摘要：本文結(jié)合當(dāng)前正在全球蔓延的金融危機(jī)，剖析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中廣告文案情感滲透的趨勢以及廣告所承載的社會(huì)責(zé)任。

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)危機(jī) 文案 情感

　　2009年，和經(jīng)濟(jì)危機(jī)相關(guān)聯(lián)的各種信息撲面而來。經(jīng)濟(jì)的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員，給原本在危機(jī)中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候更加著力地表現(xiàn)情感，給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，如何使情感廣告文案更加打動(dòng)人們的心靈，如何使情感廣告文案在人性人情之外，更加深入人心，將是文案人員更需費(fèi)心思考的問題。功夫有高低，水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實(shí)也是如此，有洋洋灑灑上千字的感性故事，也有只言片語的靈魂文字，更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。

　　一、愛情——危機(jī)中的情感皈依

　　據(jù)《全球資訊榜》報(bào)道：“受金融危機(jī)的影響，英國不少行業(yè)都很蕭條，但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨(dú)秀。心理學(xué)家分析說。正是由于受到了金融危機(jī)的威脅，人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機(jī)帶來的巨大壓力。因此，此時(shí)以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達(dá)愛情的純粹和美好，比較常見在貴重的耐用性消費(fèi)品的廣告宣傳中，比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。

　　天長地久的愛情，是大多數(shù)愛情類廣告表達(dá)的核心內(nèi)容。

　　早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達(dá)時(shí)手表廣告堪稱這一類型的代表作品，廣告以敘述手法拍攝，從一張老照片展開回憶，描述了國難當(dāng)頭時(shí)人們的艱難愛情，鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼，暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。

　　同樣是表達(dá)天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，要比它的品牌知名的多。這句廣告語，迎合了當(dāng)時(shí)中國人對(duì)婚姻忠貞的心理狀態(tài)，并且促進(jìn)形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)習(xí)慣，從這一點(diǎn)來說，這句廣告文案的力量是十分巨大的。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)的艱難時(shí)刻，相愛的兩個(gè)人應(yīng)該攜手走過，payeasy的廣告宣傳將這一點(diǎn)表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成，男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事：“她說，情人節(jié)提早過，玫瑰可以多買一點(diǎn)，大餐可以多吃一些；她說，電影院的豪華情人座，沒有我的肩膀舒服；她說。我親手做的禮物，才是全球唯一限定版；她說，喜歡我騎車勝過開車，因?yàn)?，她可以一路緊緊抱著我；她說，有時(shí)候和我待在家里，比出門更浪漫。”最后引出主題：用愛打敗不景氣，payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活細(xì)節(jié)的選取。突顯出兩個(gè)人之間的關(guān)心，體諒，和堅(jiān)定的愛。可以說，這則廣告完全是一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的應(yīng)時(shí)佳作。

　　瞬間心動(dòng)的感覺，這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。

　　2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009 TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合，以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹，給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導(dǎo)演劉偉強(qiáng)以其一貫的敏銳感，保持了整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ暮喖s和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨(dú)白，“茫茫人海中，我們還會(huì)遇上嗎?”既表達(dá)了可遇不可求的緣分，也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對(duì)于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音，相信這種力量會(huì)削弱很多，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，沉默的文字更能讓人靜心體會(huì)。

　　二、親情——危機(jī)中的心靈歸宿

　　生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布，親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷，對(duì)我們不拋棄。也不放棄的，將永遠(yuǎn)是我們的至親之人。“經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別是次貸危機(jī)使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團(tuán)結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴。”法國從事社會(huì)潮流趨勢研究的約朗塔•巴克女士也表示：“危機(jī)不僅僅是迫使人們縮緊銀根，更重要是讓大家意識(shí)到理性消費(fèi)，讓物質(zhì)欲望回歸到簡約與實(shí)用。同時(shí)，也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏，享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育。”事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個(gè)傳統(tǒng)的國家，親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟(jì)的不景氣。市場的低迷，使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境，越要團(tuán)結(jié)，越要給予支持，越要堅(jiān)強(qiáng)的在一起，成為當(dāng)前親情廣告的主旋律。

