摘要：我國報刊產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)，同時多數(shù)受眾仍然把閱讀報紙作為獲取信息的重要來源，因此，報刊產(chǎn)業(yè)具有無可替代的地位。當(dāng)前存在的主要問題包括：體制改革較慢、競爭過度無序、同質(zhì)化嚴(yán)重、實力較弱、資本運(yùn)作能力弱等方面。報刊產(chǎn)業(yè)需要從制度創(chuàng)新、資本運(yùn)作、差異化競爭、多角化經(jīng)營、跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展等多個方面采取對策。

　　關(guān)鍵詞：報刊產(chǎn)業(yè) 問題 對策

　　當(dāng)前，我國報刊的種數(shù)、發(fā)行總量、廣告收入等大幅攀升，報刊產(chǎn)業(yè)競爭格局正在形成，報刊產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力正在不斷增強(qiáng)。不過，報刊產(chǎn)業(yè)也面臨著許多復(fù)雜的問題。因此，報刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)更重視戰(zhàn)略規(guī)劃，及時采取有效的對策實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　一、報刊產(chǎn)業(yè)無可替代的地位

　　當(dāng)世界上第一臺電視問世時，有人曾悲觀地預(yù)測報刊時代即將終結(jié)。美國北卡萊羅納州立大學(xué)的菲利普·邁爾教授在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書中甚至給出了時間表：“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人。”但事實上，即便現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)都已普及，報刊依然保有旺盛的生命力和強(qiáng)大的競爭力。日本《讀賣新聞》2006年10月發(fā)布的一項民意調(diào)查顯示：90%的人認(rèn)為報紙是最值得信賴的信息來源。在多媒體時代“需要報紙”或“相比電視更偏愛報紙”的受訪者所占比例合計高達(dá)92%。針對報紙在報道中是否注重保護(hù)個人隱私進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果78%的人給出了肯定回答。在日本，每1000名成年人中就有634人每天都購買報紙�！蹲x賣新聞》發(fā)行量高達(dá)1000萬份。這說明，即使在互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的情況下，大多數(shù)日本民眾還是把讀報作為獲取信息的重要手段。

　　從國外報刊產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資料來看，辦刊業(yè)具有重要的地位，仍然處于發(fā)展的上升階段。2003年，世界報業(yè)協(xié)會在土耳其伊斯坦布爾年會上表示，全球范圍內(nèi)報紙訂閱量雖有所下降，但零售額仍上升5%，每天有超過10億讀者閱讀報紙。全球五大會計事務(wù)所之一的普華永道曾發(fā)表的《2001-2005年世界娛樂業(yè)及傳媒業(yè)展望報告》認(rèn)為，美國、加拿大、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和亞太地區(qū)的報刊市場將年平均增長4.9%。越來越多的歐洲、亞洲、美洲報業(yè)對傳統(tǒng)的報業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，發(fā)行量和贏利持續(xù)增長。

　　從我國報刊產(chǎn)業(yè)的主要指標(biāo)看，報刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也處于上升階段。國家新聞出版總署發(fā)布的全國新聞出版業(yè)基本情況顯示： 2009年全國共出版報紙1937種，平均期印數(shù)20837.15萬份，總印數(shù)439.11億份，總印張達(dá)1969.4億印張，定價總金額為351.72億元。全國共出版期刊9851種，平均期印數(shù)16457萬冊，總印數(shù)31.53億冊，總印張166.24億印張，定價總金額為202.35億元。報紙和期刊的定價總金額相比上年分別增長了10.62%和7.96%。據(jù)統(tǒng)計，2010年，我國報紙廣告收入達(dá)381.5億元，同比增長2.98%；期刊廣告收入達(dá)32.2億元，同比增長6%；報刊廣告總計達(dá)413.7億元，在全國廣告營業(yè)額2340.5億元的總份額中占17.68%�？梢�，我國大多數(shù)受眾仍然非常重視報刊媒體，把閱讀報紙作為獲取信息的重要來源。

　　二、報刊產(chǎn)業(yè)存在的問題

　�。ㄒ唬﹫罂�產(chǎn)業(yè)體制改革較慢

　　隨著報刊產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作的深入和競爭環(huán)境的改變，報刊產(chǎn)業(yè)管理體制對于報刊產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)行具有重要的影響。因為行政的過多參與，導(dǎo)致報刊主體發(fā)揮市場主體的作用大打折扣。報刊產(chǎn)業(yè)市場至今仍有較深的計劃經(jīng)濟(jì)痕跡，對報刊產(chǎn)業(yè)的刊號、編制、投資、購并等方面控制過嚴(yán)，政府的審批和管理政策不夠明晰，造成我國很多報刊缺乏創(chuàng)造力，從內(nèi)容到形式，同質(zhì)化都極其嚴(yán)重，而很多社會資本無法大舉進(jìn)入報刊產(chǎn)業(yè)。

