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基于旅游者目的地選擇偏好的營銷策略

來源: 郭勝 編輯: 2010/11/23 11:11:53  字體:

  當(dāng)游客在選擇到哪個(gè)旅游目的地旅游時(shí),這個(gè)選擇就是決策。而所謂“消費(fèi)者決策”(consumer decision making),即是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),如何在兩個(gè)或兩個(gè)以上的評估方案中,做選擇的過程。在選擇評估階段,消費(fèi)者通常會根據(jù)搜集到的信息,對每一項(xiàng)可行方案加以比較和評估,以便做出最后的購買抉擇。消費(fèi)者評估的標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)及購買觀點(diǎn)為指導(dǎo),依所希望得到的結(jié)果,進(jìn)而表現(xiàn)在所偏好的產(chǎn)品屬性上。游客在選擇旅游目的地時(shí),在選擇評估階段,其旅游決策主要取決于他對旅游目的地的選擇偏好。旅游目的地選擇被視為個(gè)體評估備選方案所涵括的社會實(shí)質(zhì)環(huán)境屬性的結(jié)果,個(gè)體從不同方向去整合他對于每個(gè)屬性的主觀印象,即為評估,因此他對于不同的備選地點(diǎn)方案會有不同的偏好。一般而言,游客會依照自己的偏好,找出各項(xiàng)旅游目的地屬性的重要性,再從中選擇幾項(xiàng)重要的屬性,作為選擇旅游目的地時(shí)的評估準(zhǔn)則,這就是所謂的旅游目的地選擇偏好。

  一、旅游者對旅游目的地認(rèn)知的特點(diǎn)

  旅游者對旅游目的地的認(rèn)知或印象好壞主要取決于兩個(gè)因素:一是對目的地的期望值;二是實(shí)際的感受。旅游目的地是一個(gè)涉及景觀、人、環(huán)境等因素在內(nèi)的復(fù)雜系統(tǒng), 受主體認(rèn)知水平、認(rèn)知客體復(fù)雜性及相關(guān)因素的影響, 旅游者對旅游目的地的認(rèn)知具有區(qū)別于其他認(rèn)知活動的特點(diǎn):(1)認(rèn)知水平的差異性。受生活習(xí)慣、文化程度、興趣愛好、民族、宗教信仰、職業(yè)、年齡等因素的影響, 旅游者在認(rèn)知水平上具有明顯的差異性。同時(shí)由于旅游者的認(rèn)知過程涉及較多的主觀因素, 導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)果帶有濃厚的主觀性、模糊性、差異性。(2)認(rèn)知內(nèi)容的情節(jié)性。旅游者只是個(gè)人在人生大舞臺中所扮演的眾多角色中的一個(gè),是一個(gè)簡短的片段, 通過與旅游目的地居民及旅游景觀的短暫接觸, 他們無法對旅游目的地有一個(gè)全面的了解, 而只能對其中印象最深刻的景觀或情境有一定的記憶, 這些記憶大多屬于情節(jié)記憶。記憶是認(rèn)知的結(jié)果,是旅游者對旅游目的地信息進(jìn)行綜合評價(jià)之后形成的相對穩(wěn)定的印象。(3)認(rèn)知結(jié)果具有較強(qiáng)的片面性。旅游者的旅游活動時(shí)間較短, 同時(shí)受主體認(rèn)知水平、認(rèn)知客體和環(huán)境因素的影響, 因此往往會使認(rèn)知結(jié)果發(fā)生這樣或那樣的偏差。由于旅游者在旅游目的地的認(rèn)知時(shí)間很短, 無法深入徹底地了解旅游目的地的文化特征與個(gè)性, 因此旅游者往往以第一印象來評價(jià)旅游目的地, 也即人們所說的首因效應(yīng), 旅游目的地給旅游者的第一印象, 即首次或最先的印象,對于旅游者對旅游目的地的認(rèn)知具有極其重要的影響。在旅游活動過程中,當(dāng)認(rèn)知者對旅游目的地形成好的或壞的印象之后, 人們還傾向于據(jù)此推論該地其他方面的特征, 也即人們所說的“暈輪效應(yīng)”。

