一日我去銀行存錢，從窗口外把一疊現金遞給服務小姐，服務小姐在仔細的核實后，遞給我一張同樣數額的存折，第二天我去同樣的銀行取錢，從窗口外把存折及取款單遞給服務小姐，服務小姐同樣的核實后，把現金和存折又遞給我。每次我和銀行的交易就這樣完成的，非常正常，誰也沒覺得不對。在整個交易過程中，我把錢交給窗口內時，我也沒想過要是銀行收到錢而不把存折給我的話，那能有何依據？同樣的我把存折及取款單給銀行，銀行要是不給我錢，我又能怎么辦？在正常交易中是不可能存在這種假設的。首先由于銀行和儲戶在這場交易中的信譽是不對稱的，對儲戶來說，銀行是熟悉的、可信賴的，對銀行來說，儲戶是陌生的、不可控制的，那如何促成兩者的交易呢？那就要添加一種使不對稱信譽趨于平衡的“成本”要素，這樣銀行交易過程中的先后程序的設立就是保證達成交易平衡的“成本”要素，對儲戶來說銀行不會為了截留一筆現金而喪失整體信譽，對銀行來說，這種交易程序保證了對不確定對象的風險回避，銀行是以公開信譽與儲戶的風險成本來進行交換的。但這種交換還是不足以完成全部交易的，因為第一個具備交易的“成本”要素是由銀行方控制的，而儲戶是被動的，如果儲戶把現金交給銀行，而銀行在第二天才把存折交給儲戶，這種情況下的交易是不可能被儲戶接受的，儲戶也必須開出一個交易要素，那就是在交易程序中的過程控制，在有限交易時間內儲戶對交易過程的監(jiān)督控制就成為交易完成的關鍵。

　　成本代價和可控制是建立信譽的關鍵。弗朗西斯-福山認為經濟繁榮是相互信任的個人合作的結果，而且，未來的社會經濟的繁榮更依靠于人們之間的互信。我們有著幾千年經濟繁榮的文明禮儀之邦，為什么到了改革開放的今天還在呼吁信譽的建立呢？事實上，隨著改革進程的加快，原來為了獲取物質利益而承擔的信譽成本都是由政府或者企業(yè)來承擔，人們不需要在這種交易中去承擔任何信譽成本，企業(yè)與企業(yè)之間的交易也是建立在非市場機制的基礎上，信譽的作用也就不太關鍵，信譽這里也就是一個概念。一旦這些人和企業(yè)進入市場機制時，這些不是建立在成本代價基礎上的概念性的“信譽”，就無法適應市場機制下的交易行為，人們都還習慣于在交易中達免費班車。如是從政府、企業(yè)、社會及各種媒體傳來對信譽建立的日益強烈的呼喚，各種靈丹妙藥層出不窮，這些急功近利的辦法都在幻想在一夜之間就能建立好信譽市場，試想如果一個國家國民教育素質的提高靠每人頒發(fā)一張文憑來解決，同樣一個靠個人信譽為因子的社會信譽也能憑著幾個認證、幾個A就能解決的話，那永遠只是治標不治本、自欺欺人。

