品牌延伸：擋不住的誘惑

　　在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，名牌代表著企業(yè)擁有的市場，在一定程度上也代表著國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。名牌來之不易，需要耐心、勇氣、財(cái)力、物力多方面長時間的投入。如何對現(xiàn)有名牌進(jìn)行開發(fā)和利用，更好地發(fā)揮名牌效應(yīng)，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中不可或缺的課題。利用名牌資源實(shí)施產(chǎn)品延伸，是企業(yè)界常用的對名牌進(jìn)行開發(fā)利用的策略。很多企業(yè)正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。從已有的實(shí)踐來看，品牌延伸能給企業(yè)帶來的好處集中表現(xiàn)在：

　?。ㄒ唬┙柚放浦艺\，減少新品"入市"成本。據(jù)研究，消費(fèi)者往往具有某種品牌忠誠心理，即在購買商品時，多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種忠誠心理，為該品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的消費(fèi)者群體，從而保證了該品牌的基礎(chǔ)市場占有率。因此，當(dāng)該企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品以同一品牌投放市場時，就可以利用消費(fèi)者對其品牌的忠誠心理，以較少的投入成本迅速進(jìn)入市場，提高新品開發(fā)的成功度。海爾集團(tuán)在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相對的競爭優(yōu)勢，近幾年來又開發(fā)出彩電，借助"海爾"的知名度和美譽(yù)度，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為彩電行業(yè)不可忽視的后起之秀。而長虹、海信集團(tuán)"反其道而行之"，把空調(diào)行業(yè)作為品牌延伸的新領(lǐng)域。TCL、康佳等則把品牌延伸到手機(jī)領(lǐng)域， 逐步打破了國內(nèi)手機(jī)由境外品牌一統(tǒng)天下的格局。

　　（二）擴(kuò)大產(chǎn)銷能力，提高市場占有率。一個著名的、被消費(fèi)者所熟知的品牌，很容易得到市場的認(rèn)同，而一個在市場上已有良好信譽(yù)和知名度的品牌，又為產(chǎn)品的進(jìn)一步開拓市場、提高市場占有率起到了重要的作用。小天鵝集團(tuán)是波輪式洗衣機(jī)的國內(nèi)"老大"，為了進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)洗衣機(jī)市場，該集團(tuán)一方面與武漢荷花洗衣機(jī)廠實(shí)行強(qiáng)弱合作，輸出商標(biāo)、管理和市場營銷網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī)；另一方面，選擇西門子、惠而浦、梅洛尼3家國際企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)。此舉一出，使"小天鵝"自由翱翔于各種型號的洗衣機(jī)領(lǐng)域，多年來市場綜合占有率一直名列國內(nèi)同行前茅。

　　（三）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)收益最大化。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是第一個企業(yè)所追求的目標(biāo)。因?yàn)榘l(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在理想的"規(guī)模度"內(nèi)，可以使企業(yè)降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)能力，提高整體競爭能力，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。品牌延伸在某種程度上就是發(fā)揮核心產(chǎn)品的品牌形象價值，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。上海恒源祥公司利用"老字號"品牌的無形資產(chǎn)，幾年來先后與30多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成"戰(zhàn)略聯(lián)盟"，"聯(lián)盟"內(nèi)部實(shí)行專業(yè)分工生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌銷售，從而使得資產(chǎn)配置得到最大程度的優(yōu)化，企業(yè)收益也相應(yīng)達(dá)到最大化。企業(yè)由此被國際羊毛局認(rèn)定為"全世界最大生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡手編毛線的企業(yè)".

　　"鮮花"之后有"陷阱"

　　近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)生活中有這樣一種現(xiàn)象：某些企業(yè)在發(fā)展初期推出某一新品，取得較大的成功，并占有了市場優(yōu)勢。但一旦實(shí)施品牌延伸策略，反而丟失了品牌的優(yōu)勢，企業(yè)經(jīng)營由此步入低谷。最后企業(yè)經(jīng)過反思，在逆境中奮起，再創(chuàng)新的品牌，重振雄威。實(shí)施任何一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，總是"鮮花"與"陷阱"并存。品牌延伸策略同樣概莫能外。從國內(nèi)眾多企業(yè)的失敗教訓(xùn)中，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌延伸存在著以下幾個"陷阱"

