一、利基戰(zhàn)略的概念

　　所謂利基，是 Niche 這一英文名詞的譯稱，它是指在市場(chǎng)中通常被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)；所謂利基戰(zhàn)略，則是指小企業(yè)通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)這些市場(chǎng)，從而最大限度的獲取收益所采取的策略。利基戰(zhàn)略和波特提出的目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略存在聯(lián)系但同時(shí)也存在著區(qū)別，它們都是在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上作出的，但在對(duì)市場(chǎng)選擇上，利基戰(zhàn)略側(cè)重于選擇那些強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是很感興趣的領(lǐng)域，而目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)對(duì)所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。

　?。ㄒ唬?shí)行利基戰(zhàn)略有什么意義

　　實(shí)行利基戰(zhàn)略的主要意義在于，在整個(gè)市場(chǎng)上占有較低份額的公司可以通過(guò)靈活巧妙地拾遺利基，見(jiàn)縫插針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)?？死サ潞同F(xiàn)伍納兩人曾詳細(xì)研究了二十多家非常成功的中型企業(yè)以及它們各自成功所依賴的因素。他們發(fā)現(xiàn)這些公司幾乎都可以說(shuō)都是市場(chǎng)利基者，兩位專家還發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)營(yíng)有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品質(zhì)產(chǎn)品，收取附加費(fèi)用、創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)曲線以及建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)形象等。

　?。ǘ?shí)施利基戰(zhàn)略為什么能給企業(yè)帶來(lái)巨大收益

　　實(shí)施利基戰(zhàn)略所以能給企業(yè)帶來(lái)巨大收益的根本原因就在于進(jìn)行市場(chǎng)利基的公司事實(shí)上已經(jīng)充分了解了目標(biāo)顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。并且，市場(chǎng)利基者可以依據(jù)其所提供的附加價(jià)值收取更多的利潤(rùn)額?？傊?，市場(chǎng)利基者獲得的是 “高邊際收益 ” ，而密集市場(chǎng)營(yíng)銷者獲得的只是 “高總量收益 ” .

　?。ㄈ├硐氲睦袌?chǎng)具有哪些特征

　　一般說(shuō)來(lái)，理想的利基市場(chǎng)具有以下特征 ：

　　1 、該市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利；

　　2 、該市場(chǎng)具備發(fā)展的潛力；

　　3 、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧；

　　4 、公司具備所必需的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；

　　5 、公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。

　　二、如何實(shí)施利基戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)利基戰(zhàn)略三步曲：

　　（一）創(chuàng)造利基機(jī)會(huì)

　　1 、敏銳捕捉消費(fèi)者的需求信息

　　營(yíng)銷的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)顧客的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)顧客所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)是滿足消費(fèi)者的需要或解決他們所面臨問(wèn)題的工具。

　　在 60 年代以前， MIJ（日本制造 ） 往往是 “ 質(zhì)次價(jià)低 ” 的代名詞。憑 “ 車到山前必有路，有路必有豐田車 ” 聞名天下的日本豐田公司首次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，同樣難逃厄運(yùn)。豐田人不得不臥薪嘗膽，重新制定市場(chǎng)策略，投入大量人力和資金，有組織地搜集市場(chǎng)信息，在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，去捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。要進(jìn)入幾乎是通用、福特獨(dú)霸的美國(guó)汽車市場(chǎng)，對(duì)初出茅廬的豐田公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于以卵擊石。但通過(guò)調(diào)查，豐田發(fā)現(xiàn)美國(guó)的汽車市場(chǎng)并非鐵板一塊，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高，美國(guó)人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正在發(fā)生變化，那種把汽車視為地位象征的傳統(tǒng)觀念在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性、便利性；符合大眾利益要求，較低的購(gòu)置費(fèi)用、耗油少、耐用和維修方便；隨著交通擁擠日趨惡化，要求提供?？糠奖悖D(zhuǎn)彎靈活的小車型。美國(guó)一些大公司卻無(wú)視這些信號(hào)，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車，完全被忽視的顧客需求給豐田轎車的侵入提供了可乘之機(jī)。

　　2 、善于尋找和利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)

