【摘 要】 由于市場的激烈競爭形勢使得企業(yè)的產品趨于同質化,企業(yè)無法在資源、產品質量等方面拉開與競爭者之間的差距,為了尋找區(qū)別于競爭對手的競爭優(yōu)勢,服務成為了企業(yè)關注的對象,也成為了企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。因此,服務營銷被人們越來越重視,企業(yè)必須有效實施服務營銷,從而提升企業(yè)的競爭力。

　　【關鍵詞】服務 服務營銷 附加價值

　　隨著經濟全球化的發(fā)展,市場競爭愈演愈烈,由于科學技術的廣泛運用,信息傳遞的速度越來越快,企業(yè)的產品及質量趨于同質化,產品之間的差異越來越不明顯。企業(yè)開始在市場中尋找新的競爭優(yōu)勢,由于顧客不再滿足基本的吃住行消費,而漸漸追求消費中的滿意或是更多的價值回報,于是很多企業(yè)把目光集中到提供給顧客優(yōu)質的服務上,由此,服務營銷作為一種新的營銷手段應運而生,社會開始進入服務經濟時代。

　　一、服務營銷的內涵、特征及作用

　　1.服務營銷。服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷進一步豐富和拓展了市場營銷的內容,由于傳統(tǒng)的營銷理念和手段已不能適應企業(yè)的發(fā)展,服務活動在現(xiàn)代經濟中頻頻出現(xiàn),地位也日益提升,因此,開展服務營銷是提升顧客滿意度和忠誠度的一種重要手段和方法,也是樹立和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

　　2.服務營銷的特征。服務營銷產品是無形的,顧客很難判斷其質量和效果;服務的生產與消費大多是同步進行;服務營銷是由一系列的活動組成,是服務提供者與顧客之間的一種互動;服務的不可儲存性,服務作為一種無形產品,不能像有形產品一樣可以存儲;服務產品的易變性,服務通過服務營銷人員媒介體現(xiàn),服務的多樣使得服務產品可以多種形式出現(xiàn)。

　　3.服務營銷的作用。服務營銷的興起,對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢,豐富企業(yè)的營銷活動內涵有著重要的意義。服務營銷豐富了市場營銷理論,著重通過服務這一物質真正滿足顧客的需求,全面體現(xiàn)市場營銷的本質;服務營銷有利于提高產品的附加價值,提升企業(yè)的競爭力,企業(yè)之間的競爭從傳統(tǒng)的價格、品質的競爭轉向了附加產品或服務的競爭,通過服務營銷增加企業(yè)的附加價值,注重并滿足顧客的服務需求,贏得顧客信賴,從而鞏固企業(yè)的市場地位,保證企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地;服務營銷有利于提高企業(yè)的綜合素質,樹立良好的企業(yè)形象,吸引更多的人才加入企業(yè),企業(yè)通過服務營銷活動,促進營銷人員素質,提升企業(yè)經營管理水平。

　　二、當前實施服務營銷存在的問題

　　1.服務營銷理念不夠深入,服務營銷內涵認識不足。很多企業(yè)強調服務業(yè)很重視服務,可是他們并沒有意識到,在為顧客提供服務的時候,服務始終是從屬于產品的位置。由于傳統(tǒng)的營銷觀念對企業(yè)仍有深刻的影響,他們對服務營銷的理解還停留在表面,沒有對服務進行系統(tǒng)化的規(guī)范和全面管理。

　　2.服務管理水平低下,對服務特點認識不清,服務質量控制不嚴。在實施服務營銷過程中,由于許多企業(yè)對服務特點模糊,認識不夠,再加上服務管理水平低下,造成服務的效果不佳。由于服務質量評價標準難以度量,所以消費者所感知的服務質量就是企業(yè)成功的標準。但是企業(yè)并沒有充分的理解和重視企業(yè)員工的情緒和感受,所以很容易使員工把對企業(yè)的不滿情緒帶到工作當中,會嚴重的影響其服務的質量,從而使企業(yè)無法達到消費者的滿意度,引起消費者對企業(yè)的不滿情緒,而最終導致企業(yè)的形象受損。再者,由于國內企業(yè)的服務人員普遍缺乏必要的培訓,造成了企業(yè)服務不規(guī)范,質量水平不高,從而無法為消費者提供滿意的服務,最終導致無法留住消費者。