　　"陷阱"之一：偏離定位，丟失優(yōu)勢。名牌產(chǎn)品之所以能給消費(fèi)者留下良好印象，主要是由于優(yōu)先效應(yīng)的作用。消費(fèi)者在購買商品時，對中意商品的品牌會留下較深的印象，會將該品牌視作某一特定商品的"代碼".如一提起"可口可樂"，人們就會自然而然地認(rèn)為它是"飲料"；"金利來"就是男人的領(lǐng)帶和服式。如果企業(yè)以同一品牌推各具特色、性能各異的產(chǎn)品，就難免會模糊部分消費(fèi)者對該品牌的印象，甚至?xí)惯@部分消費(fèi)者失去對該品牌的青睞。如"活力28"是洗滌劑產(chǎn)品品牌，前幾年"活力 28"貿(mào)然涉足食品飲料行業(yè)，開發(fā)出"活力"純水，這一品牌延伸，大大損害了品牌聲譽(yù)。大多數(shù)消費(fèi)者表示：自己不會喝"活力"純水，因?yàn)闀a(chǎn)生一種喝臟水的感覺。由此可見，實(shí)施同一品牌延伸，一般不能偏離品牌定位范圍，如果超越現(xiàn)有品牌的消費(fèi)范圍，就應(yīng)該創(chuàng)造一個新的品牌，重新塑造新的形象。

　　"陷阱"之二：一榮俱榮，一損俱損。實(shí)施同一品牌延伸，如果企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，所有產(chǎn)品都會因品牌效應(yīng)而受益。但如果其間某一產(chǎn)品經(jīng)營受挫，反過來又會波及其他產(chǎn)品的信譽(yù)，影響銷售，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者對所有同一品牌產(chǎn)品的"否定"，形成"株連"效應(yīng)。轟動一時的"巨人風(fēng)波"已歷數(shù)年，造成"巨人"受挫的原因是多方面的，其在品牌延伸上的失誤也是重要原因之一。巨人集團(tuán)在1990年代初進(jìn)軍保健品市場，開發(fā)了巨人"腦黃金"，在市場上火爆一時，巨人集團(tuán)又迅速推出了"巨不肥"、"吃飯香"等10多個保健品。這些保健品借助"腦黃金"的信譽(yù)，也都取得了不錯的銷售業(yè)績。但隨著保健品市場競爭的日趨激烈以及自身廣告運(yùn)作的失誤，"腦黃金"市場占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到"株連"而紛紛落馬，巨人集團(tuán)由此步入了舉步維艱的低谷。

　　"陷阱"之三：強(qiáng)調(diào)規(guī)模，忽視差異。所有的產(chǎn)品使用同一品牌， 在理想的"規(guī)模度"內(nèi)，會大大降低銷售費(fèi)用，增加企業(yè)收益。但是消費(fèi)者的需求是多層次的，具有較大的差異性，低品牌忠誠者和無品牌忠誠者常常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。在這種情況下，就要求市場能提供多個品牌，并要求品牌之間具有差異性。如果以同一品牌延伸，企業(yè)就需要用更多的費(fèi)用宣傳產(chǎn)品、說服消費(fèi)者，刺激其購買欲望，這樣就難以取得理想的規(guī)模效益。美國寶潔公司進(jìn)入中國市場后，10多年時間推出了7大類17個品牌的產(chǎn)品，其中光洗發(fā)水就開發(fā)了海飛絲、飄柔、潘婷等品牌，還開發(fā)出汰漬、舒膚佳、玉蘭油等產(chǎn)品，都受到了市場的歡迎。如果僅以其中的某一品牌開拓市場，很難取得如此效益。

　　科學(xué)地實(shí)施品牌延伸策略

　　盡管實(shí)施品牌延伸策略過程中存在各種各樣的"陷阱"，但只要企業(yè)選擇方向正確、措施得當(dāng)，就可以避開"陷阱"，達(dá)到預(yù)期目的。

