09年注會考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》主觀題總結(jié)(5)

　　（五）.公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略的三個層面的類型、適用條件、所需資源和存在風(fēng)險。（最最重要內(nèi)容，以正保會計網(wǎng)校杭建平老師的話講就是戰(zhàn)略管理不考這一塊是不可能的?。?

　　1.分析：全面掌握

　　2.需要記憶的知識點：全部

　　3.經(jīng)典例題：

　　第一類型：總體戰(zhàn)略

　　【例題1·簡答題】某民營企業(yè)長期從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但隨著市場競爭日趨激烈，發(fā)展前景不容樂觀，管理層欲對今后的長遠發(fā)展進行戰(zhàn)略性決策。然而公司內(nèi)部意見不統(tǒng)一。一派認為現(xiàn)在公司每年建材采購方面的費用太大，應(yīng)果斷進入建材行業(yè)以控制成本；另一派認為建材市場競爭也很激烈，而且搞建材和搞房地產(chǎn)性質(zhì)截然不同。但現(xiàn)在各地都在搞工業(yè)園，對工業(yè)廠房和專業(yè)物業(yè)管理需求很大，公司應(yīng)該發(fā)揮在民用房地產(chǎn)業(yè)積累起來的優(yōu)勢和經(jīng)驗盡快進入這一領(lǐng)域。

　　要求：根據(jù)以上資料及有關(guān)理論，回答下列問題：

　?。?）這兩派觀點實際上各在使用什么戰(zhàn)略？

　　（2）對公司來講，各有什么收益和風(fēng)險？

　　【答案】

　?。?）建議進入建材行業(yè)的觀點實際上是在通過進入建材行業(yè)來保證企業(yè)原材料的供應(yīng)和成本，所以屬于后向一體化戰(zhàn)略。建議進入工業(yè)廠房和專業(yè)物業(yè)管理的觀點實際上是通過發(fā)揮在民用房地產(chǎn)業(yè)積累起來的優(yōu)勢和經(jīng)驗來擴大企業(yè)利潤增長點，選擇的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

　　（2）后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進行。采用后向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險包括：不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險；一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

　　相關(guān)多元化，也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力和營銷技能優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢。相關(guān)多元化的風(fēng)險主要是管理能力和財務(wù)能力的要求較高，分散企業(yè)資源等。

　　第二類型：競爭戰(zhàn)略

　　【例題2·簡答題】2005年上半年，中國市場具備音樂播放功能的手機銷量占整個市場的比重還不到10%，真正音樂概念的手機尚未出現(xiàn)。丁公司敏銳地嗅到了這一極具成長潛力的市場機會，在當(dāng)時的市場領(lǐng)導(dǎo)者N公司、M公司還都在為30萬象素拍照手機拼得你死我活的時候，丁公司發(fā)現(xiàn)了“音樂手機”這一藍海，并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂手機。

　　要求：

　?。?）丁公司采取的是什么戰(zhàn)略類型。

　?。?）簡述采取該種戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)具備的資源和技能。

　　【答案】

　?。?）丁公司在當(dāng)時的市場領(lǐng)導(dǎo)者N公司、M公司將競爭重點放在30萬象素拍照手機上的時候，及時發(fā)現(xiàn)了音樂手機這一市場空白點，果斷推出與拍照手機不同的音樂手機，采取的是差異化戰(zhàn)略。

　?。?）采取該種戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)具備的資源和技能為：強大的研發(fā)能力；較強的產(chǎn)品設(shè)計能力；富有創(chuàng)造性；很強的市場營銷能力；企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有盛譽；能夠獲得銷售商的有力支持。（教材P69～70）

　　第三類型：戰(zhàn)略調(diào)整

　　【例題3·綜合題】一星是國內(nèi)老牌的手機生產(chǎn)商，技術(shù)在國內(nèi)領(lǐng)先，生產(chǎn)規(guī)模大，管理水平高，在市場占有較高的份額，在行業(yè)中居領(lǐng)先地位，但新產(chǎn)品研發(fā)能力不足。近年來，國內(nèi)傳統(tǒng)手機市場日益飽和，競爭對手數(shù)量較多。一星利用在同行業(yè)中成本低的優(yōu)勢，大幅度降低了產(chǎn)品價格，雖然保住了較大的市場份額，但越來越感到企業(yè)發(fā)展后勁不足。

