摘要：在現(xiàn)代城市形象的塑造中，將定位策略加以靈活運(yùn)用，將會(huì)對(duì)城市形象的個(gè)性塑造起到重要的作用。各種具體的定位策略都可以被運(yùn)用于具體的城市形象塑造。在運(yùn)用過程中有相關(guān)事項(xiàng)需要引起注意，否則就達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。

　　關(guān)鍵詞：定位 城市形象 運(yùn)用

　　城市形象是指城市內(nèi)部諸要素(比如城市布局、城市資源等)，經(jīng)過長(zhǎng)期綜合發(fā)展后在人們心目中形成的印象和評(píng)價(jià)。。城市形象的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在歷史文化性、整體系統(tǒng)性、長(zhǎng)期規(guī)劃性和地方特色性等四個(gè)方面。從總體上來(lái)說，城市形象涵蓋了城市空間形象、城市環(huán)境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產(chǎn)品特色形象(即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))等內(nèi)容。

　　一、現(xiàn)代城市進(jìn)行形象塑造的作用

　　隨著全球化和城市化的進(jìn)程，城市文化與形象的競(jìng)爭(zhēng)日益成為世界城市競(jìng)爭(zhēng)的主要方面，因此，城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰(zhàn)略規(guī)劃高度。城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格。擁有一個(gè)良好的城市形象，無(wú)疑是在為城市做著生動(dòng)的活廣告，它一方面展現(xiàn)出城市的巨大魅力，另一方面則形成一種強(qiáng)大的凝聚力、吸引力、輻射力，成為擴(kuò)大對(duì)外交往、吸引投資與游客的“金字招牌”，并使有形資產(chǎn)進(jìn)一步增值，把無(wú)形的精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為有形的物質(zhì)財(cái)富。

　　第一、城市形象的塑造與改善，可以提高城市的知名度，擴(kuò)大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環(huán)境，而城市知名度的提高是吸引外資、引進(jìn)人才的外部條件，也是集聚經(jīng)濟(jì)、信息、科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)，并能進(jìn)一步推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　第二、城市形象的塑造，有利于樹立新的城市風(fēng)貌與城市精神，改善市民的行為、心態(tài)，是一種城市文明的投資。良好的城市形象可以給市民帶來(lái)自豪感，并由此形成奮發(fā)向上、敢于爭(zhēng)先的精神風(fēng)貌，成為城市發(fā)展的一種生產(chǎn)力。從這個(gè)角度來(lái)看，塑造城市形象其實(shí)也是在發(fā)展生產(chǎn)力。

　　第三、城市形象塑造有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。良好的城市形象是旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)的發(fā)展又可以帶動(dòng)相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)。并促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，旅游項(xiàng)目已不完全局限于傳統(tǒng)的山水園林和自然景觀，城市特征形象和一些經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)也將成為重要的旅游資源。

　　第四、良好的城市形象有助于提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，全面推動(dòng)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過城市形象的塑造與經(jīng)營(yíng)，使城市的生活環(huán)境和投資環(huán)境得以改善，政府管理效率大大提高，城市文化得以發(fā)展，這不僅為城市現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的提高創(chuàng)造了條件，還可以進(jìn)一步提高城市發(fā)展的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力和環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力，這將有助于全面城市的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　總而言之，城市形象是“新經(jīng)濟(jì)”條件下極其重要的“注意力資源”，它不僅本身構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)立的高層次的城市生產(chǎn)力要素，而且是“新經(jīng)濟(jì)”資源的整合器，在高層次上擔(dān)負(fù)著整合城市其它生產(chǎn)力要素的重要功能。

　　二、定位策略運(yùn)用于城市形象塑造的意義

　　定位策略的創(chuàng)始人艾•里斯和杰，特勞特于1969年6月在《廣告行銷雜志》發(fā)表了《定位：同質(zhì)化市場(chǎng)突圍之道》一文中首次使用了“定位”一詞，用來(lái)指在產(chǎn)品模仿日盛的市場(chǎng)環(huán)境里新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和手段。