  二、影響旅游目的地選擇偏好的因素

  影響旅游者之消費(fèi)決策過程及消費(fèi)行為形成的因素,可謂錯(cuò)綜復(fù)雜,主要包括:(1)旅游目的。旅游者的旅游目的是影響旅游者目的地選擇偏好的最基本因素。2007年我國國內(nèi)旅游者達(dá)16.1億人次,其旅游目的主要是觀光休閑。觀光休閑旅游者對我國文化內(nèi)涵豐厚的文物古跡、壯美迤邐的山水風(fēng)光和豐富多彩的民族風(fēng)情興趣最濃。(2)個(gè)體因素。指旅游者的性別、年齡、教育水平、職業(yè)等因素。個(gè)體因素是影響旅游者旅游目的地選擇偏好的最直接因素。2006年我國入境旅游者主要年齡段為25~44歲(46%)、45~64歲(36%)和15~24歲(8%)。來華美國旅游者調(diào)查結(jié)果表明,除了65 歲以上的老年游客選擇團(tuán)體旅游的比重(50% )較大之外,其他年齡段的游客選擇與家人、朋友或者個(gè)人出游的居多。(3)地理因素,指旅游目的地的區(qū)位、客源地與旅游目的地之間的距離等因素。2006年我國入境旅游的外國旅游者,其客源地主要分布在韓國(21%)、日本(20%)、俄羅斯(13%)、美國(9%)、馬來西亞(5%)等地。(4)社會因素,包括參考群體、家庭、角色與地位因素。旅游者的目的地選擇偏好會因旅游者類型的不同而有所差異。在旅游行為中,旅游目的、個(gè)體因素等個(gè)人因素是影響旅游者旅游目的地選擇偏好的最直接因素,而地理、社會因素等外在環(huán)境對旅游者旅游目的地選擇偏好的影響是間接性的。

  三、基于旅游者目的地選擇偏好的營銷策略

  1.旅游族群劃分與旅游目的地營銷策略

  旅游族群分為高端旅游族群、中端旅游族群、家庭旅游族群三大類。高端旅游族群在旅游時(shí)喜愛享受高級的飯店設(shè)施與服務(wù),愿意支付高價(jià)選擇住宿于高級飯店。在信息來源方面,主要是通過報(bào)紙、雜志與網(wǎng)絡(luò)方面獲得旅游資訊。因此一個(gè)旅游目的地要吸引這類游客,則需設(shè)有高級觀光飯店,并通過報(bào)紙、雜志與互聯(lián)網(wǎng)等接觸這類游客。中端旅游族群一般選擇在周末從事旅游活動,旅游對他們來說是為了逃離日常生活或工作壓力。其最常選擇的住宿場所為一般旅館或汽車旅館,其次為平價(jià)住宿場所。在信息來源方面,該族群主要是通過報(bào)紙雜志、親友同事與網(wǎng)絡(luò)獲得旅游資訊。因此一個(gè)旅游目的地要吸引這類游客,則需設(shè)有一般旅館或停車旅館或平價(jià)住宿場所,并從報(bào)紙雜志、親友同事與網(wǎng)絡(luò)等接觸這類游客。家庭旅游族群經(jīng)常是家庭一起旅游,其最常選擇的住宿場所類型并沒有特定。在信息來源方面,家庭旅游族群主要是通過報(bào)紙雜志、親友同事與因特網(wǎng),因此一個(gè)目的地要吸引這類游客,則需設(shè)有一般旅館或停車旅館,并從報(bào)紙雜志、親友同事與網(wǎng)絡(luò)等接觸這類游客。

  2.旅游者特征與旅游目的地營銷策略

  在研究影響旅游者選擇旅游目的地的因素與旅游者特征因素關(guān)系的分析中發(fā)現(xiàn),女性在追求身心松弛、精神愉悅及求知學(xué)習(xí)方面的動機(jī)要?jiǎng)龠^男性,而年齡較輕的學(xué)生游客較為重視人際關(guān)系的培養(yǎng)、與他人的互動及擴(kuò)展知識求知學(xué)習(xí)的機(jī)會,且也較重視該旅游目的地有多樣的旅游設(shè)施及可親自參與活動表演的機(jī)會。而平均月收入較低者較為重視求知學(xué)習(xí)及提升自我能力,也較重視人際互動關(guān)系的旅游動機(jī),對于旅游目的地特性上較重視有多樣的旅游設(shè)施。調(diào)查表明,年齡越低者越重視名氣,由此顯示青少年較易受名氣與廣告所吸引,進(jìn)而產(chǎn)生旅游行為。所以旅游經(jīng)營者可針對旅游者不同特征制定相應(yīng)的營銷策略。如針對青少年較易受名氣與廣告所吸引的特點(diǎn),可加強(qiáng)對青少年的廣告營銷,吸引青少年旅游者,這不但可滿足青少年進(jìn)行人際交往的動機(jī)及與他人互動的機(jī)會,更可激發(fā)其求知欲和創(chuàng)造力。