　�。ǘ�）報刊產(chǎn)業(yè)競爭過度與無序競爭

　　我國報刊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了競爭環(huán)境，但競爭并不規(guī)范，出現(xiàn)了競爭過度與無序競爭。競爭過度在報刊產(chǎn)業(yè)競爭中最直接的表現(xiàn)就是打價格戰(zhàn)。同時，報刊產(chǎn)業(yè)市場秩序混亂，競爭無序。如虛報發(fā)行量問題，有的報刊發(fā)行量虛報數(shù)倍。因為缺乏權(quán)威的數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)，有些報刊還以國外一些社會組織評審的并不真實的名次來招攬受眾。在這種情況下，廣告主也無法準(zhǔn)確判斷廣告效果。另外，報刊市場存在著很多沒有刊號而發(fā)行的期刊以及很多魚目混珠打擦邊球的報刊。

　�。ㄈ�）報刊同質(zhì)化嚴(yán)重，定位趨同

　　報刊內(nèi)容的同質(zhì)化，在北京、上海、廣州、成都、西安、南京、武漢、杭州等地都表現(xiàn)得非常突出。大多數(shù)報刊版面趨同，風(fēng)格類似。對相同題材的報道趨同率高達(dá)40%以上，定位趨同問題也非常明顯。尤其是都市報，讀者定位都是市民，如北京的《北京晨報》、《北京晚報》，西安的《華商報》、《三秦都市報》、《今早報》，杭州的《錢江晚報》、《都市快報》、《青年時報》等，定位都沒有明顯的差異。很多報刊清楚自己的廣告主是誰，卻不知道自己的受眾是誰，更沒有明晰而準(zhǔn)確的報刊定位。

　　（四）報刊企業(yè)規(guī)模不大，實力較弱

　　我國報刊產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作后，各地都建立了企業(yè)化運(yùn)作的報業(yè)集團(tuán)和出版集團(tuán)。與全球知名傳媒集團(tuán)巨額的廣告收入和現(xiàn)金流相比，我國的報刊企業(yè)規(guī)模較小、實力單薄。與法國最大的出版集團(tuán)相比，該集團(tuán)期刊廣告年收入遠(yuǎn)高于于我國所有期刊廣告收入的總和。與日本相比較，日本期刊總印量在30億冊，但按人均計算是我國人均期刊擁有量的10倍。日本講談社期刊年廣告收入約為300億日元，是我國期刊廣告收入的1.4倍。除了規(guī)模不大，由于外部體制因素的影響，絕大多數(shù)報刊企業(yè)還未建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，導(dǎo)致報刊企業(yè)發(fā)展活力不夠，效益不佳。

　�。ㄎ澹�廣告收入所占比重過大，資本運(yùn)作能力較弱

　　我國報刊產(chǎn)業(yè)的廣告收入所占比例要大于西方報刊產(chǎn)業(yè)，而一些報刊衍生產(chǎn)品、多元化經(jīng)營的收入要低于西方傳媒。廣告收入占總收入的比重過大，增值業(yè)務(wù)少，導(dǎo)致報刊產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險能力弱。報刊產(chǎn)業(yè)在廣告產(chǎn)品提供方面也缺乏有創(chuàng)意的廣告計劃，在價格、渠道、市場推廣、商業(yè)合作方面的談判能力不強(qiáng)。

　　三、報刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

　�。ㄒ唬┘涌祗w制改革和制度創(chuàng)新，建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)

　　如果說報刊產(chǎn)業(yè)第一輪的發(fā)展是靠政府洗牌的話，新一輪的發(fā)展將更多地靠市場推動。我國報刊產(chǎn)業(yè)需要加快體制改革的步伐，盡快構(gòu)筑適應(yīng)市場的運(yùn)營機(jī)制，建立以資產(chǎn)為紐帶的現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)。政府主管部門應(yīng)積極轉(zhuǎn)變管理方式，變微觀管理為宏觀管理，促進(jìn)形成有效的市場競爭環(huán)境，促進(jìn)報刊組織成為真正的市場主體，讓市場在報刊組織發(fā)展的過程中起到優(yōu)勝劣汰的作用。我國需要進(jìn)一步研究和深化公益性報刊和商業(yè)性報刊的管理辦法，落實報刊組織的退出機(jī)制。推進(jìn)報刊企業(yè)的公司化改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，重塑傳媒市場主體。

　�。ǘ�）運(yùn)用資本運(yùn)作戰(zhàn)略，實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張