　　1981年艾•里斯和杰•特勞特出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書。對(duì)定位一詞做了如下解釋：定位是你對(duì)潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中。定位是一項(xiàng)內(nèi)心中用以決定是否讓其進(jìn)行系統(tǒng)組織的門戶，其觀念是基于傳播，只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間及適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下，才能得到溝通。定位是“種逆轉(zhuǎn)的思考方式”，不以你自己為出發(fā)點(diǎn)，而是以潛在顧客心智狀態(tài)為起點(diǎn)。

　　由此可見：定位策略很注重產(chǎn)品與其目標(biāo)顧客(即目標(biāo)受眾)之間的關(guān)系列接：即通過定位使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一個(gè)特別的位置。這個(gè)位置在一定程度上應(yīng)該是獨(dú)特的、是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難輕易取代的。而城市形象的建設(shè)就是為了使每個(gè)城市有其鮮明的、對(duì)手難以替代的特征或優(yōu)勢(shì)，以避免城市形象的雷同與接近。從這個(gè)角度來(lái)看，將定位策略恰當(dāng)運(yùn)用于城市形象的建設(shè)就有了現(xiàn)實(shí)的意義。

　　第一，定位策略在城市形象塑造上的成功運(yùn)用，將有助于樹立該城市鮮明而獨(dú)特的形象，以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)隔開來(lái)。這是定位策略在城市形象塑造中的一個(gè)直接作用。定位策略通過挖掘城市的特性，結(jié)合目標(biāo)受眾心智中的空白，將該城市的特性放置在目標(biāo)受眾心智中的空白處，這樣就使得該城市在受眾心智中占據(jù)了一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要再擠占這個(gè)獨(dú)特的心理位置是比較困難的，從而該城市獨(dú)特的城市形象也就得以樹立。

　　第二、有助于形成城市與其目標(biāo)受眾之間的心理對(duì)應(yīng)關(guān)系。定位策略在城市形象塑造中的成功運(yùn)用，將會(huì)使得目標(biāo)受眾在心理對(duì)該城市有一個(gè)明確的印象，從而形成一種心理對(duì)應(yīng)關(guān)系。比如，現(xiàn)在社會(huì)大眾一提到義烏，就會(huì)自然而然的首先聯(lián)想到小商品，這得歸功于義烏鮮明的定位：小商品的海洋。義烏在其獨(dú)特的定位確立之前，只是浙江眾多小城市當(dāng)中默默無(wú)聞的一個(gè)，但是現(xiàn)在卻已經(jīng)成為聞名全國(guó)的小商品集中地。

　　第三、借助定位形成的鮮明城市形象將極大地推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。借助定位形成的鮮明城市形象一旦被受眾認(rèn)可，將會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)能量，從而推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。這點(diǎn)從上海的發(fā)展中得到了明顯的體現(xiàn)。上海一直將自身的城市形象定位于“國(guó)際化大都市”，這一鮮明的城市形象定位使得上海的城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，一直保持長(zhǎng)三角地區(qū)的領(lǐng)頭羊地位，其城市經(jīng)濟(jì)也一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)中。

　　第四、有助于城市在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在新一輪的城市競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)開始聚集到城市形象上。這從央視逐年攀升的城市形象廣告宣傳上也可窺見端倪。各城市要在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中的有力地位，那么一個(gè)很好的武器就是借助定位形成個(gè)性鮮明的、對(duì)手無(wú)法模仿的城市形象。

　　三、城市形象塑造中的具體定位策略

　　在城市形象塑造中不僅要運(yùn)用定位策略，而且這些定位策略還需要結(jié)合城市自身的特色與優(yōu)勢(shì)，只有這樣的定位才具有針對(duì)性，也才更加有效。此外，還需要挖掘城市形象眾多要素當(dāng)中最能代表該城市特征或者最能形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某一個(gè)方面加以突出，這樣，鮮明的城市形象就呼之欲出了。

