4月1日，新消費稅正式實施。高檔車市尤其是進口大排量細分市場成交量明顯下降。在這種大環(huán)境下，不同的汽車品牌抗風險和市場運作的能力各有不同。對于奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃、雷克薩斯這高檔車市場的五大“劍客”來說，誰能夠在這種大環(huán)境下運用得當?shù)膽?zhàn)略笑傲車壇？誰又會把不準市場脈搏而備受挫折？請看本報記者的分析。人民網(wǎng)
車市如江湖。各派各系紛爭不斷，各路高手明爭暗斗，為的都是在自己瞄準的地界里占上一席之地，且這“地”越大越好。
話說中國高檔車市這一細分市場的競爭也愈演愈烈。這塊“地兒”不大，但卻相當“肥沃”，就像武林高手都想雄踞中原一樣，如今眾多世界知名的高檔汽車品牌一個個雄心勃勃，各有優(yōu)勢、各懷高招，都將逐利的目光盯到中國先富起來的這部分群體身上，奧迪、寶馬、沃爾沃、奔馳、雷克薩斯、凱迪拉克……要細數(shù)起來，還真不少。
但車市畢竟不是江湖，作為社會主義市場經(jīng)濟下的汽車市場，國家政策對車市的影響顯而易見，消費稅新政就是其一，而受其影響最大的就是高檔車市場。
國產(chǎn)高檔車走勢平穩(wěn)
4月1日，新消費稅正式實施。高檔車市早已應聲而動，為趕在政策實施之前購車，高檔車包括進口高檔轎車尤其是大排量車空前熱銷；政策實施之后，諸多高檔車身價猛增，尤以進口高檔轎車價格增勢更猛，車市成交量明顯回落。
根據(jù)記者調(diào)查，在這一輪政策引發(fā)的高檔車市震動中，國產(chǎn)高檔車由于價格變化不明顯，因而銷量變化波動并不大，但由于進口高檔車大部分排量較高，受到消費稅影響則比較大。以下，我們以奧迪、寶馬、沃爾沃、奔馳和雷克薩斯這高檔車市5劍客為例進行分析。
新消費稅政策將2.5L以上排量車型的消費稅分別提高到9％～20％不等，對于4.0L排量以上車型的稅率更是高達20％,因此對于國產(chǎn)高檔車2.5以下排量的車型影響并不太大，比如國產(chǎn)奧迪A62.4LCVT5個月來價格都在45萬左右，4月份比3月份僅上漲2700元；國產(chǎn)寶馬3系5個月來價格也都穩(wěn)定在33萬左右，4月份甚至比上月下降1200元。
從銷量上看，國產(chǎn)高檔車也未受大的震動，根據(jù)奧迪發(fā)布的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)奧迪2006年1至3月份的銷量分別為6167輛、5233輛、6869輛，4月份銷量更是達到7136輛，實施消費稅后國產(chǎn)奧迪的銷量反而有所上升。
根據(jù)記者從中國汽車工業(yè)協(xié)會了解到的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)寶馬2006年1至4月份的銷量分別為1780輛、1306輛、2370輛和1339輛，可以看出4月份與3月份相比，銷量有明顯回落，根據(jù)記者對寶馬經(jīng)銷商的采訪，出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因一是受消費稅實施的影響，二是由于目前國產(chǎn)寶馬貨源緊張。
國產(chǎn)奔馳2006年1至4月份的銷量分別為544輛、475輛、678輛和650輛，4個月銷量變化也并不大。
進口大排量車波動明顯