　　經(jīng)董事會研究，在聘請世界著名的某管理咨詢公司對該企業(yè)進行診斷和收集、研究國內(nèi)外同類型企業(yè)的數(shù)據(jù)資料并進行分析、演算、模擬后，做出了以下重要決策：一是開發(fā)生產(chǎn)高技術(shù)彩屏手機以獲得較高收益。隨著手機技術(shù)的進步，市場上出現(xiàn)了彩屏手機，受到消費者極大歡迎，彩屏手機市場迅速擴張。生產(chǎn)彩屏手機技術(shù)要求高，關(guān)鍵技術(shù)全部掌握在國外手機廠商手中，投入大，風(fēng)險也大，一星準備在購買國外技術(shù)的情況下根據(jù)國情進行開發(fā)。二是進軍冰箱和空調(diào)市場。雖然這些產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)多，市場競爭激烈，收益相對較低，但技術(shù)相對成熟，風(fēng)險小，如充分發(fā)揮企業(yè)的管理和營銷優(yōu)勢，成功的把握較大。為此，一星與另一家家電生產(chǎn)企業(yè)簽訂了合同，由一星提供技術(shù)和營銷支持，由該家電生產(chǎn)企業(yè)進行生產(chǎn)制造，以一星的品牌進行銷售。三是隨著彩屏手機、空調(diào)、冰箱等生產(chǎn)企業(yè)的逐步投產(chǎn)，企業(yè)組織機構(gòu)也做出相應(yīng)調(diào)整：在公司總部保留人事、財務(wù)、法律等職能部門；成立通訊產(chǎn)品、空調(diào)、冰箱三個部門，分別負責(zé)這三類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售；同時成立一個研究開發(fā)部門，統(tǒng)一負責(zé)公司的新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新工作。

　　要求：

　　（1）該企業(yè)原來的經(jīng)營戰(zhàn)略是什么？該戰(zhàn)略主要適合于什么情況？

　?。?）經(jīng)過調(diào)整后，該企業(yè)實施的是什么戰(zhàn)略？

　　【答案】

　?。?）一星利用在同行業(yè)中成本低的優(yōu)勢，大幅度降低了產(chǎn)品價格，屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略適用于下列情況：（1）市場中存在大量的價格敏感用戶；（2）產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化；（3）購買者不太關(guān)注品牌；（4）消費者的轉(zhuǎn)換成本較低。（教材P69）

　?。?）經(jīng)過調(diào)整后，一星開始由手機生產(chǎn)企業(yè)擴大為手機、家電生產(chǎn)企業(yè)，因此屬于多元化戰(zhàn)略。（教材P65）

　　（六）．戰(zhàn)略發(fā)展的三種方法，戰(zhàn)略評估標準

　　1.分析：

　　經(jīng)常在綜合題中與上一個考點一起考核，而且這些知識點容易被大家忽視，相信中注協(xié)的出題者也會偏愛！

　　2.需要記憶的知識點：

　?。?）內(nèi)部發(fā)展、并購戰(zhàn)略、聯(lián)合發(fā)展或聯(lián)盟（太多，不做無意義的復(fù)制）。

　?。?）可以基于以下幾點去理解評判戰(zhàn)略的成功標準：

　　1.可行性標準：戰(zhàn)略能否被實施？是否有足夠的資源？

　　2.可接受標準：戰(zhàn)略能否被接受（利益相關(guān)者：投資回報＋風(fēng)險水平）？

　　3.適宜性標準。戰(zhàn)略在多大程度上解決了問題？是否適合企業(yè)的資源狀況？

　　3.經(jīng)典例題：

　　第一類型：發(fā)展方式

　　資料同上：

　?。?）該企業(yè)進軍空調(diào)、冰箱市場采取的具體實施方式是什么？

　　【答案】

　?。?）一星進軍空調(diào)、冰箱市場采取的是與另一家家電生產(chǎn)企業(yè)合作，一星負責(zé)技術(shù)和營銷，該家電生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)生產(chǎn)制造，雙方實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，屬于OEM方式。（教材P79）

