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建立定位的方法
(1)搶先占位戰(zhàn)略
指發(fā)現(xiàn)消費者心智中有一個富有價值的(階梯)位置無人占據(jù),就第一個全力去占據(jù)它。
戰(zhàn)略前提:消費者有新品類、新特性的需求或需要。
如王老吉發(fā)現(xiàn)在飲料行業(yè)里面有一個空白點,沒有一個品牌代表著祛火飲料。于是它最先提出,“怕火就喝王老吉。”現(xiàn)在王老吉已成為了細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,即當(dāng)王老吉成為祛火涼茶的代名詞時,我們就可以說這個品牌占據(jù)了這塊心智資源。
早在1992年的時候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等,而對牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國牙膏市場的經(jīng)驗知道,隨著生活水平的提高,消費者必然對防止蛀牙的關(guān)注會越來越強,于是迅速進(jìn)入中國市場,開始了十多年來單一而集中的訴求:防止蛀牙。今天,我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。
(2)關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置,已為強勢品牌占據(jù),就讓品牌與階梯中的該強勢品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時,緊接著聯(lián)想到自己,作為補充選擇。
比如說七喜,它發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時,三罐中有兩罐是可樂,于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時候,第一個馬上會想到可樂,然后有一個說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起,那就是七喜。“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友,南金蝶”的公關(guān)宣傳,借用友之勢迅速獲得發(fā)展,也是采用這種方法。
戰(zhàn)略前提:消費者對某類產(chǎn)品的選擇,心目中已有明顯的首選。
(3)攻擊強勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
如果消費者心智中的品類(定位)代表品牌有潛在弱點,新品牌可以由此突破,重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇,自己取而代之。
如泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候,阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血,就從這一點攻入,把阿司匹林替換掉,成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。
戰(zhàn)略前提:消費者對某類產(chǎn)品的選擇,心目中已有明顯的首選,而且非常關(guān)心新品牌提供的利益,并易于認(rèn)可原首選品牌的弱點。
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