如果說國產(chǎn)高檔車算作波瀾不驚的話，那目前看來，進口高檔車受消費稅的影響可謂波濤洶涌，先從銷量上看,30萬元以上的進口大排量車受消費稅提高的影響銷量普遍下滑。
在浙江市場,進口高檔車受消費稅的影響比較突出，根據(jù)浙江元通經(jīng)營管理部部長宣俊提供的數(shù)據(jù)，浙江元通3月份賣出20輛進口奧迪，4月份僅僅賣出6輛，環(huán)比下降了70％，而進口奔馳、進口寶馬以及雷克薩斯4月份環(huán)比也都下降了70％以上。進口寶馬3月和4月的銷售數(shù)字分別是40輛和12輛，進口奔馳3月賣出12輛，4月僅僅賣出1輛。雷克薩斯這兩個數(shù)字分別是32輛和7輛。另一知名高檔品牌凱迪拉克也同樣受到消費稅的影響，3月前放量明顯，今年一季度，上海通用共銷售凱迪拉克932輛。
消費稅的影響直接反映在高檔車的車價上，根據(jù)網(wǎng)上車市提供的數(shù)據(jù)，4月1日之后，諸多進口高檔車身價暴漲：奧迪 A8L 6.0 加長型3月份售價 172.3萬元，4月份為184.1萬元，漲幅近12萬元，5月份依然保持上漲態(tài)勢，價格為187.12萬元；奔馳 S3503.5自動擋消費稅實施前，價格在127萬多，4月1日之后，價格升至129.84萬元，5月份這一價格達到129.99萬元；寶馬 X5 4.4i3月份價格為99.32萬元，4月份上漲近10萬元，達到108.69萬元；雷克薩斯LS430 4.3從3月份的82.83萬元漲至88.72萬元，LX470 4.7自動擋也從3月份的95.78萬元漲至102. 37萬元，漲幅均在6萬元左右；沃爾沃S80 2.9漲幅不是很明顯，但也上漲了1萬多，XC90 2.9 上漲幅度相對大些，4月份比3月份的71.05萬直升5萬多元，達到76.13萬元。
影響只是暫時
消費稅的實施必然帶來了高檔大排量車的漲價，那么消費稅將在多大程度上影響今后中國高檔車市場的走勢？
宣俊表示，消費稅實施之后，高檔車尤其是進口高檔車市場出現(xiàn)回落是正�，F(xiàn)象，一方面由于一部分量已提前放出，另一方面還跟部分消費者心理情緒有關(guān)，事實上，價格對高端客戶來說的確不是最敏感因素，對于有些人來說漲價只是一個情緒問題，這些情況會暫時對銷量有一些影響，但是并不會影響目標消費者的購買力，他相信過一段時間之后，這種影響將逐步消除。
宣俊的觀點代表了一大批經(jīng)銷商和廠家的意見。他們大都認為，新消費稅政策給高檔車市帶來了暫時的波動，但這一市場不會發(fā)生根本性變化。
雖然如此，但價格上漲是實打?qū)嵉�，在這種情況下，不同企業(yè)和品牌抗風險和市場運作能力也是不同的。近年來，國家在政策層面對汽車行業(yè)進行宏觀調(diào)控的意圖越來越明顯，在建設(shè)節(jié)約型社會的國家大戰(zhàn)略的背景下，大排量高檔車受政策影響無疑是最大的。那么，對于奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、沃爾沃這些將目光盯準中國高檔車這一細分市場的五大“劍客”，誰能夠在這種大環(huán)境下運用得當?shù)膽?zhàn)略笑傲車壇？誰又會把不準市場脈搏而備受挫折？
追風劍－奧迪：一路高歌
銳利指數(shù)：★★★★★
能審時度勢，隨勢而動。
在紫竹院南路的奧迪4S店首汽騰迪,記者發(fā)現(xiàn)來看車的人并不少，正在準備購買新奧迪A62.4CVT標準型的王先生對記者表示，這款車的價格比消費稅實施之前的3月份還要稍微便宜些，他準備訂了。