　　全球傳媒產(chǎn)業(yè)已開始邁進(jìn)一個全新的資本時代。通過適度的資本運(yùn)作，不僅能夠為報刊產(chǎn)業(yè)帶來低成本外部融資，滿足資金需求，更重要的是能夠?qū)崿F(xiàn)報刊產(chǎn)業(yè)資本的低成本擴(kuò)張與增值，改善資本結(jié)構(gòu)，提升資產(chǎn)管理效率。借助資本運(yùn)作，很多報刊實現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。由于當(dāng)前報刊產(chǎn)業(yè)競爭具有很強(qiáng)的商戰(zhàn)性質(zhì)，更加表現(xiàn)為實力的較量。報刊組織應(yīng)該充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，大膽吸收社會資金的投入。報刊產(chǎn)業(yè)要逐步擺脫以往對自有利潤和銀行信貸的高度依賴，打破單一渠道融資格局，廣泛拓展上市融資、引進(jìn)境內(nèi)外基金、信托融資、合作開發(fā)融資等多種渠道。

　�。ㄈ�）運(yùn)用差異化競爭戰(zhàn)略，增強(qiáng)核心競爭實力

　　美國品牌研究專家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為：“什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，就最吸引目標(biāo)市場。”差異化能讓受眾產(chǎn)生有效的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生閱讀偏好。核心競爭力是報刊品牌獨(dú)特的競爭能力，它必須有助于實現(xiàn)受眾所看重的品牌核心價值。從長期來看，報刊組織的差異化競爭優(yōu)勢，應(yīng)立足于在追求受眾價值實現(xiàn)的過程中，向受眾提供優(yōu)于競爭對手并且不易被競爭對手所模仿的、為受眾所看重的剩余價值的能力。這種差異化優(yōu)勢由于體現(xiàn)了受眾價值導(dǎo)向，難以為競爭對手所模仿。

　�。ㄋ模┻\(yùn)用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，改善收入結(jié)構(gòu)多角化

　　經(jīng)營戰(zhàn)略屬于開拓發(fā)展型戰(zhàn)略，是報刊組織在現(xiàn)有經(jīng)營狀態(tài)下增加市場或行業(yè)差異性的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的一種成長方式。報刊組織運(yùn)用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，可以分散風(fēng)險，提高經(jīng)營安全性，改善報刊產(chǎn)業(yè)廣告收入比重過重的問題，更有利于其向前景好的新興傳媒行業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。以經(jīng)營理念為指導(dǎo)，實現(xiàn)辦報、發(fā)行、廣告、拓展四位一體的運(yùn)作模式。不少行業(yè)有互相促進(jìn)的作用，通過多角化經(jīng)營，往往可以達(dá)到促進(jìn)報刊產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用。位居日本印刷出版業(yè)首位的大日本印刷公司，在經(jīng)營主業(yè)印刷業(yè)的同時，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到包攬國際體育會議籌備、承辦全國性產(chǎn)品展覽、代客市場調(diào)查、情報服務(wù)等方面。這些新業(yè)務(wù)離不開印刷。這些新業(yè)務(wù)，不僅提供了年遞增率10％—20％的收入，而且使公司原需補(bǔ)貼的一些印刷部門扭虧為盈。

　�。ㄎ� ）跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)實力

　　我國報刊產(chǎn)業(yè)的資金和資本實力還不大，僅靠自身自我積累式發(fā)展，所需時間較長，難度很大。報刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須打破行業(yè)壁壘、地區(qū)壟斷，打造跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)的傳媒集團(tuán)。通過“三跨”發(fā)展，合理配置新聞資源，增強(qiáng)企業(yè)實力，最終實現(xiàn)規(guī)�；�、集約化的發(fā)展，也有助于報刊產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)抵抗風(fēng)險能力，參與全球傳媒競爭。當(dāng)前可以鼓勵質(zhì)量高、實力強(qiáng)的品牌報刊出版更多的子報子刊，或者兼并其他傳媒，形成傳媒梯隊、傳媒群體。鼓勵有實力的報刊企業(yè)做強(qiáng)做大，實現(xiàn)規(guī)�；�發(fā)展與經(jīng)營，減少上市的人為壁壘。通過將報紙、雜志、圖書、廣播、電視聚合在一起，形成綜合傳媒集團(tuán)。通過形成一些報刊產(chǎn)業(yè)巨擘，可以有效進(jìn)入國際競爭，提升我國傳媒的話語權(quán)。

　　總之，新形勢、新任務(wù)、新挑戰(zhàn)要求報刊產(chǎn)業(yè)必須抓住戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，以更加長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光、以創(chuàng)新的理念和規(guī)范的管理，推動和提升報刊產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步快速發(fā)展。

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