【摘 要】市場定位對一個企業(yè)事關成敗,企業(yè)的資源總是有限的,如果貪大求全,什么都想做,最后是什么都沒有做成。本文筆者根據(jù)企業(yè)定位的內(nèi)容淺談中小企業(yè)如何進行市場定位,從而正確選擇營銷策略,提高企業(yè)在市場的競爭力。

　　【關鍵詞】 市場定位 營銷策略 思考

　　市場定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標市場的位置,確定自己產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額,充分了解目標市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價格水平等方面的特點,了解目標市場客戶對產(chǎn)品的主要關注點。

　　一、企業(yè)市場定位的內(nèi)容

　　1.目標市場定位:確定企業(yè)的目標市場。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做,分散了企業(yè)資源,最后導致企業(yè)在各個目標市場都未能有所建樹。

　　2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時,必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時的言表,樹立企業(yè)形象塑造品牌。

　　3.產(chǎn)品定位:側重于產(chǎn)品實體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競爭對手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準確定位產(chǎn)品。

　　4.競爭定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置,企業(yè)要準確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢,以優(yōu)勢對劣勢打擊競品,占領市場。

　　二、市場定位的階段

　　市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢。

　　競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優(yōu)勢,即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競爭優(yōu)勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達到國內(nèi)第一,客戶在初次見到產(chǎn)品時即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:

　　1.科學定位目標市場

　　任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場,只有揚長避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的細分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標市場,這就必須深入分析目標市場的進入難度、目標市場對產(chǎn)品各技術指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標市場。

　　2.調(diào)研目標市場,分析企業(yè)競爭優(yōu)勢

　　調(diào)研目標市場需要摸清:一是各競爭對手產(chǎn)品種類、價格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點;二是目標市場上客戶對各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類,何賣點進入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作,必須認真細致對目標市場進行調(diào)研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結并分析有關上述問題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎),作出科學預測。

　　3.選擇競爭優(yōu)勢,對目標市場初步定位

　　競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應制定一個完整的比較指標體系,以保證準確地選擇相對競爭優(yōu)勢,制定符合市場實際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場營銷水平、財務制度等六個方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目或其組合,以準確定位企業(yè)在目標市場的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎。

　　4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢

　　這一階段的主要任務是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷,網(wǎng)絡宣傳等銷售活動,將其產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在客戶,讓客戶認知產(chǎn)品,打擊競爭對手,以占領市場。為此,企業(yè)定位首先應區(qū)別并優(yōu)于競爭對手,將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次,應使目標客戶了解并認同本企業(yè)的市場定位。

　　5.調(diào)整定位

　　在準確定位目標市場和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后,企業(yè)還應關注目標市場新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當競爭對手研發(fā)新的在價格、品質(zhì)上對客戶更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價格或對客戶產(chǎn)品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術創(chuàng)新能力強,能夠率先推出性能價格比高的新產(chǎn)品,就可以在競爭中保持領先優(yōu)勢。否則應考慮調(diào)整定位企業(yè)目標市場或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。

　　三、營銷策略選擇

　　企業(yè)在確立目標市場和競爭優(yōu)勢后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進入市場營銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場定位確立的內(nèi)容及思路進行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素:

　　1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術狀況。企業(yè)實力雄厚,供應能力強,可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個市場,寧可采用密集性策略,進行風險性營銷。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場占有率低的企業(yè),動不動就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應用于多個領域,并行銷國外”,這未必是良策。

　　2.產(chǎn)品特點。如果企業(yè)經(jīng)營的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競爭主要集中在價格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業(yè)經(jīng)營的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機械設備等高檔耐用設備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶選擇時十分注意其功能和價格,并常以它們所具有的特性為依據(jù),對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。

　　3.市場同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同,對銷售方式的要求也沒多大差別,即市場類似程度大、同質(zhì)性高,可采用無差異性市場策略;市場需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。

　　4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)應隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標市場策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當新產(chǎn)品處于投入期時,重點在于發(fā)展客戶對產(chǎn)品的基本需求,一般很難同時推出幾個產(chǎn)品,宜采取無差異性市場策略,以探測市場需求與潛在客戶。當然,企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產(chǎn)品,采取密集性市場策略,盡全力于該細分市場。當產(chǎn)品進入衰退期,企業(yè)若要維持或進一步增加銷售量,宜采用差異性市場策略,開拓新市場。或采取密集性市場策略,強調(diào)品牌的差異性,建立產(chǎn)品的特殊地位,延長產(chǎn)品生命周期,避免或減少企業(yè)的損失。

　　5.競爭者市場策略。企業(yè)采用何種策略為妥,往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略,以便更有效地占領市場。要因地制宜研究競爭雙方條件,不能機械運用,比如,假定競爭對手是個弱者,當他采用差異性營銷策略時,企業(yè)也可實行無差異性策略。

　　后記:本文筆者贅述市場定位的目的是提醒企業(yè)不應到處與人競爭,而應采用“田忌賽馬”的策略,用自身的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭,也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務的目標市場,在目標市場上選擇合適的營銷策略,確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　參考文獻:

　　[1]杜偉錦 章 斌 張鳳霞:市場營銷策略的比較研究,“電子科技大學學報”,2004年03期

　　[2]周文杰 劉 敏 周艷玲:市場營銷策略的變革與創(chuàng)新,“遼寧經(jīng)濟”,2004年05期