2006年奧迪的勢頭猛增，新消費稅的實施似乎并未對奧迪產(chǎn)生多大沖擊，根據(jù)統(tǒng)計,3月份奧迪銷量7086輛（包括進口），4月份則達到7475輛（包括進口），同比增長躍升70％，盡管進口奧迪車價格上漲，在有些市場銷量回落明顯，但對奧迪整體的銷售并未造成影響。
盡管高檔車市流傳那句老話，“奧迪眼里有奔馳、寶馬，寶馬眼里只有奔馳，奔馳眼里誰都沒有”，但誰都不可否認，目前在高檔車市，奧迪的實力最大，作為最早來到中國掘金的奧迪，在高檔車里數(shù)一圈，沒有比它更能準確把握中國國情的了，這也是其能成為目前中國高檔車里的最大贏家的重要原因之一。
奧迪的成功與其較早進入中國不無關(guān)系，加上其在中國大打政治牌，成為“官車”的代表，因此得到很高的市場認同度，再加上這一細分市場的競爭對手并不多，奧迪一直在這一市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。
但2005年，奧迪的優(yōu)勢受到前所未有的挑戰(zhàn)。這一年高檔豪華車開始全面進入中國，雷克薩斯作為全新進口車進入中國，寶馬新3系強力推出，奔馳也開始國產(chǎn)，消費者有了更多選擇，高檔豪華的標準也在重新定義。全面競爭的大幕拉開，奧迪積極應戰(zhàn)，開始著手戰(zhàn)略反擊，先是新奧迪A6推出，并宣稱2.0T車型是其主打車型，“從開始用高價來樹立高端品牌形象，到最后用低端車型來為其走量，奧迪A6轉(zhuǎn)型很成功”,業(yè)內(nèi)人士如此評價。而這一舉措恰恰令其能夠坦然面對消費稅新政帶來的市場壓力。
新消費稅政策實施之后，競爭對手都在漲價，而既有大排量又有相對較小排量、有備而來的奧迪卻完全可以借此機會拉開與競爭對手的距離，“奧迪可以用擅長的1.8T小排量引擎裝配避開新消費稅陷阱”，而其2.0T主打車型也不屬于新消費稅重點調(diào)控的排量，如此看來，其綜合競爭力在高檔車市中依然較強。根據(jù)奧迪最新公布的數(shù)字，今年1至5月份奧迪在中國總銷量達32568輛，同比增長97.7％，繼續(xù)在中國高檔轎車市場保持絕對領(lǐng)先地位。
凌風劍－寶馬：后發(fā)制人
銳利指數(shù)：★★★★
能及時調(diào)整策略方向，有望后來居上。
2006年1至4月份，國產(chǎn)寶馬銷量分別為1780輛、1306輛、2370輛和1339輛，可以看出3月份放量明顯，但據(jù)記者對北京寶馬經(jīng)銷商的采訪，大部分表示，國產(chǎn)寶馬相對來說銷量較為平穩(wěn)，寶馬3系貨源緊俏，目前訂單排隊已經(jīng)排到了今年5月份，進口寶馬由于價格上漲較為明顯，4月份銷量下降約30％左右。
事實上,與2004年相比，國產(chǎn)寶馬已經(jīng)有了長足進步，寶馬在中國國產(chǎn)之初由于價格政策不合理頗吃了些苦頭。另外其在零部件國產(chǎn)化方面也遇到了很大困難，為了減少整車特征以適應國家汽車產(chǎn)業(yè)政策，因此周圍出現(xiàn)了一些水平不高的配套商，導致國產(chǎn)寶馬出現(xiàn)了某些質(zhì)量問題，對其形象也造成了一定損失。