　　第一、文化定位策略。文化定位就是將文化內(nèi)涵融入到城市形象建設(shè)之中，進(jìn)而使城市形成文化上的識(shí)別，文化定位能大大提高城市的品味和附加價(jià)值，使城市形象更加獨(dú)具特色。城市的功能與屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而城市的文化內(nèi)涵卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿不來(lái)的。如果能將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的某一個(gè)精髓與城市形象的定位結(jié)合起來(lái)，是很容易實(shí)現(xiàn)城市與目標(biāo)受眾之間的心理對(duì)應(yīng)的。運(yùn)用文化定位的一個(gè)典范就是山東曲阜。曲阜將自身的形象定位于孔子故里，就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中國(guó)文化的根本，曲阜采用這種文化定位就使得自身的形象更加厚重，對(duì)于社會(huì)大眾所產(chǎn)生的心理吸引也是非常大的。

　　第二、歷史定位策略。所謂歷史定位簡(jiǎn)而言之就是將城市沉淀的歷史底蘊(yùn)挖掘出來(lái)作為城市形象獨(dú)特的要素來(lái)加以彰顯。我國(guó)的西安、開封、北京、洛陽(yáng)等都是具有深厚歷史底蘊(yùn)的城市。這些城市本身長(zhǎng)久的歷史就可以成為其城市形象塑造的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。比如洛陽(yáng)的廣告語(yǔ)就直接體現(xiàn)了其歷史定位：“千年帝都”。這一廣告語(yǔ)以很簡(jiǎn)省的方式將洛陽(yáng)厚重的歷史沉淀加以彰顯。

　　第三、比附定位策略。所謂比附定位就是攀附社會(huì)大眾已經(jīng)耳熟能詳?shù)?、知名的事物，從而達(dá)到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中，采用比附定位，就意味著該城市在競(jìng)爭(zhēng)中要甘居第二，而非第一。這樣比附定位才可能產(chǎn)生理想的效果。在比附定位中，城市可用于攀附的事物是很多的：它可以是知名的大山、河流，也可以是建筑，甚至是其他知名的城市……。當(dāng)一座城市自身的知名度不是很高，而又期望能進(jìn)一步提升自身的知名度時(shí)，如果能找到一個(gè)很好的攀附對(duì)象就是一個(gè)不錯(cuò)的策略。比如泰安就可以采用比附策略進(jìn)行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。從古語(yǔ)“泰山安則四海皆安”中來(lái)，寓意“國(guó)泰民安”。”泰安本身的知名度是相當(dāng)有限的，但是它有一個(gè)很好的攀附對(duì)象，那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此，其城市形象塑造就完全可以比附泰山，泰山是世界上第一個(gè)自然與文化雙重遺產(chǎn)，改寫了世界遺產(chǎn)的分類，其地位可想而知。因此，泰安比附泰山來(lái)進(jìn)行城市形象的塑造是有很好的根基的。

　　第四、情調(diào)定位策略。情調(diào)定位是使受眾在對(duì)城市的接觸過程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請(qǐng)調(diào)、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足，該定位能使城市融入受眾的生活中，成為受眾的生活內(nèi)容，使城市形象更加生活化。情調(diào)定位可以賦予城市以精神氣質(zhì)，使城市靈動(dòng)鮮活，倍添情調(diào)魅力；同時(shí)情調(diào)鮮明的城市形象還可以拉近與受眾的心理距離，富有感情色彩，有利于增強(qiáng)城市對(duì)人的精神引力。情調(diào)定位策略的運(yùn)用在杭州城市形象建設(shè)中得到了明顯的體現(xiàn)，_這從其廣告語(yǔ)“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”可以明顯看出來(lái)。

　　第五、功能定位。所謂功能定位就是將城市某一方面的功能加以特別提煉而直接在定位中彰顯出來(lái)，這樣，當(dāng)目標(biāo)受眾一想到這個(gè)城市就首先想到它的某個(gè)獨(dú)特功能。這一策略非常適合那些自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在某一領(lǐng)域已經(jīng)形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的城市。