　　除了上面所提的歷史機制對于信譽的影響，社會環(huán)境的影響將是信譽市場建立與否的重要因素，這些年在信譽市場建立的呼吁中，各種媒體的廣泛宣傳起到推動作用，但“成也蕭何、敗也蕭何”，從媒體（主要是報紙、電視）對普通民眾的影響度來分析，往往各地的地方媒體比國家級媒體影響力度要大的多，地方媒體為了保持和增加發(fā)行量，拼命的抓住人們的好奇心理，在奇、特、怪、異上大做文章，比喻在對個別房地產商交易欺詐行為的報道，一方面使消費者在交易中提高了警惕，另一方面卻可能讓消費者對整個交易市場的行為產生懷疑，這種不信譽的心理會隨著媒體的進一步報道而逐漸加深；有些媒體對于一些道德變異行為的頻繁報道，比喻鄰居的老頭對未成年兒童的變態(tài)行為，會讓每一個孩子父母都不自覺的對號入座，用不一樣的心理對待身邊的每一個可能的人，并盡量阻止孩子到鄰居家玩；還有在公共汽車上本來相互擁擠相互謙讓的人們，一旦聽到“請旅客們注意錢包、警防扒竊！”的友情提示后，所有的旅客都會不自覺的把身邊的每一個人都當作小偷來防，；本來很正常的保險推銷員、送奶工的登門服務，由于經?？吹接纱艘l(fā)的刑事案件的報道，使我們不得不對于他們的熱情給予冷眼相待，試想一想，一個幾乎每天都生活在這種氛圍的人們，怎么可能建立起人與人之間的相互信任，信任的空間已被自我封閉了，信譽市場的建立從何而起？。那么這些都是媒體的責任，媒體對于這些新聞的報道是想善意的告誡人們，盡量減少人們損失，所以她是無辜的，那么普通民眾有責任們，當然他們肯定也沒有，因為每個人在面對可能的傷害時都有權利最低限度的自我保護。有時我在想，這些媒體對于這些個案的報道到底起多大作用，既然是個案他就沒有代表性，不管你如何報道、如何防范，該發(fā)生的還照樣發(fā)生，該被騙的還是被騙了，媒體在這里有時是有點“自作多情”了！其實每一個正常人都有分析判斷能力，會有一個自我保護的底線，這種底線是在確保人與人之間的相互交往、相互信任的前提下，對于有可能對自身產生不利的情況時才設立的，一旦受到媒體的影響人們會不自覺的把這個底線抬高，底線抬高的結果是最大程度的避免了自身利益可能遭受的侵犯，同時也使自身的交往空間壓縮了很多，有可能喪失了許多由此而來的機會利益。

　　我們每個人都知道這樣一個道理，每年人們走在街上遭遇車禍的幾率是萬分之一，這種遭遇對于每個人都有可能發(fā)生，但人們?yōu)槭裁催€要繼續(xù)上路、上街，這是一個成本類比問題了，如果為了防止意外而永不上街，那對于個人的利益損失太大了，拿萬分之一的可能與巨額、真實的利益損失相交換，每個人都不會這樣做的。而因信譽產生的利益卻是潛在的、很難量化的，而因信譽問題而受到的利益上的傷害卻是明顯的、能感受到的，而避免這種傷害的成本卻是很小的，人們自然選擇了認為是最低成本的抬高自我保護的底線了。我們在對孩子的家庭教育中，經常會出現這些現象，為了避免傷害，每個家長都要求孩子不要與“壞孩子”交往，父母帶著孩子在街上經常遇到乞丐，孩子在看到乞丐時油然而生的同情心基本上都會被父母的教誨所終止，因為那些乞丐都是假的，他們只是想不勞而獲，所以我們不能同情他們，這些現象的發(fā)生，會讓純潔的孩子們對人與人之間的相互信任有了最初的疑問，同時也使孩子們養(yǎng)成了不愿意通過一定的成本代價、只想通過回避的消極方式來保護自身利益，這樣長大以后會在工作生活的日常交易、交往中，都不自覺的想通過無代價的方式嘗試信譽的建立，同時也把自我保護的底線設得高高的，最大程度的想減少個人傷害。

　　所以社會和家庭的影響對于信譽的建立是非常關鍵，盡管這些都是反映在人與人之間的，而政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、政府與個人、企業(yè)與個人之間也是如此，銀行在對個人消費貸款條件設置時，為了阻止百分之一、甚至千分之一可能的發(fā)生，而把另外的百分之九十九也列入自我保護的底線之下，屬于不信任的行列。所以我要講信譽市場的建立不是一朝一夕建立幾個規(guī)則制度就能無成本的取得的，她需要幾十年、甚至上百年時間通過多少代人的成本犧牲精神為代價的。