　　“翔飛人”2008年因傷退出奧運(yùn)會(huì)比賽，這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后，劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對(duì)這種突發(fā)事件，使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對(duì)策。其中，可口可樂面對(duì)和處理危機(jī)事件的公關(guān)能力可圈可點(diǎn)?？煽诳蓸饭究偛迷趧⑾枋軅蟮谝粫r(shí)間發(fā)去了慰問信，并表示可口可樂與劉翔的合作計(jì)劃和宣傳方案將一如既往，不會(huì)改變。也正因?yàn)榇?。我們才看到?009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面，幾乎容納了他退賽后這幾個(gè)月間的心理波動(dòng)，而父親劉學(xué)根的友情演出，更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對(duì)話式和人物內(nèi)心獨(dú)自式相結(jié)合展開，父親與兒子的傾心交談中，將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去，一句“這不過是又一個(gè)欄而已”，既體現(xiàn)了父親豁達(dá)的人生態(tài)度，又表達(dá)了對(duì)兒子堅(jiān)定不移地支持。“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動(dòng)。

　　三、友情——危機(jī)中的共同承擔(dān)

　　2008年年末，一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后，啟用三個(gè)小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個(gè)小男孩團(tuán)結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個(gè)瓶子。當(dāng)媽媽詢問緣由時(shí)，三個(gè)孩子沒有互相推諉，而是勇于承擔(dān)責(zé)任，以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言。“好麗友”力圖進(jìn)一步升華其“好麗友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里。“仁”的含義對(duì)于孩子來說有點(diǎn)太晦澀，但并不違背好麗友一貫的推廣。

　　四、情感滲透——經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的廣告之“機(jī)”

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，人們都變得脆弱而又敏感，如何用最溫情的方式安撫危機(jī)中的人們，是廣告在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲得的一次良好表現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌，在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際，推出了三八節(jié)專題廣告，廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹，傳達(dá)了女人要自信，自立，自愛的觀點(diǎn)。鞏俐面對(duì)消費(fèi)者娓娓道來：“……今天的女性不斷地進(jìn)步，我們不追求完美，我們追求完整、充實(shí)、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己，讓每一天過得豐富精彩，充滿意義。無論任何年紀(jì)。當(dāng)我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時(shí)候，我們就是最美的……”文案口語化很強(qiáng)，充滿了親切感。

　　李寧在其發(fā)布的09年春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個(gè)新的概念：“Inner Shine”，傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個(gè)并不十分奪目美麗的女子，傳達(dá)了李寧對(duì)女子運(yùn)動(dòng)所提出的獨(dú)特理念，即女性應(yīng)該通過運(yùn)動(dòng)來喚醒真實(shí)的自我，發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力。“享受年輕，無關(guān)年齡”，“氣質(zhì)是練出來的”，“動(dòng)，讓自己靜下來”。文案鼓勵(lì)女性透過外在的動(dòng)修煉出自己獨(dú)特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動(dòng)的年輕，無關(guān)年齡，而關(guān)乎“Inner Shine”。李寧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“InnerShine”為熱愛生活與運(yùn)動(dòng)的女性人群量身打造，表達(dá)運(yùn)動(dòng)中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運(yùn)動(dòng)盡情展現(xiàn)自己，表達(dá)內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“Inner Shine”。

　　2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風(fēng)格，選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口，將他們?cè)醋詢?nèi)心深處的對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛表達(dá)出來。“我將視你如我生覆蓋的伴侶和摯愛。我會(huì)珍惜我們之間的情感，全身心的愛著你……無論順境逆境，無論健康生病，我都會(huì)無視其他。無條件的去愛和付出。……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離。從這一刻開始，直到永遠(yuǎn)，我愿意。”這是一段看似平凡實(shí)則不凡的誓言。表達(dá)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度，多一度熱愛”瞬間把整個(gè)廣告的主題升華，給品牌增加了一種凝練的厚重感。

　　面對(duì)來勢兇猛的金融危機(jī)，廣告人也正同時(shí)經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個(gè)嚴(yán)峻的時(shí)刻，商家們紛紛打出情感牌，文案都力求以溫情為突破口，撫平人們的心靈刨傷。在這個(gè)時(shí)候，廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品，做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會(huì)責(zé)任。關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，把握消費(fèi)情感，用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。