如果你想全球營(yíng)銷(xiāo)，做生意的方法必須改變，這個(gè)循序漸進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 可以把你的生意擴(kuò)展到國(guó)外。

　　當(dāng)Anthony Rex在紐約的曼哈頓開(kāi)了一間餐館時(shí)，沒(méi)人會(huì)料到有朝一日他會(huì)成為世界上小面包棍業(yè)的大王。其實(shí)，Rex的野心也不是很大。他的目標(biāo)只是開(kāi)一個(gè)最棒的意大利小酒館。但短短幾年之內(nèi)，他的事業(yè)蓬勃發(fā)展。

　　大多數(shù)人喜歡餐館里的意大利面和比薩，而且每個(gè)人都偏愛(ài)他數(shù)代家傳的手工制作的小面包棍。這種面包棍總是供不應(yīng)求，所以Rex開(kāi)始出售袋裝小面包棍，以便讓顧客帶回家。小面包棍是如此受歡迎，很快，Rex不得不將所有的時(shí)間花在制作小面包棍上，餐館生意開(kāi)始受到影響了。

　　Rex進(jìn)退維谷。他該放棄小面包棍，專(zhuān)心于餐館的經(jīng)營(yíng)呢？還是繼續(xù)賣(mài)小面包棍？Rex認(rèn)為小面包棍比餐館更受歡迎，但他同時(shí)又意識(shí)到本地市場(chǎng)不夠大。于是，Rex決定將他的命運(yùn)押在這些雪茄狀的開(kāi)胃品上，開(kāi)始充滿(mǎn)熱誠(chéng)地發(fā)展他的全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　Rex精心地規(guī)劃了生意的未來(lái)。他計(jì)劃將T-Rex牌小面包棍賣(mài)給全世界的餐館和個(gè)人，目標(biāo)是：到第三年底，小面包棍的年銷(xiāo)售額達(dá)到500萬(wàn)美元。另一方面，他也想到了通過(guò)低成本的網(wǎng)絡(luò)和電子技術(shù)來(lái)開(kāi)展全球業(yè)務(wù)。

　　Rex的第二步是研究全球市場(chǎng)。他選擇了10個(gè)國(guó)家，評(píng)估它們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治穩(wěn)定性、貿(mào)易開(kāi)放程度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力。他訪問(wèn)這些國(guó)家的網(wǎng)站來(lái)尋找潛在的貿(mào)易合作伙伴。幾個(gè)小時(shí)的網(wǎng)上檢索后，在每個(gè)目標(biāo)國(guó)家中，Rex都發(fā)現(xiàn)一系列的餐館鏈接、食品進(jìn)出口商和一些潛在的合作伙伴。Rex把這些潛在客戶(hù)輸入他的數(shù)據(jù)庫(kù)，并保存他們的電子郵件地址。

　　同時(shí)，他建立了一個(gè)叫作 "小面包棍世界"的網(wǎng)站，這是全球第一個(gè)獨(dú)立的、專(zhuān)門(mén)以小面包棍為主題的網(wǎng)站——小面包棍瑣事，小面包棍聊天室，并與全世界各種與小面包棍相關(guān)的網(wǎng)站，以及名人推薦小面包棍的文章鏈接。

　　萬(wàn)事俱備后，Rex就開(kāi)始給他的潛在客戶(hù)發(fā)電子郵件，邀請(qǐng)他們來(lái)瀏覽小面包棍世界，閱讀關(guān)于他的小面包棍大受歡迎的文章。幾天之內(nèi)，許多潛在客戶(hù)來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站，并填了一份調(diào)查問(wèn)卷以換取免費(fèi)小面包棍。幾個(gè)月內(nèi)，Rex的全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)始收到相當(dāng)可觀的回報(bào)。那些從未謀面的世界各地的代理商，喜歡上了他的小面包棍，開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大量訂貨。Rex根據(jù)訂單烘制小面包棍，將它們保存在特殊的保鮮容器內(nèi)，連夜空運(yùn)到各個(gè)餐館和商店。