無論是單純進口，還是在中國國產(chǎn)，之初的寶馬給人的感覺一直是高傲得不得了，這種態(tài)度自然無法獲取成功。好在寶馬及時認識到自己的問題，去年1月份開始低下身段，主導了一場大規(guī)模調(diào)價，其中530i價格竟一下降了10萬元。業(yè)內(nèi)人士對此事進行評論，認為競爭的現(xiàn)實讓寶馬開始塌下身子來了解中國市場了。與此同時，在華晨寶馬內(nèi)部，德方對中方的認同也開始加強，一位資深人士告訴記者，不記得從哪一次開始，華晨寶馬舉辦活動中方管理者也可以上臺講話了。寶馬及時轉(zhuǎn)向給2005年的華晨寶馬帶來6000多萬的利潤，較上年的4000多萬元增長了45％。
2006年寶馬制定了一個大膽的計劃：增幅要超過其去年52％的數(shù)字，超過行業(yè)平均水平和競爭對手。如今在生產(chǎn)、國產(chǎn)化以及進口車方面都在加速的寶馬顯然正在鉚勁兒。
但對于要在中國扎根的寶馬來說，這種變化還是不夠的，寶馬品牌形象歸位也是其面臨要解決的問題之一。定位在“成功的專業(yè)人士”的寶馬以這一品牌形象在全球取得巨大成功，在中國卻偏離了固有的品牌定位，被更多的認為是“暴發(fā)戶”開的車，再加上一系列偶然或必然的負面事件都波及到寶馬的品牌形象，寶馬到底是誰開的車這一本來清晰的概念到了中國卻日益模糊。
迎風劍－奔馳：波折不斷
銳利指數(shù)：★★★
一旦把握準風向，則能多幾分勝算。
盡管國產(chǎn)奔馳受消費稅的影響并不大，但這并不能緩解北京奔馳郁悶的心情，每個月幾百輛的量也著實讓人樂不起來。
若仔細回顧一下中國汽車業(yè)內(nèi)的諸多合資合作的案例，恐怕鮮有哪個合資企業(yè)會像北京奔馳這樣不順利，來得晚沒趕上中國車市井噴的行情，項目和產(chǎn)品又幾經(jīng)波折，終于上市了，又趕上《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》的制約，零部件成本居高不下，向政府部門請愿又遭拒，產(chǎn)品不能上牌，既不能停產(chǎn)又不能被赦免的北京奔馳現(xiàn)在正處在一個尷尬境地。
雖然消費稅造成進口奔馳漲價，但對于影響并不用太過擔心，一是不管怎么說，以奔馳的品牌影響力已經(jīng)培養(yǎng)起一批忠實的客戶群體，二是這部分人群的確對價格不是特別的敏感，對于奔馳來講，當務之急就是趕快處理好國產(chǎn)車的問題。
事實上，高檔豪華車在我國實現(xiàn)本地化生產(chǎn)確實面臨許多難題，但對于北京奔馳講，兩個問題估計最為棘手。首先就是零部件本地化配套問題，《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》造成的成本居高直接制約了其在市場上的競爭能力。當然這類車型的性能與科技含量很高，決定了其零部件本地化生產(chǎn)的難度很大，加之市場容量有限，這會使配套成本很難降低，雖然困難不少，但這一步無論是對奔馳還是其他想在中國國產(chǎn)的高檔豪華車，是無論如何都要邁出的。
另外，奔馳還有一個弱點，就是不了解中國國情，中國是一個特殊的市場，如何與政府部門溝通，如何與合作伙伴交流，如何面對消費者，都需要其“入鄉(xiāng)隨俗”。如果這一方面解決不好，奔馳在中國的國產(chǎn)路依舊會波折不斷。
伺風劍－沃爾沃：尚待發(fā)力
銳利指數(shù)：★★★★
內(nèi)斂不張揚，低頭做事，伺機而動。
沃爾沃自上世紀90年代開始就以進口車形式進入中國。沃爾沃在中國的品牌宣傳很成功，它以出色的安全性能和大氣的外觀在中國市場獲得了很大的影響力，并成功將自己定位在高檔車的行列，在中國高收入人群中樹立了內(nèi)斂和高品質(zhì)的象征意義。加大對中國高檔車市場的投入與重視已成為2006年沃爾沃汽車全球戰(zhàn)略的重要組成部分。