　　第六、旅游資源定位。城市的旅游資源是城市形象最顯性的組成部分之一。運(yùn)用旅游資源給城市進(jìn)行定位，可以使城市特色突出，加強(qiáng)人們對(duì)城市的印象。能達(dá)到這樣的效果主要是因?yàn)槁糜钨Y源具有不可替代性，不前轉(zhuǎn)移性，它在一定程度上就是一個(gè)城市獨(dú)有的標(biāo)記符號(hào)，因此一些城市開始以其獨(dú)特的旅游資源來(lái)塑造并對(duì)外宣傳其城市形象。運(yùn)用旅游資源進(jìn)行城市形象定位的成功典范不少，比如杭州曾經(jīng)做過的“情系西湖，中國(guó)杭州”、海口的“椰風(fēng)海韻，南海明珠”、桂林的“山清•水秀•城美”等都是以城市本身特有的旅游資源來(lái)塑造其自身的城市形象與城市特色。運(yùn)用旅游資源進(jìn)行城市形象的定位與宣傳還有一個(gè)直接的效果就是可以在短期內(nèi)引發(fā)城市旅游熱潮，刺激旅游消費(fèi)，增加旅游業(yè)收入。

　　第七、品質(zhì)定位策略。品質(zhì)定位簡(jiǎn)單來(lái)說就是彰顯城市的品質(zhì)與品位。在這方面，上海就是典范：國(guó)際化大都市。這個(gè)定位就直接彰顯了上海這個(gè)城市的品質(zhì)與品味：上海的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融都與國(guó)際接軌，成為世界聞名的金融中心、貿(mào)易中心。

　　四、城市形象塑造中運(yùn)用定位策略應(yīng)注意的問題

　　在城市形象塑造過程中運(yùn)用定位策略要注意一些事項(xiàng)，否則，定位策略產(chǎn)生的實(shí)際效果將不會(huì)很理想。

　　第一、這個(gè)定位一旦確立，還需要借助一定的方式將城市的獨(dú)特定位告知社會(huì)大眾，這樣，定位才真正發(fā)揮作用。傳播城市定位的一個(gè)有效方式就是城市形象廣告。城市形象廣告如果緊扣城市定位，并用精練的語(yǔ)言將城市的定位加以彰顯，那么對(duì)于城市形象的塑造又可進(jìn)一步發(fā)揮推廣作用，從而切實(shí)提高城市形象的知名度和美譽(yù)度。在借助城市形象廣告來(lái)宣傳城市定位的時(shí)候，一定要注意城市形象廣告的表現(xiàn)要有新意、有個(gè)性。這樣才能真正吸引受眾的眼球，并在他們心中留下深刻的印象。在借助城市形象廣告來(lái)宣傳城市定位的時(shí)候，要做好目標(biāo)受眾群的細(xì)分，并在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上確定相應(yīng)的傳播媒介。如果目標(biāo)受眾和媒介的運(yùn)用不能形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，就很可能導(dǎo)致城市形象廣告?zhèn)鞑チ耍珜?shí)際效果卻并不理想。

　　第二、城市的定位一經(jīng)確立，就不要輕易變動(dòng)，否則，頻繁變動(dòng)的定位將會(huì)使受眾對(duì)城市形象的認(rèn)知更加模糊，而不是更加鮮明。

　　第三，有關(guān)城市的定位必須具有鮮明個(gè)性和不可替代性，因此，城市形象定位必須有扎實(shí)的根基，而避免空洞、無(wú)實(shí)際內(nèi)涵的口號(hào)。比如“魅力之都”，這樣的定位盡管確立，但會(huì)因?yàn)槠淙狈Κ?dú)特內(nèi)涵、替代性太強(qiáng)而無(wú)法真正塑造城市的鮮明形象。