　　成功源于全球視野

　　如果Rex注意力僅僅集中在曼哈頓，他就找不到足夠多的顧客來(lái)支持一個(gè)大規(guī)模的生意。他就不得不繼續(xù)運(yùn)營(yíng)餐館，這將使他不能拓展他的專(zhuān)長(zhǎng)——－祖?zhèn)鞯男∶姘?。另外，他利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)觸及潛在的顧客并與之交流溝通。

　　當(dāng)然，不是每一個(gè)人都能像Rex一樣成為小面包棍大王，但每個(gè)生意人都能發(fā)展一個(gè)專(zhuān)長(zhǎng)，并有潛力和能力通過(guò)全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在全球范圍運(yùn)營(yíng)。全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有5個(gè)規(guī)則：建立全球數(shù)字化遠(yuǎn)景，研究全球市場(chǎng)，制定全球網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方案，挑選全球營(yíng)銷(xiāo)工具，整合全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

　　第一步就是在數(shù)字化時(shí)代規(guī)劃一個(gè)全球遠(yuǎn)景。你想建立何種類(lèi)型的公司？你想成為出口商還是進(jìn)口商？你想讓你的公司只有一個(gè)辦公室，但在不同國(guó)家都有分銷(xiāo)商，還是在全世界不同的地方都有辦公室？你會(huì)發(fā)展哪種特定的產(chǎn)品？或?yàn)槟膫€(gè)市場(chǎng)服務(wù)？

　　這些都是在前進(jìn)之前必須要做的策略性思考。你必須清楚地界定你的商業(yè)戰(zhàn)略和總體遠(yuǎn)景。沒(méi)有遠(yuǎn)景，將沒(méi)有辦法來(lái)衡量你的進(jìn)展，你的努力將毫無(wú)目的。有了遠(yuǎn)景之后，你就知道將向哪個(gè)方向前進(jìn)，何種行動(dòng)是必須采取的。

　　要在數(shù)字化時(shí)代成功，你也許需要在做生意方式上有一個(gè)巨大的改變，發(fā)展一個(gè)和現(xiàn)在的生意相關(guān)的電子產(chǎn)品，或者你要徹底改變你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果你賣(mài)可觸摸的東西如烤面包機(jī)等，你該考慮如何使產(chǎn)品線(xiàn)"信息化".再如，一個(gè)生產(chǎn)自動(dòng)化零件的制造商，可以開(kāi)發(fā)在線(xiàn)項(xiàng)目，搜尋那些已難以找到的古董汽車(chē)部件。

　　換言之，與其將你現(xiàn)有的產(chǎn)品用網(wǎng)站和電子郵件來(lái)兜售，還不如考慮如何發(fā)展那些易生產(chǎn)、易分銷(xiāo)，并且能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增值的數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)品，

　　研究全球市場(chǎng)

　　在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，調(diào)查研究是一個(gè)很關(guān)鍵的、但經(jīng)常被忽視的階段。好好花功夫在調(diào)查研究上。從長(zhǎng)期而言，調(diào)查研究將會(huì)節(jié)省你的金錢(qián)和時(shí)間，并提高你的投入產(chǎn)出。

　　在開(kāi)始全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前，你需要做以下事項(xiàng)：選擇可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)家，這取決于它們的數(shù)字化能力；界定潛在目標(biāo)客戶(hù)，將其進(jìn)行細(xì)分；評(píng)估潛在客戶(hù)的上網(wǎng)能力。

　　你或許會(huì)很詫異地發(fā)現(xiàn)，只有如此之少的公司花時(shí)間來(lái)界定他們的客戶(hù)。不要犯同樣的錯(cuò)誤。從描述一個(gè)"理想"的客戶(hù)開(kāi)始，這將會(huì)幫助你評(píng)定現(xiàn)有的和潛在的客戶(hù)。如果是個(gè)人用戶(hù)，描述他們的年齡、性別、收入、生活態(tài)度、家庭結(jié)構(gòu)、需求和喜好等。如果是企業(yè)用戶(hù)，描述行業(yè)的類(lèi)型、公司規(guī)模、銷(xiāo)售額、員工數(shù)目、產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)型等。很多時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際有為數(shù)不少的不同類(lèi)型的客戶(hù)，因此你要進(jìn)入下一步：細(xì)分客戶(hù)群。