盡管去年沃爾沃品牌在中國市場的銷售取得83％的增量，但今年高檔車市場出現(xiàn)的熱銷局面仍讓其有些措手不及，目前沃爾沃正在積極應對車型斷檔的問題，據(jù)悉下半年將推出幾款換代產(chǎn)品。
沃爾沃的性格跟其品牌特征很像，內(nèi)斂不張揚，低頭做自己的事情，從S80、C70、XC90到全新緊湊型S40，每在中國推出一款車都很成功。
一直密切關(guān)注著中國汽車市場的沃爾沃，早在2003年前就開始探討在中國生產(chǎn)的可能性，自與長安福特簽訂協(xié)議之后，它一直致力于加快S40國產(chǎn)的步伐。
沃爾沃高層明確表示，國產(chǎn)S40最主要的競爭對手是寶馬3系、奧迪A4和奔馳C級。沃爾沃還將在2006年至2009年向中國市場引入7款車型，向奔馳、寶馬和奧迪全面宣戰(zhàn)。看來沃爾沃已下定決心要在中國市場把高檔豪華車的路線進行到底。
雖然在國內(nèi)有一批對沃爾沃相當認可的群體，但要走高檔豪華的路線，對于國產(chǎn)沃爾沃來講，其品牌影響力還稍遜一籌，而且僅憑S40一款車型以及初期1萬臺起步的“微薄”產(chǎn)能，沃爾沃恐怕很難在短時間內(nèi)威脅到國產(chǎn)奧迪A4、寶馬3系等同級別競爭對手。但是憑借多年來沃爾沃在中國積攢的人氣和其按部就班的戰(zhàn)略部署，尚待發(fā)力的沃爾沃勢必會加劇高檔車市的競爭態(tài)勢。
避風劍－雷克薩斯：深謀遠慮
銳利指數(shù)：★★★
善于避開主戰(zhàn)場，側(cè)面競爭。
在記者就新消費稅政策對雷克薩斯銷量的影響采訪4S店以及豐田相關(guān)工作人員時,得到的回答很統(tǒng)一：雷克薩斯不以量取勝，而是更注重為用戶提供高質(zhì)量的服務。
雷克薩斯是豐田為了挑戰(zhàn)世界頂級豪華轎車而成功研發(fā)的品牌,它進入中國比較早，那個時候被稱作“凌志”，在中國尤其是華南地區(qū)，“凌志”的品牌已經(jīng)叫得相當響。
“凌志”更名“雷克薩斯”之后重新進入中國，與奔馳、寶馬等進行競爭。但它并沒有展開咄咄逼人的攻勢，也不強調(diào)銷量，只是嚴格按照自己的標準循序漸進地發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)絡。
長期看，雷克薩斯在中國的發(fā)展前景良好，因為它的定位和切入點比較準確，要說在中國市場的品牌影響力，雷克薩斯暫時不如奔馳、寶馬，但它選擇了以服務作為進入高端市場的切入點，其推出的各項服務措施成為對以往豪華車和“尊貴”認識的一種重新定義。
雷克薩斯在中國的布局戰(zhàn)略，是以服務切入，分期分批，穩(wěn)步布局，以質(zhì)取勝。豐田在中國需要的不僅是銷量，更需要樹立起高檔豪華車的品牌形象，不僅僅要樹立雷克薩斯的高檔形象，更要借雷克薩斯提升整個豐田品牌的形象。
現(xiàn)在雷克薩斯的頂級車在中國內(nèi)地都有銷售，并具有4年10萬公里的免費保修及保養(yǎng)服務，這是雷克薩斯全球最高的服務標準。此外，中國的雷克薩斯專賣店比日本、美國店還要豪華，每一個雷克薩斯的潛在車主都可以到專賣店任意試乘試駕每一個型號的每一款車。
有人認為豐田把“凌志”改為“雷克薩斯”破壞了原有對凌志的認知度，但實際上，這是豐田全球化戰(zhàn)略的考慮，它所要追求的是“保持品牌的全球一致性”，從而實現(xiàn)所有人對其的統(tǒng)一認知。
在雷克薩斯身上，體現(xiàn)的是豐田的深謀遠慮。