  3.旅游動機(jī)和旅游目的地知覺與目的地營銷策略

  游客對旅游目的地的遠(yuǎn)近、旅游區(qū)信息的提供及住宿交通的便利性等因素,如能認(rèn)同,則能促使游客達(dá)到享受完備旅游設(shè)施和服務(wù)、擺脫日常繁忙生活及達(dá)到放松心情、挑戰(zhàn)自我、擴(kuò)展知識及與他人互動的旅游動機(jī)。如果門票價(jià)格降低,則會使得游客更加愿意去培養(yǎng)自我能力、擴(kuò)展知識、肯定自我及增加和他人互動的機(jī)會;如果旅游目的地?zé)o法提供便利的住宿情況,游客可能會改用露營、野炊的方式,則可提升游客挑戰(zhàn)自我的能力、增加更豐富的創(chuàng)造力及自己的旅游經(jīng)驗(yàn),更可由露營、野炊中和朋友培養(yǎng)感情增加互動的機(jī)會。如果旅游目的地?zé)o法提供游客多樣的旅游設(shè)施及參與活動的機(jī)會,則無法滿足游客挑戰(zhàn)自我能力、擴(kuò)展知識及豐富自己的旅游經(jīng)驗(yàn),也無法幫助游客擺脫日常生活的繁忙達(dá)到心理上的放松。而旅游目的地如果無法提供游客親身參與活動表演及多樣的旅游設(shè)施,就無法滿足游客挑戰(zhàn)自我、鍛煉體能及豐富自己的旅游經(jīng)驗(yàn),也使得游客無法享受到完備的設(shè)施和服務(wù),因此減少了游客到此旅游的動機(jī)。

  4.實(shí)施聯(lián)盟策略,建立套餐行程

  旅游目的地的游客所停留時(shí)間主要以一天為主,一般游客無法得知附近提供住宿的信息,如有機(jī)會也有近大半的游客愿意留宿于風(fēng)景區(qū)。由此可知,旅游資源的整合,提供游客住宿服務(wù),可增加游客停留時(shí)間。風(fēng)景區(qū)提供多元化之觀光活動可以吸引消費(fèi)者增加旅游需求。在目前的旅游市場中,任何旅游企業(yè)滿足不了顧客的需求都會慢慢地被淘汰。同一地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè),經(jīng)常會出現(xiàn)相似產(chǎn)業(yè)聚集及支持性服務(wù)行業(yè)聚集的情況,對于游客而言,產(chǎn)業(yè)的聚集使得旅游選擇性增加,從而加強(qiáng)游客前往該地點(diǎn)的動力。

  5.加強(qiáng)旅游目的地與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷

  如果游客對旅游目的地認(rèn)知不夠完整,則會降低游客前往該旅游區(qū)的旅游動機(jī)。此時(shí)旅游景點(diǎn)可與旅行社、交通運(yùn)輸服務(wù)業(yè)及相關(guān)業(yè)者進(jìn)行合作。對于一些較無旅游經(jīng)驗(yàn)的游客來說,參加團(tuán)體旅游可以減少旅程規(guī)劃及執(zhí)行旅程的壓力,游客可通過旅行社的介紹及安排,得以了解旅游區(qū)的特色而前來旅游。與當(dāng)?shù)馗髀糜尉包c(diǎn)聯(lián)合營銷,如在各旅游景點(diǎn)與市內(nèi)設(shè)立交通接駁專車,便利游客前往附近觀光景點(diǎn)。亦即旅游景點(diǎn)可與旅行社及交通運(yùn)輸服務(wù)業(yè)合作以同步營銷方式,結(jié)合相關(guān)業(yè)者共同刊登廣告,擴(kuò)大廣告宣傳效益,則可增加團(tuán)體旅游的游客量。聯(lián)合營銷不但可發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的多元效用,同時(shí)還具有營銷乘數(shù)效應(yīng)。

  6.發(fā)揮舉辦活動的營銷效果

  舉辦活動可以帶動瞬間的旅游人潮。定期或不定期的活動舉辦,使得游客有期待的心,期待活動日期的到來以及早日安排活動的行程。而活動內(nèi)容所衍生的相關(guān)產(chǎn)品,若能成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ),就可創(chuàng)造出地方的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè),為當(dāng)?shù)鼐用裨黾痈嗟木蜆I(yè)機(jī)會。

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