　　所謂弱點(diǎn)，是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在差異，正是這一差異構(gòu)成我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果企業(yè)有能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，即能夠有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，那么，該市場(chǎng)就可以作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，這正是"避實(shí)擊虛"思想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的應(yīng)用。豐田定位于美國(guó)小型車市場(chǎng)，但該市場(chǎng)也并非沒(méi)有對(duì)手的賽場(chǎng)，德國(guó)大眾公司的小型車就很暢銷。豐田雇用美國(guó)的調(diào)查公司對(duì)大眾汽車的用戶進(jìn)行了詳盡的調(diào)查，充分掌握了對(duì)手的優(yōu)劣，除了車型滿足消費(fèi)者需求之外，其高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國(guó)人對(duì)外國(guó)車維修困難的疑慮；暖氣設(shè)備不好、后座間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶對(duì)大眾車的抱怨。對(duì)手的缺點(diǎn)就是自己的機(jī)會(huì)，對(duì)手的缺點(diǎn)就是自己的目標(biāo)。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾畫(huà)出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出滿足美國(guó)顧客需求的美式日制小轎車。花冠車 （CORNA） ，以其外型小巧、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢(shì)終于敲開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)的大門，步入成功之路。

　　（二）擴(kuò)大利基份額

　　一旦成功地切入某個(gè)利基市場(chǎng)，也就是說(shuō)找到了市場(chǎng)立足點(diǎn)，就要開(kāi)始致力于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。既然是利基市場(chǎng)，自然是食之無(wú)味、棄之可惜的"雞肋 " ，如何在雞肋中嘗出美味來(lái)？如何讓本小利微的利基市場(chǎng)為你盈利？擴(kuò)大利基市場(chǎng)份額有兩種思路：

　　1 “ 多種田 ”

　　莊稼的產(chǎn)量取決于播種的面積和單產(chǎn)量。當(dāng)產(chǎn)品被某一特定消費(fèi)者群體所認(rèn)可，證明它能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求，就可以擴(kuò)大銷售區(qū)域，讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品的存在和它的好處。例如，海爾的小冰箱一旦被紐約市場(chǎng)的在校大學(xué)生所接受，就可以設(shè)法將產(chǎn)品分銷到其它區(qū)域市場(chǎng)，促成更多的大學(xué)生購(gòu)買海爾小冰箱。先廣種，哪怕薄收，多一個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)就多一次銷售的機(jī)會(huì)，為日后的厚收打下基礎(chǔ)。

　　2 “ 種好田 ”

　　一是選擇好田來(lái)種，二是把好田種好，以提高單位面積產(chǎn)量。把好田種好的集中表現(xiàn)是讓消費(fèi)者成為你的忠誠(chéng)顧客，不斷地消費(fèi)你的產(chǎn)品，或老顧客帶來(lái)新顧客，而企業(yè)可能在同一個(gè)顧客身上賺取更多的利潤(rùn)。伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁劉小明受命于危難之間，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)伊萊克斯前幾年之失在于開(kāi)發(fā)出的冰箱并不能滿足中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，于是在外觀功能上盡可能地迎合中國(guó)人的口味，發(fā)現(xiàn)一個(gè)在冰箱使用上的特殊的中國(guó)國(guó)情：中國(guó)人是將冰箱擺放在客廳甚至是臥室的。于是他調(diào)集所有伊萊克斯的研發(fā)力量， 1998 年，推出了系列 “ 新靜界 ” 冰箱。因?yàn)闈M足了消費(fèi)者求靜的消費(fèi)需求， “ 新靜界 ” 一炮打響。 “ 其實(shí)，伊萊克斯的優(yōu)勢(shì)不僅在于技術(shù)和品牌。技術(shù)的高度只是相對(duì)的，品牌的變數(shù)也很大。 ” 伊萊克斯和劉小明都深諳化短期優(yōu)勢(shì)為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的道理， “ 三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣服務(wù)，公司賣品牌，而超公司賣的是客戶的滿意度?？蛻舻臐M意是一筆不在資產(chǎn)負(fù)債表上反應(yīng)的財(cái)富。 ” 伊萊克斯就是這樣把客戶滿意度轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的：客戶滿意度高能擁有好口碑，可以實(shí)現(xiàn)重復(fù)銷售，伊萊克斯的系列產(chǎn)品就能在品牌的重復(fù)銷售中賺取利潤(rùn)。事實(shí)上，在伊萊克斯年初新上馬的空調(diào)銷售中，有 30 ％的消費(fèi)者是伊萊克斯品牌的關(guān)聯(lián)用戶。以客戶滿意引導(dǎo)的重復(fù)銷售正在一步步兌現(xiàn)為利潤(rùn)。

　?。ㄈ┍Ｗo(hù)利基市場(chǎng)

