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[案例簡介]
22歲的Seth從一所長春藤大學(xué)拿到MBA后,來到寶潔公司(P&G)的包裝肥皂和洗滌劑部門的Cheer品牌組上班。從部門厚厚冊子中了解到 Cheer牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機設(shè)計的一種白色并有藍色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。
在Seth選擇新促銷方案的時候,一個藍綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒吸引了Seth的注意:那是一種橡膠玩具,給很小的小孩的,它們無毒,又足夠大,讓小孩子無法吃下去,安全經(jīng)用。Seth把它抓在手里:"我?guī)н@個回去給大伙兒看看。"
3個小孩的母親Lorinda第二天興奮地跑來說她的孩子們愛不釋手,促銷部隨后的測試表明:玩具很受歡迎。Seth給它命名為Cheery怪物,并仔細考慮各種促銷選擇。
根據(jù)采購部門的估計,這個玩具的成本大約每個6美分。這包括制造成本和從亞洲的產(chǎn)地運到辛辛那提的運費。Seth的設(shè)想是每個大包裝的Cheer放3個Cheery怪物來促銷。那么,1盒就要增加18美分的成本。Seth分析了所有能想到的促銷方式:
1)郵寄促銷:讓顧客把洗滌劑包裝盒上的標(biāo)簽寄到公司換取禮品。這樣的方式對生產(chǎn)毫無影響,但無疑會減少禮品的吸引力。預(yù)計增加銷量:200,000盒;成本:每3個禮品的包裝郵寄處理費用是75美分。
2)放在包裝內(nèi):禮品放在包裝內(nèi),那么包裝外面必須有醒目提示。包裝過程不受影響,但是包裝盒制造要修改,且顧客不能直接看到可愛的小怪物。預(yù)計增加銷量:500,000盒;成本增加:改變包裝的額外花費不會高于1.30美元。
3)捆在產(chǎn)品包裝的外面:用真空包裝膜將禮品和Cheer洗滌劑捆在一起,這要看工廠有沒有專門的設(shè)備了。但是愛占便宜的客戶會將禮品扯下偷走,而不買產(chǎn)品。不過放在外面的直觀性要強多了。預(yù)計增加銷量:至少750,000盒;成本增加:將禮品捆綁在產(chǎn)品外——1.75美元,由包裝體積增大后成本——45 美分。
4)隨產(chǎn)品派送:在購買點即時派送。預(yù)計增加銷量:600,000盒;成本增加:每300個Cheery怪物運費是25美元。全國有超過8,000家零售商。
5)互聯(lián)網(wǎng)上促銷:Seth沒能想出很好的策略利用互聯(lián)網(wǎng)來促銷,但是他覺得這也許是條路子。
在向上司Tom做出詳盡匯報之前,Seth需要做出選擇和決定。
[案例分析]
仔細研究本次案例,會發(fā)現(xiàn)案例中主人公Seth的著眼點在于如何利用兒童對Cheery小怪物的認同和獲得的欲望,從而間接影響實際購買者——孩子母親的購買決策。因此Seth所需要的是依循這一大前提之下的實際操作模式。
北京某科技公司的"TXD"網(wǎng)友所推崇的"促銷目的——贏得關(guān)愛孩子的消費者的心"的看法很有道理。
對于Seth所考慮的幾種促銷方法,首先要對比各自的優(yōu)缺點:
郵寄促銷的優(yōu)點是對生產(chǎn)無影響,費用成本低(0.75美元),缺點是減少了禮品吸引力,而且耗時、繁瑣。預(yù)計增加銷量是200,000盒。
放在包裝內(nèi)的優(yōu)點是包裝過程不受影響,額外費用較低(1.3美元),但是無法直接看到可愛的小怪物,包裝盒需重新設(shè)計吸引的提示。預(yù)計增加銷量是500,000盒。
捆在包裝外的優(yōu)點是直觀性強,預(yù)計增加銷量最多。缺點是需專門設(shè)備,額外費用達1.75美元+0.45美元,而且因為顧客因素禮品容易丟失。預(yù)計增加銷量是750,000盒。
隨產(chǎn)品派送的優(yōu)點是操作簡單、銷售增加較多、成本低(0.25美元/包裝)。缺點是要安排額外人員,容易產(chǎn)生禮品貪污,而且運送網(wǎng)點多。預(yù)計增加銷量是600,000盒。
互聯(lián)網(wǎng)上促銷的優(yōu)點是手段新、潛力大,但沒有可參考的現(xiàn)成模式。
前3種促銷方法雖然有些差別,但沒有本質(zhì)上的突破。要想在激烈的市場競爭中勝出競爭對手,Cheer品牌不妨可以采用傳統(tǒng)的促銷手段和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的混合模式來運作本次促銷。