　　第二類型：戰(zhàn)略評估（我個人覺得這章較為陌生，所以感嘆這個考點潛伏的真深）

　　樣題綜合題第四問：

　?。?）評價梁氏老二和老三提出的①加盟店方式連鎖經(jīng)營和②提供外賣服務(wù)這兩個擴張方案的適宜性、可接受性和可行性。

　　（七）．波士頓矩陣

　　1.分析：

　　作為財務(wù)戰(zhàn)略中的一點，有出計算題的可能性，而且如果計算題結(jié)合波士頓理論分析，將會是一個難點內(nèi)容。

　　2.需要記憶的知識點

　?。?）兩個指標的計算：

　　市場增長率＝（本期的銷售額－上期的銷售額）÷上期的銷售額（高低分界點沒有絕對的標準）

　　相對市場占有率＝本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率÷該產(chǎn)品最大競爭對手的市場占有率（以1為高低分界點）

　?。?）波士頓矩陣理論

　　1.明星產(chǎn)品（雙高產(chǎn)品）

　　市場占有率高——使得產(chǎn)品可以獲得較多利潤和營業(yè)現(xiàn)金流入；

　　市場增長率高——使得產(chǎn)品具有投資價值，需要大量投資支出

　　明星產(chǎn)品需要的現(xiàn)金流量和產(chǎn)生的現(xiàn)金流量都很大，兩者相抵凈現(xiàn)金流量很小。

　　對于明星產(chǎn)品，首選的戰(zhàn)略是大力投資，鞏固或進一步擴大市場占有率。

　　2.金牛產(chǎn)品（市場增長率較低而市場占有率較高的產(chǎn)品）

　　較高的市場占有率——使得產(chǎn)品具有較多的利潤和營業(yè)現(xiàn)金流入；

　　市場增長率低——使之繼續(xù)投資的價值有限，投資的現(xiàn)金需求小。

　　因此，金牛產(chǎn)品會創(chuàng)造大量的凈現(xiàn)金流入。

　　對于金牛產(chǎn)品，首選的戰(zhàn)略是鞏固市場份額，盡量延長獲取大量現(xiàn)金流入的時間。

　　3.問號產(chǎn)品（市場增長率較高而市場占有率較低的產(chǎn)品）

　　市場增長率高——具有投資價值，需要大量進行投資；

　　市場占有率低——產(chǎn)品盈利性不好，營業(yè)現(xiàn)金流入較少。

　　因此，問號產(chǎn)品的凈現(xiàn)金流量是負數(shù)。

　　對于問號產(chǎn)品，首選的戰(zhàn)略擴大市場占有率，大力投資使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。如果失去轉(zhuǎn)變的希望，則應(yīng)及時退出。

　　4.瘦狗產(chǎn)品（雙低產(chǎn)品）

　　市場占有率低——盈利水平低，只有很少的營業(yè)現(xiàn)金流入

　　市場的增長率低——不具追加投資的價值。為了擴大市場占有率繼續(xù)投資，往往得不償失，成為資金的陷阱。

　　首選的戰(zhàn)略是控制成本，獲取最后利潤。如果不能維持盈利狀態(tài)，剩下的選擇是退出或清算。

　　3.經(jīng)典例題

　　【例題1·簡答題】丙公司處在一個高速增長的市場中，產(chǎn)品市場占有率為30%，市場上除了丙公司之外，另外前三位的企業(yè)市場占有率分別為20%，18%，15%。

　?。?）丙公司的產(chǎn)品相對市場占有率為多少？屬于什么類型的產(chǎn)品？

　?。?）該種產(chǎn)品應(yīng)該采取何種策略。

　　【答案】

　?。?）相對市場占有率為本企業(yè)市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，因此丙公司相對市場占有率=30%÷20%=1.5.因為丙公司產(chǎn)品的相對市場占有率和增長率都較高，因此屬于明星產(chǎn)品。

　?。?）明星代表在高增長的市場中占有高份額。短期需要資本投入超過產(chǎn)生的現(xiàn)金，以便保持它們的市場地位，但是未來會帶來高額的回報。市場份額有足夠大的開發(fā)機會，但高增長率將吸引新來者或競爭者。因此，必須再次大量投入現(xiàn)金以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固。（教材P167～168）

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