　　當(dāng)利基市場(chǎng)開(kāi)始賺錢時(shí)，一起會(huì)引起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，對(duì)手會(huì)來(lái)?yè)寠Z這個(gè)利基市場(chǎng)的勝利果實(shí)，越來(lái)越多的大公司也會(huì)相應(yīng)劃小業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位去服務(wù)于這些利基市場(chǎng)。

　　1 、樹(shù)立差異化優(yōu)勢(shì)

　　所謂 “ 差別優(yōu)勢(shì) ” 有二個(gè)基本含義，一是 “ 差別 ” ，即與競(jìng)爭(zhēng)者不同的，有差異的地方，這突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的個(gè)性，要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或者服務(wù)、促銷等一切競(jìng)爭(zhēng)手段上選擇較少的幾項(xiàng)，開(kāi)發(fā)具有特色的長(zhǎng)時(shí)期利基，這是企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)堡壘的基礎(chǔ)。二是 “ 優(yōu)勢(shì) ” ，即不僅要與競(jìng)爭(zhēng)者形成差別，而且還需要使這種差別成為我之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這要求企業(yè)所選擇的差別一定是有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值、且有資源能力可以實(shí)現(xiàn)的。差別是體現(xiàn)集中的方法，而優(yōu)勢(shì)是集中的目的。

　　2 、以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

　　以市場(chǎng)潛在需求為導(dǎo)向，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)顧客的利益關(guān)注點(diǎn)的變化，將技術(shù)創(chuàng)新緊貼市場(chǎng)需求，在顧客最重視的方面尋找質(zhì)量改進(jìn)的突破口。豐田汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后受到了多方挑戰(zhàn)：德國(guó)大眾與豐田同屬小型車，售后服務(wù)也不比豐田差；實(shí)力雄厚的通用、福特在政府的支持下也開(kāi)始了小型車的開(kāi)發(fā)；兩國(guó)間的貿(mào)易摩擦，或多或少使美國(guó)公眾的自尊心受到挫傷。豐田為鞏固市場(chǎng)，采取了 “ 技術(shù)創(chuàng)新 ” 戰(zhàn)略，以新技術(shù)戰(zhàn)勝對(duì)手。 1970 年，美國(guó)政府頒布了限制汽車排放廢氣的《馬斯基法》，而豐田在此之前就把竭力開(kāi)發(fā)省油和凈化技術(shù)列為自己的發(fā)展戰(zhàn)略，從 1964 年便開(kāi)始了此項(xiàng)技術(shù)的研究。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化劑轉(zhuǎn)換器， 7 年間投入了一千億日元的資金和一萬(wàn)人的力量，僅廢氣處理系統(tǒng)就開(kāi)發(fā)出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種，并很快在 “ 追擊者 ” 高級(jí)轎車中安裝了這種裝置，從而在這一領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位。

　　3 、勇于向自己挑戰(zhàn)

　　與其讓對(duì)手來(lái)鉆你的空子，不如自己鉆自己的空子。利基市場(chǎng)總是客觀存在的，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的思想。有些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)涉足過(guò)，可能因時(shí)機(jī)不成熟或培育市場(chǎng)的方法不對(duì)頭，對(duì)手無(wú)功而返；有些是因市場(chǎng)需求出現(xiàn)了新變化引發(fā)的新關(guān)注點(diǎn)。積極的進(jìn)攻代替消極的防守，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)新的利基機(jī)會(huì)，并竭力去占領(lǐng)它。 1998 年，伊萊克斯以噪音值低于 36 分貝的 “ 新靜界 ” 系列叩開(kāi)市場(chǎng)大門后， 1999 年，推出能耗不足 20 瓦燈泡的 “ 省電奇冰 ” 系列； 2000 年，再次推出滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的 “ 自選冰箱 ” 系列； 2001 年，代表最新技術(shù)水平的 “ 智冷雙全 ” 系列問(wèn)世中國(guó)?，F(xiàn)在，伊萊克斯中國(guó)的志向在于用更新的技術(shù)和更高的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)行業(yè)的革新。逐漸站穩(wěn)腳跟的伊萊克斯不會(huì)只滿足于做冰箱，伊萊克斯收購(gòu)和兼并的腳步不斷繼續(xù)。先是在天津開(kāi)始投產(chǎn)洗衣機(jī)，又于 2000 年年初在杭州兼并東寶空調(diào)，殺入空調(diào)業(yè)，而劉也在公開(kāi)場(chǎng)合表露過(guò)自己全面進(jìn)軍小家電的決心。