三軍未動,F(xiàn)LASH先行
遵循一切以孩子為依歸的目的,不妨首先制作以Cheery怪物為卡通主角的小型FLASH動畫,讓它提前一到兩個月在互聯(lián)網(wǎng)的電郵中隨意自由散播。
由于迪斯尼卡通文化的深入人心,在美國,動畫片的觀眾不像其它國家以兒童為主而是遍及各個年齡段。對于電腦普及的美國,無論是已經(jīng)開始學(xué)習(xí)電腦的兒童,還是作為購買決策者的母親或其他消費者,均有機會借著互聯(lián)網(wǎng)提前看到這一可愛的小怪物從而留下初步印象?;叵胍幌旅刻焖盏降囊噪娮余]件附件為形式的發(fā)自四面八方的FLASH動畫或者小電影,便可以知道其對生活的影響力之大。而僅達幾十秒到兩三分鐘的FLASH動畫不僅便于網(wǎng)上流傳,對于寶潔這類大公司來說其成本更屬低廉。
在零售網(wǎng)點中設(shè)換領(lǐng)專柜
把禮品直接贈送形式改為換領(lǐng)形式。在每個大包裝的Cheer洗滌劑中放置一張小卡片(可以是一張以Cheery怪物為主題的明信片),該卡片的上面帶有由26個字母和10個數(shù)字隨機自由排列組合而成的編號,每張卡片編號都不重復(fù)。顧客可以憑該卡片換領(lǐng)Cheery小怪物。
無論是把Cheery放置在包裝內(nèi)還是包裝在外面,都會不可避免產(chǎn)生重新設(shè)計包裝盒(促銷方法2)或者額外包裝的費用(促銷方法3)。以包裝內(nèi)的編號卡片作為憑證進行換領(lǐng)的活動形式,可以完全把這一筆費用節(jié)省下來。
從多達8,000個的零售網(wǎng)點中挑選銷量大或影響力大的網(wǎng)點設(shè)立換領(lǐng)柜臺。也可以在其它具宣傳效應(yīng)又節(jié)省費用的非零售點設(shè)立??腿藨{卡片換領(lǐng)Cheery 怪物。換領(lǐng)時,卡片上的唯一編號立即由工作人員輸入電腦,相同的編號不可再換領(lǐng)禮品。禮品在公司換領(lǐng)人員的監(jiān)控下達到了專物專用。
同時,設(shè)計帶有Cheery怪物形象或?qū)嵨锏牡陜?nèi)陳列品,投放到各零售網(wǎng)點,用于吸引消費者并說明換領(lǐng)細則。
增加Cheery小怪物禮品的可視性和形象在店內(nèi)的曝光率,勾起已經(jīng)受過第一輪FLASH軟性廣告轟炸的消費者對Cheery小怪物的回憶,也喚起顧客看到禮品后即時消費的欲望。對于克服促銷方法2中所顧慮的,促銷必須考慮禮品可視性的問題有一定的作用。
按照以上方法,實際上把促銷費用從不變成本轉(zhuǎn)化為可變成本,促銷預(yù)算多的時候可多設(shè)換領(lǐng)點,預(yù)算費用少時可少設(shè)立,但保留下來的換領(lǐng)點都是最具影響力的,從而確保了在費用控制下活動影響力的最大發(fā)揮。另一方面,換領(lǐng)形式避免了禮品被零售點的工作人員貪污或者禮品運送網(wǎng)點過多的問題,節(jié)省了運輸費用(這恰恰正是促銷方法4的弊端。
網(wǎng)上溝通,數(shù)據(jù)收集在寶潔或Cheer品牌的網(wǎng)站上設(shè)立相關(guān)網(wǎng)頁,對于不愿或不便到換領(lǐng)柜臺換領(lǐng)Cheery小怪物的消費者,只要在網(wǎng)站上輸入聯(lián)系地址和卡片編號,即可獲得由Cheer方面寄出的Cheery小怪物。
某農(nóng)業(yè)經(jīng)營服務(wù)公司的"滏陽客"曾經(jīng)提出:"要同時降低顧客的獲取成本和公司的促銷成本。"現(xiàn)在,當(dāng)已經(jīng)通過前面的幾種方法降低了公司的促銷成本之后,恰恰可以通過本方法把顧客的獲取成本節(jié)省下來。對比原來的郵寄促銷,可以省略掉顧客把標(biāo)簽寄到公司這一環(huán)節(jié),節(jié)省了郵寄時間,也充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的作用,創(chuàng)造出一種以傳統(tǒng)促銷方式和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的運作模式。更可以利用這種方法獲得消費者的聯(lián)系資料從而豐富Cheer品牌的數(shù)據(jù)庫。
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