　?。ㄒ唬┱_進(jìn)行品牌定位。品牌定位，對企業(yè)及其產(chǎn)品開拓市場具有十分重要的意義。在現(xiàn)代社會，同一市場上同一種類的產(chǎn)品種類日益增多，要使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中得到顧客的認(rèn)可，企業(yè)必須通過各種方式培養(yǎng)和塑造自身的產(chǎn)品特色，以符合顧客的欲望和需求。如"娃哈哈"營養(yǎng)液對大人小孩都有益，但杭州娃哈哈公司卻放棄了成人市場，把品牌定位放在兒童身上，以"喝了娃哈哈，吃飯就是香"來打動天下父母心，結(jié)果市場需求得到大幅擴(kuò)大。品牌一旦定位，市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)等方面都要與其保持一致，以合力擴(kuò)大市場覆蓋面。實(shí)施品牌延伸，盡管可以向不同產(chǎn)品領(lǐng)域延伸，但延伸絕不能"天女散花"、"八方出擊"，搞無度延伸，偏離產(chǎn)品定位。TCL從彩電，延伸到手機(jī)、電腦、洗衣機(jī)等產(chǎn)品， 但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。

　　（二）切實(shí)提升品牌檔次。實(shí)施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的聲譽(yù)和影響，迅速將新產(chǎn)品推向市場。因此，提升現(xiàn)有品牌的檔次、培育品牌帶動力，是實(shí)施品牌延伸策略的關(guān)鍵。首先，培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽(yù)。企業(yè)信譽(yù)包括多重內(nèi)容，無論是什么類型企業(yè)，其共性的是支付信譽(yù)排在首位，這是企業(yè)籌融資和正常業(yè)務(wù)得以開展以及業(yè)務(wù)擴(kuò)大的基礎(chǔ)，對于企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、售后服務(wù)信譽(yù)、交貨信譽(yù)，對品牌的影響較大。其次，在為客戶提供產(chǎn)品的同時提供多方面的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量好壞是品牌提升快慢的"催化劑"，服務(wù)概念的外延很廣，不僅包括產(chǎn)品銷售的服務(wù)，而且包括投資、融資信息及市場信息、用戶意見反饋處理等多種綜合性服務(wù)。再次，在經(jīng)營和管理活動中融入企業(yè)形象的塑造。企業(yè)在某一個經(jīng)營領(lǐng)域長期居主導(dǎo)地位，形成獨(dú)具影響的經(jīng)營特色；企業(yè)在管理上達(dá)到很高的水平，形成自己的管理特點(diǎn)；企業(yè)在社會公益活動中樹立起服務(wù)和回報(bào)社會的形象。

　?。ㄈ┛茖W(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域。實(shí)踐證明，品牌延伸能否取得成功，取決于以下幾個條件：第一是否有技術(shù)創(chuàng)新能力，是否具備品牌延伸成功的技術(shù)基礎(chǔ)和人才保障；第二企業(yè)管理、營銷能力是否具備條件和能力；第三是否有比較充足的資本承受品牌延伸時帶來的資金壓力。這些條件基本全部具備，那么實(shí)施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一項(xiàng)不具備，其他幾項(xiàng)要特別強(qiáng)，具備很強(qiáng)的互補(bǔ)性。否則盲目實(shí)施品牌延伸，反而會"株連"其他產(chǎn)品，那么就完全失去了品牌延伸的意義。我國許多企業(yè)實(shí)施品牌延伸沒有取得成功，歸根結(jié)底就在于這些企業(yè)沒能科學(xué)地進(jìn)行品牌評價，盲目進(jìn)入自身所并不熟悉的領(lǐng)域。

　?。ㄋ模?shí)行主副品牌策略。在主品牌不變的前提下，為延伸的新產(chǎn)品增加副品牌，是規(guī)避延伸風(fēng)險的有效手段之一。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個整體的概念，又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性。如海爾集團(tuán)在品牌延伸時，為各個型號的冰箱、洗衣機(jī)分別取一個優(yōu)美動聽的副品牌，如"大王子"、"小王子"、"雙王子"和"小小神童"等。還有長虹集團(tuán)所開發(fā)的"紅太陽"、"紅雙喜"等系列彩電，樂百氏公司推出的"健康快車"等。實(shí)施主副品牌策略，在廣告宣傳中必須以主品牌為重點(diǎn)，副品牌則處于從屬地位。如"海爾－小小神童"洗衣機(jī)，副品牌"小小神童"傳神地表達(dá)了該洗衣機(jī)"電腦控制、全自動、智慧型"的特點(diǎn)和優(yōu)勢，但消費(fèi)者對"海爾－小小神童"洗衣機(jī)的認(rèn)可、購買，則主要是基于對海爾的信賴，如果在廣告宣傳上以"小小神童"為主進(jìn)行宣傳，要打動消費(fèi)者的心是比較困難的。