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洋品牌變“枳”誰(shuí)之過(guò)

2007-3-17 13:20 《新財(cái)經(jīng)》·彭化英 【 】【打印】【我要糾錯(cuò)

  跨國(guó)公司的產(chǎn)品和服務(wù)在中國(guó)消費(fèi)者心目中大多以優(yōu)質(zhì)著稱。但近幾年來(lái),與洋品牌有關(guān)的消費(fèi)糾紛卻屢見(jiàn)不鮮。

  去年,柯達(dá)公司遭到幾百名消費(fèi)者集體投訴,稱該公司一款LS443型號(hào)數(shù)碼相機(jī)存在質(zhì)量問(wèn)題,要求換貨遭拒。據(jù)了解,在其他國(guó)家和地區(qū),這款相機(jī)出現(xiàn)類似問(wèn)題,柯達(dá)公司都會(huì)免費(fèi)更換或維修,但在中國(guó)內(nèi)地,他們卻對(duì)消費(fèi)者的要求置若罔聞。

  零售巨頭家樂(lè)福超市在中國(guó)也是問(wèn)題不斷,先是“咸魚干爬蛆蟲(chóng)”事件被曝光,接著,涂改商品生產(chǎn)日期、蝦皮桶內(nèi)蒼蠅亂飛、銷售涉嫌仿冒世界杯用球等問(wèn)題也浮出水面。這些問(wèn)題在其他國(guó)家的家樂(lè)福賣場(chǎng)內(nèi),幾乎不可能出現(xiàn)。

  全球電腦市場(chǎng)的老大戴爾也未能在中國(guó)保持“清白”之身。去年,戴爾不僅被“換芯門”事件弄得灰頭土臉,還因產(chǎn)品漏電問(wèn)題被幾十名用戶告上了法庭。這在它的老家美國(guó),簡(jiǎn)直是難以想象的。

  這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。亨氏、寶潔、卡夫、聯(lián)合利華、波音、肯德基、強(qiáng)生等眾多跨國(guó)企業(yè),在中國(guó)都曾遭到過(guò)同樣的質(zhì)疑——為什么在對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度上,要采取雙重標(biāo)準(zhǔn)?這些企業(yè)中,不乏如雷貫耳的“世界五百?gòu)?qiáng)”,漠視消費(fèi)者決不是他們應(yīng)有的“性格”。有人說(shuō),這是“洋和尚”們不服中國(guó)的水土。其實(shí)恰恰相反,是它們太服中國(guó)水土了,甚至已經(jīng)被“同化”。

  商品從生產(chǎn)到流通要經(jīng)過(guò)諸多環(huán)節(jié),出現(xiàn)瑕疵在所難免,但出現(xiàn)問(wèn)題后企業(yè)所采取的態(tài)度和補(bǔ)救措施至關(guān)重要。在這方面,有些跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的表現(xiàn)卻令人遺憾。與其說(shuō)跨國(guó)公司的危機(jī)公關(guān)不到位,還不如說(shuō)它們所用的方式已經(jīng)“本土化”。

  產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后,有些跨國(guó)公司不去與消費(fèi)者溝通,卻拼命做政府公關(guān),希望私下了結(jié)。而這一招,正是一些中國(guó)企業(yè)的慣用做法。從這一點(diǎn)來(lái)看,跨國(guó)公司將一些“中國(guó)特色”的做派研究得相當(dāng)?shù)轿�,進(jìn)而形成了跨國(guó)公司“中國(guó)病”。

  為何跨國(guó)公司在其本國(guó)或其他地方不會(huì)出現(xiàn)的錯(cuò)誤,在我們這里卻屢見(jiàn)不鮮?知名營(yíng)銷策劃人葉茂中說(shuō):“一些跨國(guó)公司產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)和在歐洲市場(chǎng)是不同的,為什么呢?因?yàn)槲覀儧](méi)有檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),或者檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家那么全。比如針織品,在歐洲、美國(guó)和日本,生產(chǎn)這些纖維的羊毛怎么樣,棉花怎么樣,都有相關(guān)的條款規(guī)定。我們的標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有那么精細(xì),這就給一些公司提供了可鉆的空子。為什么寶潔或其他跨國(guó)公司在問(wèn)題出來(lái)后,敢于出示我國(guó)相關(guān)部門出具的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),并高聲宣布自己沒(méi)有任何問(wèn)題呢?為什么他們敢于向消費(fèi)者叫板,說(shuō)消費(fèi)者誣陷呢?這和市場(chǎng)環(huán)境有很大的關(guān)系。”

  想來(lái)也是,我們本土的企業(yè)沒(méi)有做到的事情,憑什么讓外國(guó)企業(yè)做到呢?我們自己都不遵守的游戲規(guī)則,外國(guó)企業(yè)又有什么義務(wù)去遵守呢?也許從這個(gè)角度看,很難說(shuō)跨國(guó)公司是在故意輕視中國(guó)消費(fèi)者。

  某些跨國(guó)公司之所以敢輕視中國(guó)消費(fèi)者,與我們?cè)谑袌?chǎng)管理方面長(zhǎng)期存在的無(wú)法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)有很大關(guān)系。

  我們不能說(shuō)跨國(guó)公司與生俱來(lái)就會(huì)使用“雙重標(biāo)準(zhǔn)”,洋品牌被“同化”的導(dǎo)因需要我們更深層次的反思。在指責(zé)不負(fù)責(zé)任的跨國(guó)公司之前,我們必須首先改善自己的市場(chǎng)環(huán)境,打破各種潛規(guī)則,創(chuàng)建一個(gè)規(guī)范公平的市場(chǎng)秩序。這樣,市場(chǎng)才能走上健康軌道。

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