管理會計角度：計量營銷投資回報率

無形資產(chǎn)是公司價值創(chuàng)造的主要驅(qū)動因素，但除了少數(shù)的例外情況，它們的價值都很難計量。從財務(wù)報告的角度看，無形資產(chǎn)因為“太軟”而無法在財務(wù)報表中列示。但鑒于無形資產(chǎn)的重要性，有必要對這些資產(chǎn)以及為取得這些資產(chǎn)的支出進行有效管理。

取得無形資產(chǎn)的一個主要支出類別在營銷領(lǐng)域。而營銷人員在證明公司營銷投資的合理性方面，正面臨著日益加劇的壓力。我們來看一下營銷支出的計算。

一、從傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)

計量營銷支出效果絕非易事。凈利潤和會計回報等主要傳統(tǒng)財務(wù)會計結(jié)果匯總指標(biāo)的短期效用有限，因為沒有反映營銷投資活動（如品牌資產(chǎn)和客戶忠誠度）所取得的無形資產(chǎn)的價值。財務(wù)報告會計準(zhǔn)則要求營銷這些類型的支出在發(fā)生當(dāng)期作費用化處理。這意味著，短期內(nèi)，如果從傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)看，取得無形資產(chǎn)的支出越多，組織的財務(wù)狀況就越糟糕。

銷售額和市場份額是其他常用的營銷效果指標(biāo)，但兩者都不可靠，這些全球通用的營銷效果指標(biāo)還會受到許多其他因素的影響，如其他同時進行的投資及經(jīng)濟環(huán)境和競爭格局的變化，因此價值有限。人們需要能更直接反映營銷效果的指標(biāo)。

二、管理會計方面

管理會計師可以為此提供幫助。他們擅長計量收益和成本（這將用于證明新增支出的合理性分析），以及分析支出的合理性。在絕大多數(shù)情況下，證明營銷支出回報的可靠方法，是運用將營銷支出與“營銷資產(chǎn)”創(chuàng)造過程聯(lián)系起來的商業(yè)模型所建議的指標(biāo)。

在與營銷人員合作來改善營銷投資回報計量指標(biāo)和提高營銷人員責(zé)任感過程中，管理會計師和CFO可以發(fā)揮重要作用，管理會計通過對于相應(yīng)指標(biāo)的分析，提高了對營銷活動的認(rèn)識，增強了營銷人員的責(zé)任感，從而可改善資源分配以及營銷支出的效用和效率。同時，有助于營銷部門建立起達成業(yè)績的聲譽。責(zé)任感的增強應(yīng)會使高層管理人員更愿意投資營銷活動，從而讓營銷部門和整個企業(yè)受益。設(shè)定指標(biāo)并證明企業(yè)支出的合理性是管理會計師的核心能力。

隨著人工智能的發(fā)展，管理會計才是未來會計行業(yè)發(fā)展的大趨勢，目前財務(wù)人面臨著巨大的挑戰(zhàn)，并且財政部也一直在推進財務(wù)會計向管理會計轉(zhuǎn)型，中低級財務(wù)會計人員將被管理會計人才取代，初步預(yù)計有60%的普通財務(wù)會計將被迫面臨失業(yè)或轉(zhuǎn)行。管理會計人被稱為企業(yè)的“軍師”，一些看清形勢的財務(wù)人已經(jīng)在行動了，越來越多的人報考CMA考試，各地為了爭搶CMA人才，紛紛推出各項優(yōu)惠政策，你還在遲疑嗎？

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