摘要：體驗經濟時代的到來為各行各業(yè)提出了體驗營銷的要求，而旅游的體驗本質決定了旅游業(yè)更需要體驗營銷。本文就旅游業(yè)本身的一些特性及體驗營銷導入旅游業(yè)所具有的優(yōu)勢方面，分析了體驗營銷與旅游業(yè)的契合。

　　體驗營銷出現(xiàn)的背景是消費者需求的變化、技術的進步以及市場競爭的激烈。同樣，對于旅游業(yè)中的旅游產品來說，這些促使體驗營銷出現(xiàn)的因素自然存在。而且，從旅游業(yè)的特性來看，其更應該為體驗營銷在經濟領域的理論發(fā)展及實踐應用起先鋒作用。

　　關鍵詞：旅游業(yè) 體驗營銷 必然性

　　一、體驗是旅游的核心屬性

　　提到旅游，人們就會想到“體驗”這個詞。旅游就是在時間和地域的跨越中，從對那種與自己習慣的文化和環(huán)境存在差異的另樣文化和環(huán)境的體驗中，尋求審美和愉悅等精神享受的活動，而諸如美食、康體、探險等特種旅游，其實也是一種差異化體驗。體驗的結果也許是生理或心理的滿足，但當離開那種特定時間和地域之后，留下的最終還是一種精神上的回憶享受。所以，旅游的本質屬性就在于差異化體驗中的精神享受。也就是說，旅游業(yè)出售的就是體驗。同時，如果將體驗上升到經濟的高度，似乎也只有在旅游業(yè)中最能體現(xiàn)這一點。所以，旅游與體驗有著天然的聯(lián)系。

　�。ㄒ唬�從旅游產品的特性來看，旅游產品更適合體驗營銷

　　首先，旅游產品具有無形性。旅游本來是一種無形產品，是通過有形的通道，取得無形的體驗，收益快樂、輕松、愉悅、幸福等心理感受，是人的一種心理感應，即旅游的產品與服務是一個統(tǒng)一體，這就決定了游客在購買之前難以評價旅游產品的優(yōu)劣，難以理性消費，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來選擇旅游產品，這就使關注顧客感性消費的體驗營銷有了用武之地。從這一特性來看，旅游本身就是一種體驗其次，旅游產品具有生產與消費的同時性。當飛機起飛時，旅游者開始消費飛機旅游產品；當客人入住酒店后，旅游者開始消費酒店客房這個旅游產品……只有旅游者直接介入到旅游產品的生產、交換與消費的全過程，才能完成旅游活動，滿足旅游者的需求，使旅游者獲得身心的滿足。這一特性正好符合了體驗營銷與消費者互動的特征。

　�。ǘ�）從體驗的內容來看，旅游是體驗的大舞臺

　　體驗是一種參與經歷，它能為參與者提供身心享受，留下難以忘懷的回憶。體驗的四種類型：娛樂、教育、逃避和審美都與旅游的本質是一致，甚至是融合于一體的，在旅游的大舞臺上將得到充分的展示。有學者更進一步指出：在未來以“經濟和文化為圓心” 所構成的“橢圓的時代”，在進入包括娛樂消費、旅游消費在內的“體驗消費”時期，旅游所給人帶來的主要是以精神愉悅為主要特征的心理滿足，因此，為旅游者服務的旅游業(yè)，順理成章地成為體驗經濟的大舞臺。旅游本身就是體驗的一種主要方式，包含了體驗經濟的諸多精神要點。在這里，作為旅游核心的旅游產品無疑是充分展示體驗經濟魅力的最佳場所之一，旅游的這種領先地位也集中體驗在旅游產品體驗化創(chuàng)新的進程上。

　　二、 旅客需求的轉變是體驗式旅游興起的主要原因

　　任何時代經濟活動的產生和發(fā)展，從根本上說都是生產力的發(fā)展與人們需求不斷升級相互作用的結果。美國人本主義心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）把人的需要分為5 個層次： 生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。他認為低層次的需要必須得到適當?shù)臐M足后，高層次的需要才會出現(xiàn)。

　　旅游是人們在滿足了基本物質生活需要的基礎上而產生的較高層次的需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出地位、身份、情趣等信息的同時，讓旅游者親身體驗別樣的生活，領略異地的風情，感受大千世界的異彩紛呈。在旅游過程中，人們追求的是外界對身心的刺激所帶來的愉悅感受。旅游企業(yè)為游客所提供的產品，實質上就是一種經歷、一種體驗，這決定了旅游業(yè)與體驗天生就有著密不可分的聯(lián)系。隨著體驗經濟時代的到來，旅游者的消費觀念和消費方式發(fā)生了深刻的變化，主要體現(xiàn)在以下幾點：

　　第一，從需求內容上看，消費者需要的不再是大眾化、千篇一律的旅游產品，而個性化旅游產品越來越受到消費者的歡迎。隨著經濟的飛速發(fā)展和人們收入水平的提高，旅游消費者需求的同質性必將趨于減少、弱化，而異質性會不斷增強、擴大。人們越來越追求那些個性化的、彰顯與眾不同的產品和服務。如現(xiàn)有的體現(xiàn)個性化的旅游項目登山、探險、體育、人文調查等，還有新的內容，如欣賞一些有地方特色和民族特色的歌舞、各種文藝表演，品嘗各地具有地方特色和民族特色的飲食風味、欣賞民族服飾，等等。