　　細(xì)分可以使你更好地滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)群的獨(dú)特需求。在個(gè)體基礎(chǔ)上提供產(chǎn)品，可以提高產(chǎn)品的價(jià)值。細(xì)分還能幫助你界定最有利可圖的客戶(hù)群——那些非常接近你理想的顧客——所以，你能將營(yíng)銷(xiāo)努力和資金用在正確的地方。

　　制定全球網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方案

　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，你無(wú)法強(qiáng)行拉住客戶(hù)，所以你必須提供一些有價(jià)值的東西能使你的客戶(hù)一次次地回到網(wǎng)上來(lái)。

　　為了收到成效，你必須為每個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群量身訂做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。如果你有四個(gè)主要客戶(hù)群，你需要設(shè)計(jì)四個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。雖然這聽(tīng)上去很復(fù)雜、很昂貴，其實(shí)并非如此。

　　使用電子技術(shù)，你能輕易調(diào)整市場(chǎng)方案，以適應(yīng)每個(gè)群體的需求。每個(gè)群體都將會(huì)看見(jiàn)一個(gè)不同的主頁(yè)，但信息是一樣的。你或許會(huì)有一個(gè)新聞信件得用三種不同的語(yǔ)言發(fā)到三個(gè)不同的國(guó)家，或者向八個(gè)不同的群體傳播一個(gè)電子信件，每一個(gè)都是同樣的內(nèi)容，但第一段略有不同。

　　下一步是創(chuàng)造有趣的內(nèi)容。在設(shè)計(jì)公司和具體的產(chǎn)品信息時(shí)，試圖更深入一點(diǎn)，收集一些客戶(hù)群感興趣的信息。換言之，不再僅僅是寫(xiě)關(guān)于你自己的東西，還要收集你的客戶(hù)所需要的信息。寫(xiě)下十件客戶(hù)想知道的、和你的業(yè)務(wù)有關(guān)的事。比如，如果你是一個(gè)溜冰鞋的生廠商，你的客戶(hù)將會(huì)想知道哪里能溜冰，哪里能參加溜冰課程，如何保護(hù)他們溜冰時(shí)不受傷等。

　　選擇合適的數(shù)字化工具也是非常重要的。你并不一定需要投資昂貴的硬件、軟件和咨詢(xún)服務(wù)，除非你確信必需這些工具。

　　例如，你或許被說(shuō)服需要建立一個(gè)網(wǎng)站。但對(duì)你來(lái)說(shuō)，也許更適合的是為銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)一個(gè)CD-ROM多媒體演示。或者開(kāi)發(fā)一個(gè)全球電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)更好，因?yàn)樵谀愕哪繕?biāo)國(guó)家中，大多數(shù)人有電話(huà)但不使用互聯(lián)網(wǎng)。

　　整合全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目

　　當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目象一個(gè)加好油的機(jī)器一樣工作時(shí)，是最有效率的。所有部分都一致工作，所有資源都被配置朝著同一方向，浪費(fèi)最少的時(shí)間或努力。只有每一步都詳細(xì)地計(jì)劃好，才有可能這樣地整合。戰(zhàn)略計(jì)劃是如此的重要，特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

　　如果你不是仔細(xì)地規(guī)劃你的戰(zhàn)略，或者你略去一些步驟——－從為公司設(shè)定全球視野到選擇最合適的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具——－你的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目會(huì)漏了一些東西。那時(shí)，你會(huì)有一個(gè)網(wǎng)站，但客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)也許會(huì)很糟糕的。因此，花一些時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，不用太急，你的耐心和清晰的思考會(huì)有所回報(bào)的。

　　原文經(jīng)許可摘自Bill Bishop所著： Global Marketing for the digital age一書(shū)。經(jīng)同意后使用，作者1999年登記版權(quán)。宣友譯。

　　作者Bill Bishop是咨詢(xún)公司Bishop信息集團(tuán)的主席，也是Bishop戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中心的創(chuàng)立。