　　3.服務營銷范圍有限,服務營銷缺乏創(chuàng)新。當前企業(yè)服務一般只跟產品交易有關,包括商品信息服務、包裝服務、售后服務、人員服務等,而改善購物環(huán)境、雙向溝通、便購服務、電子商務等先進的現(xiàn)代服務方式尚未普及,且不能創(chuàng)新服務,導致當前企業(yè)服務的同質化的現(xiàn)象嚴重。

　　三、有效實施服務營銷的策略

　　1.提高企業(yè)的服務意識。如今的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞, 而且更加注重購買產品時企業(yè)的服務態(tài)度,以及購買產品之后企業(yè)的售后態(tài)度。這對企業(yè)當前的服務營銷意識能否滿足消費者的需求是一種嚴峻的考驗。因此,企業(yè)首先要認識到在真正的服務營銷中,服務才是實質的商品,而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對服務營銷有一定程度上的認識,盡而不斷努力提高企業(yè)人員的服務意識。其次,服務營銷不僅局限于企業(yè)的服務人員,而是企業(yè)的每一位員工的責任和義務,因此,服務的意識應當是人人具有,時時體現(xiàn),并在消費者需要遇到問題時能夠及時解決,如此,也能夠在消費者面前展示企業(yè)的文化和實力。

　　2.樹立正確的服務營銷理念,提高服務營銷人員的素質。企業(yè)要走出傳統(tǒng)服務營銷的誤區(qū),服務營銷是以顧客服務為目的而展開的營銷活動,因此,企業(yè)要轉變營銷理念,樹立正確的真正以顧客為中心的服務營銷理念,提供優(yōu)質的服務,真正滿足顧客服務需求。服務營銷人員是實施服務營銷的主體,服務人員的素質直接影響著企業(yè)的形象,要加強服務營銷人員的培訓,提升服務人員的專業(yè)技術水平,一個高素質的服務人員能夠彌補消費者由于購買產品而產生的缺憾。

　　3.判斷消費者的角色與類型,及時向消費者傳遞信息,提供差異化服務。當消費者認識到需要某種產品時,并確立其購買行為后,就開始搜集各種有關信息資料,目的是尋找滿足其需要的最佳產品。為了吸引更多的消費者,企業(yè)要站在消費者的角度,及時地發(fā)現(xiàn)消費者的需求,向消費者提供他們所需要的區(qū)別于其他企業(yè)的服務。這種差異化服務首先可以體現(xiàn)在服務內容上,企業(yè)將服務本身與消費者解決問題的需要相結合,提供給消費者從售前開始,到售中、售后全過程的服務。其次,差異化服務還可以表現(xiàn)在服務質量上,服務活動主要是通過服務人員來實現(xiàn)的,因此,具有較大的主觀性,企業(yè)就要制定嚴格而又具體的服務標準,并通過承諾的方式,把自己的質量標準透明化,從而贏得顧客的信任。

　　4.準確判斷消費者的心理,與消費者進行交流,實現(xiàn)服務的有效溝通。服務銷售人員要與消費者“親密接觸”,要給消費者留下深刻印象,做好服務溝通工作,通過語言和行為上的溝通,了解消費者關注的方面,判斷出消費者的情感反應,并有針對性地介紹產品的優(yōu)勢,提供不同的服務方式,使得消費者能夠從企業(yè)那里得到及時、有針對性的服務,從而獲得了預期利益的滿足或使不合理的預期利益得到了糾正,提高了顧客總價值。

　　5.創(chuàng)新服務營銷。要尋找新思路,學會把商品變成服務,把服務轉換成商品。首先是目標設定,然后分別是產品概念的形成、篩選、發(fā)展、對最后的服務產品及相關的營銷策略進行策劃和評價、設計一個進行持久性績效評價的系統(tǒng)和產品市場推介。在得到消費者購買產品后反饋的信息后,真誠接受消費者提出的批評與建議,并與消費者共同探討改進服務的策略和方法,提供給消費者真正滿意的服務。

　　四、結語

　　產品的同質化使得企業(yè)將競爭的對象集中在服務上,通過提供差別化、優(yōu)質的服務營銷,為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢,拉開企業(yè)與競爭者之間的差距。服務營銷觀念同時也是企業(yè)為適應消費者的需求和發(fā)展的要求而產生的新的營銷觀念,只有建立以服務為導向的服務營銷體系,制定適應于企業(yè)的服務營銷策略,提供給消費者滿意的服務,才能使企業(yè)在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位,立于不敗之地。

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