單的銷售者, eBay只象征性地收取一點(diǎn)費(fèi)用, 但卻對(duì)買主按一定比例收取費(fèi)用. 傳統(tǒng)的征求廣告通常收取很高的清單列入價(jià)格.

　　3.4 電子商務(wù)模式的壽命與專利保護(hù)

　　不同的電子商務(wù)模式能夠有利可圖的壽命周期并不相同. 有些商務(wù)模式如注冊(cè)模式中的會(huì)員費(fèi), 其生命周期只有幾天到幾個(gè)星期; 數(shù)字化產(chǎn)品及其交付模式中的光盤號(hào)碼簿, 其生命周期最多只有1-2年. 在競(jìng)爭(zhēng)和模仿的壓力下, 原先相當(dāng)新穎獨(dú)特的電子商務(wù)模式將會(huì)變得極其平庸, 尤其是網(wǎng)上的品牌產(chǎn)品(電話號(hào)碼、新聞故事、股價(jià)地圖等信息商品)很快會(huì)被擠干利潤(rùn), 最終是以邊際成本-零-價(jià)格出售[12]. 有些商務(wù)模式仍然健在, 如門戶網(wǎng)站、店面銷售等. 可見, 在沒有專利保護(hù)的情形下, 新的電子商務(wù)模式創(chuàng)新將通過因特網(wǎng)迅速擴(kuò)散, 其生存壽命與擴(kuò)散的速度成反比. 因此, 為了激勵(lì)電子商務(wù)模式創(chuàng)新, 進(jìn)行某種程度的專利保護(hù)是有必要的.

　　最近, 在外界輿論的褒貶不一的情形下, 美國專利和商標(biāo)局(US Patent and Trademark Office)批準(zhǔn)了亞馬遜(Amazon.com)的專利申請(qǐng), Priceline.com的專利申請(qǐng)也懸而未決[13]. 許多人認(rèn)為, 商務(wù)模式作為專利來保護(hù), 將威脅各企業(yè)的電子商務(wù)項(xiàng)目 – 包括正在運(yùn)作的或不久將投入使用的項(xiàng)目, 進(jìn)而不利于電子商務(wù)在全球的發(fā)展. 顯然, 在中國正式加入WTO之后, 中國的很多電子商務(wù)項(xiàng)目如當(dāng)當(dāng)書店(dangdang.com)都可能面臨交納專利使用費(fèi)用的情形.

　　4  結(jié)論

　　“邊際收益遞增”理論的提出者布賴恩•亞瑟(Brian Arthur)認(rèn)為, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是“重新思考和再造一切”的時(shí)代, 企業(yè)基于信息開展業(yè)務(wù), 企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于審查、調(diào)整業(yè)務(wù)開展的方式, 以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下信息技術(shù)和因特網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展、難以預(yù)測(cè)和多變的客戶需求, 以及不連續(xù)變動(dòng)和劇烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境態(tài)勢(shì). 若延續(xù)以往的、按預(yù)先定義好的模式開展商務(wù)也能成功, 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)對(duì)環(huán)境的清晰認(rèn)識(shí), 并相應(yīng)地適應(yīng)性調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)和開創(chuàng)商務(wù)模式. 因此, 創(chuàng)新是電子商務(wù)模式與生俱來的特質(zhì), “需求—響應(yīng)—引領(lǐng)”創(chuàng)新理念是電子商務(wù)模式設(shè)計(jì)的主題. 成功企業(yè), 必須經(jīng)常審查其商業(yè)模式, 敏銳地觀察市場(chǎng)并積極響應(yīng), 能更快地創(chuàng)造知識(shí), 創(chuàng)新“商務(wù)理論”與動(dòng)態(tài)變化環(huán)境的差異.

　　本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的電子商務(wù)模式進(jìn)行了簡(jiǎn)要述評(píng)和分析的基礎(chǔ)上, 提出了電子商務(wù)模式創(chuàng)新的一般思路和若干基本概念, 例如動(dòng)態(tài)電子商務(wù)模式和靜態(tài)電子商務(wù)模式、附屬模式和獨(dú)立模式、元模式和復(fù)合模式、以及電子商務(wù)模式創(chuàng)新的策略等. 這些工作對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)規(guī)劃自己的電子商務(wù)模式具有一定的參考價(jià)值.

　　在這個(gè)方向上的進(jìn)一步的研究工作很多, 例如

　　1) 在現(xiàn)有商務(wù)模式的基礎(chǔ)上, 發(fā)掘新的可行的電子商務(wù)模式. 例如, 比較購物和拍賣搜尋

　　2) 動(dòng)態(tài)電子商務(wù)模式設(shè)計(jì). 即根據(jù)哪些要素、采用哪些方法、參考哪些分類模式來設(shè)計(jì)特定企業(yè)的動(dòng)態(tài)電子商務(wù)模式或采用策略、實(shí)施步驟.

　　3) 新發(fā)現(xiàn)的電子商務(wù)模式的特征、漏洞和補(bǔ)救措施. 例如像eBay這樣的拍賣網(wǎng)站, 已經(jīng)有人針對(duì)其拍賣規(guī)則設(shè)計(jì)了拍賣阻擊手的軟件

　　4) 電子商務(wù)模式與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù). 研究法律、技術(shù)和商務(wù)模式如何相互作用解決在分發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)不至于喪失對(duì)其的控制問題[14].