　　第二，從需求結構上看，物質方面需求明顯下降，情感體驗需求比重逐漸增加。在旅游過程中旅游者不僅注重物質享受，同時更注重精神的愉悅與滿足。消費者購買某種旅游商品，并不一定是為了某種生活需要，而是為了某種情感的滿足。如在遼闊的草原里暢游，散步、游樂、探奇……不僅使人回歸大自然，心曠神怡，而且融旅游、娛樂于一體，對人的身心健康作用很大。

　　第三，從需求方式看，旅游者不喜歡單純的旅游企業(yè)的安排，而是積極主動參與旅游產品的設計和開發(fā)，呈現(xiàn)更強的參與意識，希望進行參與性旅游項目，以充分發(fā)揮個人的潛能和個性。他們會主動提出自己的創(chuàng)意，包括對旅游產品及價格等各方面的創(chuàng)意，按照自身的生活理念和需求欲望設計旅游路線和旅游項目，從被組織、被安排到自己組織、自己安排。而且旅游者更愿意選擇家庭游、結伴游等形式的自助游，尤其是自駕游開始火爆。當前自助旅游項目雖沒有成為主流，但其前景不容忽視。隨著電子商務的廣泛運用，游客自行設計和定制旅游方案將越來越便捷，旅游企業(yè)正遭遇前所未有的個性化挑戰(zhàn)。

　　第四，從價值取向看，旅游者更注重經歷，而非結果。消費者不僅僅關心得到的是什么產品，更加關心如何得到，得到后獲得怎樣一種心情，即旅游過程當中的體驗。

　　第五，旅游者的環(huán)保意識日漸濃厚，公益意識不斷增加，希望參加“環(huán)保旅游”、“生態(tài)旅游”以體現(xiàn)自己對環(huán)境的保護、對社會的責任。在體驗經濟指導下，旅游業(yè)會更注重旅游者的需要和旅游行為，準確把握市場，才能使企業(yè)贏利。

　　基于上述分析，旅游者需求的變化促使旅游市場營銷思路與營銷方式的轉變。體驗營銷的出現(xiàn)，給旅游市場營銷指明了方向，由于體驗營銷具有更注重消費者的感官刺激和體驗，更強調與消費者的雙向溝通，使體驗營銷成為旅游企業(yè)營銷發(fā)展的新模式。菲利普·科特勒曾預言：“旅游將會變得越來越具有體驗性。”

　　三、體驗的高顧客忠誠度有利于旅游企業(yè)參與激烈的市場競爭

　　在體驗營銷中，滿意的體驗，顧客的忠誠度高，別人很難將他拉走，他會忠誠于你，不是你求他、教育他，讓他忠誠于你的，是他經過體驗以后，自覺地發(fā)自內心地忠于你。由于顧客的忠誠，你等于建立起了新的銷售通道，以后不管你有什么產品，他都會首先購買，并且會介紹別人購買。使你獲得一勞永逸的效果。在日益激烈的旅游市場，建立高的顧客忠誠度無疑是最好的競爭手段。

　　我國旅游業(yè)面臨著嚴峻的國際競爭壓力。20世紀60年代以來，旅游業(yè)在世界各地迅速發(fā)展，已經成為國民經濟中最重要的產業(yè)之一。隨著旅游業(yè)在世界各國中經濟地位的提高，各國都開始看好旅游業(yè)。無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，都在花大力氣開發(fā)旅游資源，爭奪客源市場，彼此展開了激烈的競爭。從世界旅游市場的分布格局看，美國、法國、西班牙、澳大利亞等旅游強國占領了世界旅游市場較大的份額，大多數(shù)游客仍將這幾個經濟發(fā)達國家作為首選的旅游目的地，而中國周邊的日本、韓國以及東南亞地區(qū)的泰國、新加坡日益蓬勃的旅游業(yè)也給我國帶來了不小的壓力。中國旅游業(yè)要想進一步拓展市場，吸引更多的境外游客，就不得不與這些旅游大國、強國競爭。國內旅游競爭日益激烈。目前在中國30多個省級行政區(qū)中，有20多個將旅游業(yè)作為支柱或主導產業(yè)來培育和發(fā)展。可見，當前我國的旅游業(yè)面臨著國內外嚴峻的競爭考驗。在這樣的狀態(tài)下，體驗營銷成為旅游景區(qū)吸引游客的新的競爭方式。因為體驗營銷觀念的核心思想就是設計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)中的應用正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質追求。這對于旅游經營者來說，無疑是提供了一個新的發(fā)展視野，其營銷理念也將發(fā)生變革，從而與旅游這種典型的體驗活動相互促進，達到旅游營銷的理想效果。目前，一批優(yōu)秀的旅游企業(yè)通過體驗營銷策略的成功實施，在激烈的市場競爭中獨辟蹊徑，贏得了顧客和市場，同時也起到了很好的示范效應。

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